书城管理广告人手记
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第63章 广告纵横坛 (20)

第一次接触361°这个品牌的人都会有一个奇怪的感觉:为什么不是360°?为什么要多出1°?这多出来的1°到底代表着什么?

我们的挖掘就从寻找不寻常的1°开始。

有两个方向:

一是往人性纵深处探寻,隐藏于表象之下的真实的“我”。

另一是往360°之外寻找,超越常规常态的异度空间。

我们最终选择了人性的沟通,因为基于人性关注的创作必定最具沟通力,最具永恒性!这世界很多东西都会变,但人性最根本的一些东西,如爱、关怀、真诚、勇敢、善良、正直、痛苦与快乐,却一百年也不会改变。

审视人性,我们发现了两个“我”--

白天的我,黑夜的我;冲动的我,冷静的我;现实的我,内心的我;骄傲的我,自卑的我;热闹的我,孤独的我;理性的我,狂野的我……

每个人其实都有两个“我”。哪个才是真正的“我”呢?我们之中又有多少人能够认识到“真正的我”并坚持自己呢?

这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己,只为和别人一样,人性、血性、个性的退化已成为主流,此时仍坚持自己的人,宛若一名永不投降的战士,在枪 林弹雨中继续我行我素,诠释着“自我”的真正内涵。

那个人,应该就是361°了。

【361°的品牌写真】

一个内心世界的探索者,善于倾听内心的声音,坚持并忠实于自己的内心,总是鼓励自己做自己想做的事情。

361°的品牌核心价值:勇敢做自己。

口号的创作颇费了一翻功夫,一次又一次头脑风暴,依然找不到最好的那句,可以让所有人都惊叹“就是它了”的那一句。

在写下第109句广告语之后,叶茂中这厮终于愤怒地喊出了一句“唤醒你心中的豹子!”几乎脱口而出。

我们相信,每个人心中都有一只豹子,它是人类与生俱来的原始生命力量,正是因为这种力量,人类才能在无论任何环境下都勇敢面对,顽强生长,直至生生不息。

我们希望361°就是激发消费者内心这种力量的火线。

361°的豹子出现在晋江的大街小巷,跻身众多明星之中,让人彻底耳目一新,迅速地刮起一阵“豹子风”。几乎所有的人都在问:为什么是“豹子”?361°跟“豹子”有什么关系?“豹子”之后361°还会扔出什么东西来?

361°的老总丁五号的回答更奇怪了,竟然说:“我也不知道。”

这下我们的压力更大了,客户对叶茂中策划如此放心,由着我们自由发挥,我们自己可不能有任何失误辜负了客户。

我们憋足了劲,一定要再扔个让所有人都大吃一惊的东西出来,给关心361°的人们一个惊喜。

【产品概念突围:猎豹仿生技术】

叶茂中这厮认为,国外品牌进入中国,完全可以依靠其品牌内涵就能征服消费者,甚至不说产品卖点,也能赚得盆满钵满,比如:可口可乐甚至很少说它的“药水”怎么好喝;但我们知道,国内的品牌却没有这么轻松,中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益,所以国产品牌的产品卖点至关重要。

那么,361°运动鞋的核心卖点是什么呢?

361°历来重视产品研发,楦形、工艺都比较稳定而且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势,把它作为产品核心卖点呢?或者,把原有卖点与新品牌概念嫁接,塑造一个既传承又创新的新产品概念?

晋江飞往上海的飞机上,叶茂中策划361°专案组仍然在讨论361°运动鞋的核心卖点。

讨论讨论着,话题越来越丰富,思绪飞得越来越远。从飞机的弦窗看出去,云海茫茫,飞机象一只鸟儿在云海上飞越。

象一只鸟儿?飞机?飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗?

