最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件[如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等]阻挠运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够遂人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承担的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时说的一句话：做最坏的打算，做最大的努力。
广告代理面面观
国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？
国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于：合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡；也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。
因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。
美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？
日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。
这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20%，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！
不同的相处方式带来了不同的广告形式。
美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的IBM变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净。
精打细算的日本企业时刻监督着广告公司的行动，因而日本广告的最大特点是短期效应非常明显，有极强的针对性。广告公司时刻准备回答广告主提出的为什么要花这个铜板，为什么要花那个铜板；时刻准备汇报关于这个铜板有什么效益，花了那个铜板有什么结果。由此造成的结果是：打开电视机看到的日本广告，不是这家公司推出什么新品种，就是那家公司的新品种加了什么小发明；翻开报纸，无论松下、东芝，还是索尼、三洋，全部密密麻麻、填鸭似的塞得满满的，将所有的产品尽量罗列。如果去掉品牌，这些广告几乎可以互换，没有什么区别。但由于整个日本工艺水平的支撑，这样的广告还是卓有成效，因为人们看到这些广告就能清楚地知道拿到手的东西是什么模样。
欧洲复杂的代理关系，有其深远的历史原因。欧洲文化笼罩着浓重的皇家色彩，即使在现代社会，这种色彩从潜意识中仍然影响许许多多的人。体现在代理关系中，表现为非纯经济关系的复杂性；体现在表现形式中，即注重身份、地位、档次。从英国的卷烟、法国的葡萄酒、意大利的皮货，到德国的汽车、瑞士的银行、伦敦的保险业，到处都流溢着一种皇家的气息，随处都可以看到富丽堂皇的色彩。
回头看看我们自己。
一年多前，当广告代理制宣布执行推广时，着实令全中国的广告公司与广告人很是激动振奋了一阵，都以为从此可以“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。
当广告公司与广告人还沉浸在对美好未来的畅想之中时，一批批媒体广告公司已经悄悄崭露头角。这些公司大多与媒体有或多或少的血缘关系，又注入了一些广告新鲜血液，代理能力、创作能力、制作能力，加上发布的绝对优势，一般广告公司往往很难与之抗衡。媒体的卖方市场塑造了中国广告市场不公平竞争的空间。广告代理制不够健全和完善，最终给自己出了个大大的难题，也使得中国的广告公司难以成熟，广告市场发育不良。
现在国内广告主和广告公司的合作代理关系处于一种若即若离的状态。全国性业务普遍缺少总代理，只是在制作上相对集中于一至两家公司进行，广告稿由广告主总部审定后再发往全国各地区代理公司。这样做，使得优秀的具备总代理能力的广告公司倍感失望，也就不可能竭尽全力替广告主服务。
国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就会干得漂亮，进步也更快，另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？
谁是广告受众？
产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们自己评定。
广告受众，消费者也。
不管广告公司还是广告主，面对的都是消费者。他们努力工作的目标就是让消费者买广告主的产品。能不能引起消费者的购买欲望，就是考验该广告运动成败与否的唯一途径。自命不凡的广告人和财大气粗的广告主在消费者面前都不折不扣地是孙子。
