其实具有稀缺性的东西不仅仅是钻石，只要是人们都想得到，但供应却有限的物品都具有稀缺性。就像前面故事中提到的，或许每个女孩子都做过白雪公主的梦，然而在传说里的白马王子怎么都等不来的严酷现实面前，不禁会去想为什么没有我的白马王子？答案是白马王子也具有稀缺性，不能人手一份。
可以说，只要人有欲望稀缺就存在。如果一个东西有价值，那么就一定是越多越好，所以稀缺就成为了常态。
资源的稀缺性是经济学存在的根本原因，经济学的目标就是实现资源的最有效配置。所以与经济学有关的地方就必然存在稀缺性。
假设某种商品不存在稀缺性，这意味着这种商品拥有想要多少就有多少的属性--这只有一种可能，就是它没有成本。只有当一种商品的成本完全不存在时，它才能是无穷供应的。然而，这样它也就不再是“商品”了。即便空气也不是零成本的。城市里有氧吧，在高山和海边，都有氧气罐出售。一种东西的总量不足以完全满足全人类对它的欲望。
形象代言，以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。白马王子，也算是女孩寻找绝佳夫婿的标准式尺度。
5.你为什么愿意在楼下买烟--交易费用
我们都听说过郑人买履的寓言故事。
古时候，郑国有个人想去集市上买一双鞋子。早上从家里出发之前，妻子特意帮他量了一下脚的尺码，并把量好的尺码放进了他随身携带的布袋里。谁知，在走出家门之前，郑人突然决定换身衣服。可想而知，换过衣服匆匆走出家门时，他把妻子帮他备好的布袋忘在家里了。
兴高采烈地到了集市上，拿起自己中意的鞋子，郑人才发现自己量好的尺码忘在家里了。于是他和卖鞋的人打了个招呼便跑回家中取尺码。然而，等他再次返回集市的时候，集市已经散了。
郑人十分沮丧的回到家中，妻子见状问他：“你为什么不亲自用脚试一下鞋子是否合适呢？”这时，郑人说：“宁可相信量好的尺码，也不能相信自己的脚。”
“郑人买履”的寓言意在讽刺那些固执己见、死守教条、不知变通、不懂得根据客观实际采取灵活对策的人。
郑人买履的故事十分可笑。但若从经济学的角度来看，郑人的做法显得更迂腐。我们可以从郑人买履的结果来看，从家到集市，再从集市到家，往返两趟，他浪费了大量的时间和精力，最终还是没有买到鞋子，他的交易成本确实太高了。
交易成本又称交易费用，最早是由美国经济学家罗纳德·科斯在《企业的性质》一文中提出的，认为交易成本是通过价格机制组织产生的，最明显的成本就是所有发现相对价格的成本，市场上发生的每一笔交易的谈判和签约费用，以及利用价格机制存在的其他方面的成本。
交易成本的例子在生活中很常见。比如，清晨来不及在家吃早饭，行色匆匆的你来到车站附近，看到有一队人在早点摊前等候买早餐。你站在队伍的最后，左顾右盼，焦急的等待。为了能填饱肚子，你还错过了自己本可以轻松坐上的一班公交车。但不凑巧的是，当轮到你买早点的时候，老板告诉你，所有早点都卖光了。无奈，你悻悻地离开早点摊，重新等待下一班车的到来。
这样的结果是，你不但没有吃到早点，还因为错过了公交车而上班迟到。在这里，你排队所花的时间和迟到所受到的损失，就是你的交易成本。
交易成本，即交易费用通常分为广义交易费用和狭义交易费用两种。
广义交易费用即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本。
狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。包括搜索费用、谈判费用以及履约费用。
生活中，我们每个在实现自己的交易行为时，都要以不同的形式支付交易成本。喜欢吸烟的人常会遇到这样的情况：明明知道自己家楼下的小商店出售的香烟价格要比商场里贵上至少5毛钱，但你最终还是会选择在楼下的小商店里买烟。也许你从来就没注意过交易成本的概念，但这个行为本身已经包含了交易成本。
这笔账我们都会算：在楼下的小商店里买包烟，贵5毛钱，但你只需要下楼就可以买到，省时省力，很方便。而去商场或超市买烟，虽然可以节省下5毛钱，但你要走很长的路，甚至要乘车才能到达。在这其中你所消耗的时间和精力都是你不愿意支付的。