大家一下子兴奋起来,由飞机展开去,我们想到了更多:

模仿人类举东西,人类发明了机械手;

模仿人眼睛可以观看外面的世界,人类发明了可以快速成像的照相机;

模仿狗鼻子的灵敏功能,人类发明了能够觉察到任何异味的电子鼻;

模仿蛙眼原理,利用电子技术制成的雷达系统,能准确快速地识别飞机、舰船、导弹等目标,并且能将真假导弹区别开来;

所有这些,原点都可以归集到一门学问--“仿生学”。

仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科,它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。通过再现生物学的原理,人类不仅找到了技术上的解决方案,而且同时该方案也完全适应了自然的需要。 仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。

“361°猎豹仿生技术”会怎么样?

桌上堆满了一只只解剖开的运动鞋和各种“豹子”模型,我们和361°的产品研发人员开始了“361°猎豹仿生技术”的研究。

“豹子”被称为陆上动物界的短跑冠军,确实是有充分的理由的。

豹子在3秒钟内就能迅速提速到110公里/小时。

豹子急速追赶猎物的过程中,尾随猎物奔逃不断急速改变方向,豹掌防滑保证了猎豹的敏捷。

轻盈的软着陆,给猎豹飞身跃起更多的无畏与自信。

特殊的豹掌结构,保证猎豹落地时平衡分散受力。

豹子流线型的身体构造异常灵活,向上弓起脊柱,然后展开,就会拉大步伐的间距。猎豹的步频非常快,跳跃的间距也很大。

豹子的这种生理结构特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。

我们的“猎豹仿生技术”应运而生了:

○豹掌式弹性后跟,强力减震

○1:1.75黄金比例,轻松助跑

○中桥弹性设计,雷霆动力

○仿豹爪半回钩型底纹,抓地防滑

○超轻太空纤维,轻巧灵便

○前趾部豹槽设计,武装到趾部

○2700000个呼吸网孔,透气散热

○豹踝式护踝帮,瞬间爆发

○先进套楦工艺,感受自由

配合“361°猎豹仿生技术”的概念,我们专门设计了一个ICOM:一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部,仿佛正在向世人宣告“361°猎豹仿生技术”诞生了。

为了将“361°猎豹仿生技术”表现得更彻底更强烈,我们特别建议361°推出“361°猎豹仿生技术”“X豹概念鞋”。从外形、图案,到内在的功能,“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361°猎豹仿生技术”的成果。

既然可以有概念车,为什么不可以有概念鞋呢?

【整合传播突围:精神物质两手都要抓】

一个品牌要赢得消费者,取得真正的市场成功,必须既要满足消费者的物质利益点需求,同时又要满足消费者精神上的价值认同。

所以我们的传播始终围绕着“唤醒你心中的豹子”和“361°猎豹仿生技术”两条线同步展开。

我们制作了两支361°TVC:《功能篇》和《形象篇》,分别对“361°猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。

《功能篇》:“361°X豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进,一转身,一顿足之间,伴着赛车震荡耳膜的呼啸声,“361°X豹系列概念鞋”的功能--展现。把“361°X豹系列概念鞋”当作赛车来表现,既个性十足,又极具价值感。

户外广告我们强调“唤醒你心中的豹子”,终端则充满了“361°猎豹仿生技术”的宣传。

“豹元素”被广泛运用于361°的传播,只有要361°的地方,就可以看到“豹元素”的影子:巨大的“361°X豹概念鞋”,大大小小的豹模型,豹纹装饰的电话亭,各类印有豹元素的促销礼品,专卖店地面上的豹爪印,豹纹纸做的鞭炮……

配合361°运动鞋的销售节奏,我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。

一般而言,运动鞋的年度销售有几个重要的阶段:订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多,小的月月有,大的一个销售季节也至少有三次。

我们决定将一年中大大小的活动进行整合,统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸,就象一个连环,可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中,更容易操作。同时,一方面可以更牢固地锁定消费群,另一方面也更能强化品牌形象传播。

于是2005年的促销和推广,我们仍然要把“豹动”进行到底;当我们把重度目标消费群锁定在学生族群的时候,我们发现这些人群:

“他们叛逆 他们渴望与众不同

他们讲求自我 勇于挑战自我

他们喜欢呼朋唤友 他们习惯分享 □a他们喜欢自我展示 我行我SHOW”……

于是有了“豹风吹 战鼓擂 世上究竟谁怕谁?谁英雄 谁好汉 挑动豹动三人行”这样的豪言壮语。于是有了“豹动三人行”连环促销活动策划:所谓“豹动三人行”,指的是一个购买361°运动的消费者,在促销期间除了立即获得常规的促销品之外,还可以推荐两位死党组成“三人小组”参与361°一年一度的“豹动极限挑战营”活动,当然,要被抽中了才有机会真正参与活动;每一次的即得促销品根据每一期的主题有所不同,但始终都有“一拖二”的机会;同时每次都有积分,凭积分也有机会参与极具人气的“豹动挑战营”……又是别具特色的礼品,又是机会可以和死党分享,又是激动人心的“豹动挑战营”,你还不赶快来参加吗?

为了扩大“豹动挑战营”的影响力,我们又建议361°与传媒合作,借助媒体的力量进传播,于是就有了《361°勇者总动员》这一电视栏目,将361°品牌传播与促销活动进行了一次高空与地面的完美整合。

【终端突围:极速圈地运动】

在361°品牌传播展开全面突围之际,终端的突围也迫在眉睫。

百丽代理NIKE、ADIDAS和李宁,劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构进行通路封杀,逼得运动鞋行业诞生了一个大趋势:终端直营。

原因有三:

1、厂家需要保持终端网点的稳定,因此在战略区域和A级地段更多地实行政策倾斜;

2、为保持品牌在该区域的可持续性发展,需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度;

3、现存厂商合作模式面临极大风险[同类品牌自相残杀,恶性竞争;欠款居高不下;政策相互攀比,直接导致竞争的残酷性和白热化]。

361°拥有扎实的基础网络,具备了扩张的实力,所以,抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前,是361°存在和发展的唯一机会,361°的“圈地运动”也势在必行。

在一个初级竞争的市场阶段,对终端的“圈地”就意味着最直接的对市场份额的抢夺。 因为市场处在低水平平行扩张期,提升品牌所产生的销售促进作用有限,所以我们建议361°削减广告费,压缩广告量,而将大量资金用于渠道终端的扩张,尤其在361°薄弱的广东市场一举投入巨资建终端,迅速提升了广东的销售。

因为压缩广告量,广告投放的选择就变得更为艰难,同时也更为重要。其时《超级女声》刚刚有点热度,我们于是建议361°跟进《超女》投放。随着《超女》的一步步升温,361°的广告传播也随之效应瞩目。361°2005秋冬经销商大会上,与会经销商对此纷纷予以了大拇指赞誉。

361°的“圈地运动”有两个圈法:

圈终端的数量:根据主商业街和A级地段的商业特征,配合中国城市规划进程,抢占各大中城市战略地段,从数量上保证铺点的广度与深度;

圈终端的质量:终端作为品牌的窗口,也是消费者走近品牌的第一站。终端的升级,不仅仅是终端数量的增加,更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通,成为终端工作的重中之重。从量变到质变,这就是361°的圈地运动与别的品牌不同的地方:

而这一切将最终取决于速度!

361°分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速”变脸”,鞋区、服装区全面整容,中岛、立面、POP、鞋样、体验角……--换装。361°的专卖店似乎在一夜之间,就从一个个性模糊的毛头小伙变成了野性、热情、极富个性的时尚青年。

突围成果汇报

2004年6月,361°与叶茂中策划机构签定合作协议;

2004年9月,361°季度补货会召开,企业原以为能比去年同期增加5000万就不错了,不料经销商在听了叶茂中公司的规划阐述后,订货增加了近3个亿;

2005年3月12日~20日,“豹发2005”秋冬新品发布暨订货会召开,订货额更是历史性的突破10亿元;比去年同期翻了一番;

2005年,361°的销售额,从2004年的7个多亿[按出厂价计算]飞跃到15个亿,整整翻了一番。

2005年,361°的专卖店数量,从2004年的2700多家,截止目前已增加到4000家;

世界福布斯杂志中文版“中国最具潜力企业100榜”,361°排名榜首,成为中国最具潜力的企业之一。