消费者是我们的爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐……这一点恐怕广告主和广告公司无一人持异议。
钱在消费者口袋里，能不能让他[她]掏出来，一切都在于能否打动他[她]的心。所谓攻城为下，攻心为上。同样，广告运动的分数也只能由消费者来评判了。
经常的，广告公司和广告主一厢情愿地认定这一次广告运动肯定是要成功了，哈哈，就等着消费者们掏腰包吧。
结果呢？产品摆在货架上，消费者人去人来就是没几个人买。且问问吧，消费者异口同声唱：“其实你不懂我的心。”
真妙，“其实你不懂我的心”。
消费者每个人一颗心，每颗心想的既有不同又有大同，一切全凭人琢磨。
比方说一辆摩托车，小青年既要买实用，还要买气派，如果你只卖给他实用，没有卖给他心理上的满足，他会掏口袋吗？同是购买摩托车，工薪阶层考虑最多的可能是质量和价格；而白领阶层则更多地考虑品位和档次。你在你的广告运动中告诉了目标消费者的是什么？鱼和熊掌如何兼得？
再比如说服装，青年人既希望能赶上潮流，又要别具一格与众不同，如何摆平“流行”与“个性”的关系呢？君不见口袋多多少少加了又减，裤管大大小小收了又放，为的是什么？更奇怪的是，自行车原是交通工具，捷安特却成了年轻人的时装；香烟原是纸和草做的，万宝路却成了彪悍的西部牛仔；百事可乐原是用来喝的，却变成了青春活力的象征；IBM原是冷漠无情的电脑，却织就了一张四海一家的情网，网住了无数消费者的目光与钱包。
一句话，你得掌握消费者的心理。消费者需要什么？你能满足消费者的什么需要？更进一步，你知道消费者的潜在需要有哪些？你如何激发出消费者的潜在需要，而后予以满足？
这可真有点高难度了，不但要钻进铁扇公主的肚子里，还得钻进铁扇公主的心里，比孙悟空还要孙悟空。
说白了，产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。广告是门“遵命艺术”，目的是促销。广告片拍得再精彩，再有味道，不能让消费者记住并接受你推销的产品，仍然是失败。
那么如何了解掌握消费者的心理呢？
最好也是最简单的方法莫过于自己先做个消费者。
做一个消费者，从消费者的角度出发去考虑，去选择，去确定。做自己产品的目标消费者，设想假如我是一个面对这些产品的消费者，我会有什么想法？我还有什么不满意的地方？我会对其他同类产品有什么感觉？我有没有理由一定要买自己的产品？消费者又是如何受这种产品广告的劝诱影响的？这种广告所创造的氛围是否被消费者喜欢并接受？这种广告中所宣扬的产品特点是否正对消费者的心智……
坐在有冷暖气的办公室中，阅读市场调查报告，把消费大众视为同一群被动的“物”，分析他们如何看广告，如何接受讯息，如何购买商品，是永远不能真正了解活生生的消费者的。
广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。
应该承认，现代消费者已经趋向成熟了，几年前受广告影响一拥而上哄买某种产品的盛况逐渐成为历史。新产品大潮、广告大潮淹没下的消费者学会如何在大潮中悠然自在地游泳了。随着社会加速发展前进，产品生命周期缩短，消费者随机应变的能力，及以不变应万变的定力亦进步得令人叹为观止。在广告中说服消费者接受新事物的难度和维持消费者兴趣的难度可说难分伯仲。许多企业主都望“消费者”兴叹：现在的消费者是越来越刁了。而在企业主感叹不已的同时，消费者也在大叫冤枉：每个产品都在广告中标榜自己质量如何如何好，效果如何如何比其他产品的强。同类产品纷呈迭现，让人眼花缭乱，无从选择。消费者的次序感被打破了，习惯受到强烈的挑战。加之现有市场经济发展不够完善，商品大潮中泥沙俱下、鱼目混珠时有发生，令消费者望而生畏。万般无奈之后不得不任尔东西南北风，我自岿然不动，形成了一种貌似成熟实质消极的“消费成熟”。
于是出现了这么一个奇怪却一点也不有趣的现象：现在的广告是越做越精美，而广告对消费者的影响力与诱惑力却越来越弱。很明显，消费者对广告的态度已经趋于冷淡。
这并不是说消费者本身存在什么问题，相反，“消费成熟”对市场经济和广告可能倒有促进作用。
任何一个市场的成长都有赖于买方与卖方的共同发展。尽管从表面看来，买与卖是两个对立的概念，而实际上两者之间是唇齿相依的。生活中，我们付出我们多余的东西，来获得我们需要而自己没有的东西。买与卖是双方都需要的行为。认清了这一点，买与卖就不仅仅是对立关系了。就拿近年来流行的消费者运动来说，表面上这是买方针对卖方附加的束缚，不许哄抬物价，不许粗制滥造或货不对办。但这另一方面也塑造了一个公平交易的生态，使不良厂商失去了鱼目混珠的生存空间，增强消费者对厂商的信心，使得正当厂商得以顺利地开拓新的市场空间。如此看来，消费者运动不仅保护了消费者的权益，也保护了正当生产者的权益，买与卖在某种意义上站到了同一条战线上。
所以说，消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！
作为广告公司，给广告主进行产品营销策划、广告策划和创意的时候，同样要建筑在这个“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。