所以，我们都会选择就近的商店买烟，因为这样对我们来说是很划算的。同样，对于小商店来说，在为商品定价的时候，他们已经将你的交易成本算进去了。而在他们为商品定价时，根据不同商品，他们所考虑的运输、稀缺程度等因素，也是他们与供销商之间的交易成本。
交易成本是人与人之间交易时所必需的成本，对于不同的人，其自身的交易成本也是不同的。菜市场上，退休的老太太会因为几毛钱和小商贩讨价还价，乐此不疲，是因为老太太有很多时间可供自己支配。
既然这些时间创造不了新的财富和价值，那么买到更便宜的蔬菜则降低了他们的生活成本。但对于年轻人来说，省去了讨价还价的时间，他们可以做更多有价值的事情。
交易成本经济学是新制度经济学当中唯一在实证检验方面成功的领域。威廉姆森在交易成本经济学的发展过程中作出了杰出的贡献，交易成本经济学是融法学、经济学和组织学为一体的新颖的边缘学科。他们认为，市场运行及资源配置有效与否，关键取决于两个因素：一是交易的自由度大小；二是交易成本的高低。
6.别人的选择为什么会成为自己的选择--消费从众
这里有一个故事提到了从众心理的问题：
传说有一天，一个石油商死了，升上了天堂，但这时天堂里的人已经排到了天堂口。这时，看门人很遗憾地对他说：“我知道您在世时行为正派，还做过很多善事，但实在抱歉，现在天堂已经饱和，实在住不下人了……”“不要紧，我自有办法”。不等看门人说完，石油商便带着坚定的微笑说了一句。
来到天堂的大门前，石油商用尽力气，冲着里面大喊了一句：“地狱里发现石油啦！”话音还没落尽，便看到门里冲出了一大堆人，你推我赶的往地狱跑去。看到眼前的一切，看门人感觉十分吃惊。待回过神来，他对石油商说：“现在你可以进天堂了。”不料，这时很得意的石油商说：“我决定去地狱。这么多人都去了地狱，说不定这个消息是真的呢。”
从众是人们自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，作出社会判断、改变态度的现象，也就是多数人怎么看、怎么说，就怎么看、怎么说，人云亦云，别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。在经济学中，从众行为也被称为“羊群行为”。
针对这个有趣的现象，科学家们做过一个实验：在一群羊前面横放一根木棍，只要第一只羊跳过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；此时，把那根棍子拿走。虽然棍子被拿走了，但是，后面的羊走到这个地方时，仍然会像前面的羊一样，向上跳跃一下。于是，科学家把这一现象就定义为“羊群效应”。“羊群效应”就是比喻人们都有一种从众心理。
仔细观察，走在大街上，我们几乎无时无刻都能深刻感受到这种从众心理的普遍性。早春流行披肩，于是来来往往，许多女孩身上都披着一条长长的披肩，尽管当中很多人的披肩都显得很多余；今年夏天流行无袖的T恤，或者印有骷髅头的T恤，那么满大街的人都会穿这样的衣服…… 纷纷扬扬，每年每季都出现这种局势，也就难怪有人将中国人的心理定式概括为“追求共性”了。
从众心理是大众都容易犯的毛病，而这个毛病最容易导致盲从，最终令人陷入骗局或遭到失败。与此同时，许多商家也将人们这种心理应用的恰到好处。人们都喜欢逛人多的店铺，进人多的饭店，去热点旅游城市，于是，新开业的店铺为了吸引人流大动声势，开业典礼办的就像庙会一样热闹；刚开业的饭店宁愿让利也要“顾客至上”；热点旅游城市不惜花巨资炒作以引发人们的注意力。由此，盲从最后便演变为盲目消费。
此外，因为大众中一种约定俗成的观念“群众的眼睛是雪亮的”，所以在人群中，人们往往最容易失去基本的判断力。看到很多人都在夸一种产品好，自己便加入其中，觉得机不可失，迅速掏腰包买下。如此，很多时候，人们都会上当，那些将产品夸的天花乱坠的人不过是商家雇佣的“托儿”而已。
