书城管理最伟大的推销员:原一平与乔·吉拉德的财富传奇
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第24章 每天进步一点点——最伟大推销员快速成长自我修炼术(7)

●产品的特殊优势。比如产品蕴含的某种新型科技含量、在新功能上的创新等。你要很清楚这种优势,这是你产品的价值,这一点很重要。

●独特的卖点

即独一无二的部分,你要熟悉。如果你不熟悉这些,你卖的时候肯定没有力度。既然是独特的卖点,那必定是别人不可替代、不可复制、独一无二的,同时又是客户需要的,这需要向客户脑海里重复地输入。

●产品的差异性

永远不要讲竞争对手的坏话,但永远要讲你与竞争对手的差别。这个差别是什么?

所有的消费者在购买产品时都会关注产品为自己带来的价值,没有价值的产品,消费者是不会考虑购买的。所以,销售人员必须站在客户的立场上,深入挖掘自己所销售的产品到底能为客户提供什么样的价值,以及多大的价值等。如果销售人员本身都弄不清楚产品的实际价值,那么消费者自然不会对这样的产品抱有任何信心。

深究产品的价值取向

产品的价值取向是指产品能给客户所带来的价值。构成产品使用价值的因素有以下几个方面。

1. 产品名称

一个好的产品名称能吸引客户的眼球,给客户一种赏心悦目的感觉。大多数客户是通过销售员的表述获得产品的名称的。虽然销售员不能选择产品的名称,但如何将产品的名称通过诠释表现出它自身的优势和亲和力,是销售技巧所在。

2. 产品的形象

在众多的产品中,产品的形象、市场占有率处于有利的地位,这是促使客户购买的重要因素,也就是常说的打造产品的品牌。

3. 功效比

产品在功效上(或其他方面)表现出的与众不同之处,这就是客户购买的直接原因。如手机配有摄像功能,可以拍摄高清晰画面。

4. 价格性能比

通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能。价格性能比是客户确定是否购买的依据。

5. 服务

提起服务,大多数人会认为是售后服务,其实服务是指整个销售过程中给客户带来的信心和方便,能让客户在购买的过程中得到一种享受,而不是单纯的交易行为。当然,售后服务也不能忽视。

总之,客户购买产品的根本行为是由产品价值的综合取向决定的,而不是因为一两个方面。不同客户的购买动机都有不同,真正促使客户购买的因素是产品带给客户的利益。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求,客户才会购买此种产品。

不断了解产品的相关动态

销售人员对产品相关知识的掌握其实是一个动态的过程,销售人员必须要不断地取得和商品相关的各种信息,并且学会从积累的各种信息中筛选出商品对客户的最大效用,从而最大限度地满足客户的需求。

销售员要对所推销产品的品种、规格、性能、结构、用途、用法、价格和维修保养等都比较了解,并能亲自动手操作,进行示范表演,最好还会一些修理和排除故障的工作。

某些类型的产品,如电子、电器类产品的更新速度非常快,但是由于太忙,以及公司教得不仔细等等理由,使多数销售人员无法专精于自己销售的产品。

对于一位销售人员,把这些当成理由,都可说是不合格的。任何种类的工作都一样,想要专精,都要靠自己的意志力以及努力去学习,才能使其成为自己的东西。你专精的商品知识不是替公司学习,而是为你自己学习,因为你的工作是透过你的商品知识给客户利益,协助客户解决问题。因此,你必须刻意地、主动地、从更广泛的角度专精于你的商品知识。只有详细了解产品,产品蕴含的价值才能通过你自己的销售技巧体现出来。

全面掌握公司的情况

有些推销人员认为,客户购买的是产品,又不是公司,所以总是忽略对公司相关情况的了解。其实,对于客户来说,销售员代表的就是公司,如果销售员对有关自己公司的问题不能迅速做出明确的回答,那就很容易给客户留下“这个公司的影响力不够大”或者“公司名声可能不太好”等印象。

