书城心理每天要懂的消费心理学
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第37章 “承诺和一致原理”引导消费者自我说服

心理学关键词:承诺和一致原理

在心理学上有这样一个名词,叫“承诺和一致原理”。意思是一旦我们做出了某种承诺,或是选择了某种立场,就会在个人和外部环境的压力下,迫使自己的言行与承诺保持一致,尽管这种行为有悖于自己的意愿。

聪明的商家常常利用这一原理,诱使顾客做出某个决定,或选择某种立场,最终购买他们的商品。

比如,宝洁公司经常会发起征文比赛,要求参赛者写一份简短的个人声明,以“我为什么喜欢……”开头,接着极力吹捧宝洁公司的某种商品。然后,宝洁公司会对参赛作品进行评选,获胜者可以得到丰厚的奖品。

为了赢取奖品,参赛者挖空心思地找出产品值得夸耀的优点,并在文章中用溢美之词尽情赞美。结果,即使他们从未使用过这种产品,也在不知不觉中相信了自己所写的东西。一旦今后需要购买这方面的产品时,他们首先考虑的肯定是宝洁公司的产品。其实这是因为,我们大都不希望被别人认为是言行不一的人,在这种群体的压力下,我们往往会选择履行诺言,同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。

美国圣诞节期间玩具生意最为红火,然而在接下来的几个月里,玩具的销量就会一落千丈。这是因为,大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算,不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。于是,玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告,很多小孩看到广告后,希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来,然而,当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是,大人们只好购买其他的玩具作为补偿。

圣诞节刚刚过去,以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说:“那是你答应我的圣诞礼物,可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言,只好再次跑到商店中去询问,这次所有的商店都货源充足。

这正是玩具商们的计策:他们故意播出广告,却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后,却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后,大人们为了使自己的行动与承诺保持一致,只好为孩子再买一次玩具。玩具商所用的策略,也正是“承诺和一致原理”。