不过，尽管从众行为有千般万般的不良影响，经济学家们从另一个角度分析，也可以看作是一种预期理性行为。如果消费者能够将消费行为把握在一定限度内，那么，在信息不对称或预期不确定的条件下，人们通过对“头羊”行为的模仿，以达到自己预期的结果，这样的从众行为一样是好事。对于弱势群体来说，从众消费对他们有一定的保护作用。当然，是否产生从众行为以及从众行为产生的程度与每个消费者的个性品格、特点、知识面有着很大关系。
示范效应是指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。
例如，如果一个人收入增加了，周围人的收入也同比例增加了，则他的消费占收入的比例并不会变化。而如果别人的收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。
7.渔翁为什么要小不要大--消费欲望与需求
一天，一个渔翁在河边钓鱼，看样子他的运气很好，没多久，只见银光一闪，便钓上来一条。可是，十分奇怪的是，每逢钓到大鱼，这个渔翁就会将它们放回水里，只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的人感到很迷惑，于是就问：“你为何要放掉大鱼，而只留小鱼呢？”
渔翁答道：“我只有一口小锅，所以煮不下大鱼，而且小鱼味道更鲜啊！”
在现实生活中，构成需求的因素有两个，一是购买欲望，二是购买能力，两者缺一不可。消费者个人的嗜好决定了购买欲望。而这种嗜好又取决于消费者的物质和精神需要、文化修养等因素。
众所周知，总需求小于总供给就会造成经济萧条，因此必须靠扩大消费与刺激消费者的购买欲望，这可以说是扩大需求的唯一正确途径与办法。但问题是怎样扩大消费需求。有时扩大消费需求带有极大的主观随意性，未考虑微观效果与供求在结构上的吻合，没有注意遵循客观经济规律与市场机制的要求，这是理论上的一个严重缺陷。结果，扩大需求的效果很差，直接造成供求结构失衡。比如，甲商品过剩，却扩大了乙商品的需求，导致滞胀危机。不掌握经济规律，尤其是消费品变化规律，就很难正确地判断出哪些商品该扩大需求，哪些商品该减少需求。所以，也就不能在动态中实现需求和供给在总量与结构上的平衡。
何为消费品变化规律呢？它包含哪些内容呢？从单独一个消费品的生命周期来看，它经历了以下三个阶段。
一是初步发展阶段。产品刚刚被研发出来，价格比较贵，产量也比较低，大部分人都买不起。这一阶段的特点是产品产量增长比较缓慢，需求量也比较小。
二是快速发展阶段。这种产品的生产技术已经成熟，可以大量生产，价格也开始下降了，同时人们的收入提高了，对它的需求也就快速增加了。这一阶段的特点是产品产量与需求量快速增长，人们的需求也很快得到满足。
三是发展缓慢甚至停滞阶段。因为在第二个阶段，这种商品得到了大规模的生产，已经基本上满足了人们的需求，需求达到了饱和状态，所以只能随着人口增长而缓慢增长，若出现了替代品，该商品还会消亡。这一阶段的特点是产品需求增长比较慢，产量增加也相应较小，处于一种相对停滞或者消亡的状态。
尽管消费品种类繁多，而且随着科学技术的进步，新的消费品不断被发明创造出来，可是对于所有消费品[包括服务]而言，它们无法同时处于生命周期的同一个发展阶段之中。
在某一时期，有些商品处于生命周期中的第一个阶段，该类商品就叫做第一类商品；有些商品处于生命周期中的第二个阶段，该类商品就叫做第二类商品；有些商品处于生命周期中的第三个阶段，该类商品就叫做第三类商品。这样，所有消费品都可以分为以上三类商品。
伴随着生产的发展，供给的增加，处于生命周期第一个阶段的商品就要转入第二个阶段中，第二个阶段的商品转入第三个阶段，而第三个阶段的商品就逐渐走向衰亡。与此同时，新发明、新创造出的商品又不断地补充为第一类商品。这就是消费品发展变化的基本规律。
品类需求强度，表示市场需求强度或市场容量或空间，可以用对该品类有需求的人口[目标顾客]与总人口之比来表示。根据品牌经济学原理，品类是消费者选择某品牌产品的单一利益点，因此，品类需求强度系数就表示具备某一单一利益点的消费者或目标顾客的数量占总市场容量的比重。