为此,销售人员应该对公司的具体情况加以必要地了解,比如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、公司最近的某些重大举措及其意义、发展历史、规模、经营方针、经营特点及在同行业中的地位、过去取得的重大成绩、公司主要管理人员的姓名等,时时处处注意宣传和维护企业的形象。

熟悉行业情况,尤其是竞争对手的各种信息

开放市场中,每一个企业都有竞争对手,客户同样也已经注意到了日趋严重的产品同质化现象——越来越多品种的同类产品,而客户购买产品,势必要货比三家。作为销售人员,我们要具有丰富的行业知识,以解答客户的疑问,消除客户的疑虑。

其实,了解竞争对手的相关信息,不仅是应付客户提问的需要,也是销售人员更全面地把握本企业产品的需要。如果没有与竞争对手各项情况的比较,销售人员就无法明确本企业产品的竞争优势,从而也无法向消费者传递出最有效的产品价值特点。

韩国一家洗车机企业的销售总监李广,有一次,亲自接待一位来自东北的省级大客户,这位客户准备在东北地区独家经销李广的产品。对方是有备而来的,一落座就摆出一副咄咄逼人的架势:“你的产品为什么售价一台2万元,而市场上国产的同类产品才售价8 000元?凭什么说你们的产品节水,比用水洗车的机器好在哪里?这么贵的产品,而且是新的工作原理,怎么才能把它销售出去?”

对于他的问题,李广已经做好了充分的准备:“产品售价高,第一在于它非常节水,是市面上最节水的洗车机,洗一辆汽车只需要一杯水,刚刚出台的关于限制洗车用水的法规,使节水已成为大势所趋。第二在于它的主要零部件全部由德国、日本制造,精密的零部件可以使设备的寿命长达7年,比国产同类设备长两倍左右。此外,国家对下岗职工从事环保产业,有相应的政策和资金的支持,我们可以请银行来做贷款项目,让下岗职工通过分期付款购买我们的产品。张老板,您看还有什么疑问吗?”

在李广的回答里面,不仅包含了对竞争对手的分析和国家政策的掌控,而且提出了产品销售的思路。在正式签约之后,这位客户一次就购买了100台洗车机。

尽可能多地去熟悉对手

对一个销售员来说熟悉自己所销售的产品,这是最基本的条件,此外,销售员还须了解竞争者的产品与活动。作为一个销售员,不仅要知道本企业的资源与实力,了解目标市场上客户的需要,而且还必须知道竞争者的实力和战略。从世界范围来看,市场竞争日趋激烈,特别是1970年以来,各行各业都面临激烈的竞争。销售工作要想取得胜利,销售员必须随时注意分析竞争者的动向,掌握竞争市场的态势,据以制定竞争性销售策略。销售员要经常把自己的战略、策略与竞争者相比较,从中发现潜在的有利因素与不利因素,预测发展变化趋势,从而使自己的销售策略与销售环境保持协调和适应。

销售员销售的产品,无论是好几百家公司都可以生产的产品,如印刷业产品和保险业产品,还是属于高度集中的行业,即只有少数几家公司能够垄断生产的产品,如钢铁制造业产品和有色金属冶炼业产品,都会遇到竞争对手,竞争是不可避免的。而且你要知道,每一种产品都有可能被别的产品替代。所以,作为一个有效率的、有创造性的销售员,必须了解有关竞争者的状况。

为了有效地分析竞争者,首先要知道谁是自己的主要竞争对手,然后分析判断他们的目标和策略,他们的优势和弱点以及他们对竞争的反应模式等等。但是你要知道,要想了解所有竞争者公司、产品和商业活动的详细情况,几乎是不可能的事。你必须了解的是,竞争者的产品与活动中某些可能已经成为他们销售重点的显著因素。下面我们列举出几个比较重要的因素:

(1)竞争者的销售员和他的经历;

(2)竞争者的价格和信用政策;

(3)竞争者的销售策略;

(4)竞争产品或服务有哪些优缺点;

(5)竞争者在一致性的品质管制、交货日期履行承诺以及服务等方面的可靠度;

(6)有关型号、色彩以及其他特殊规格等竞争项目的应变能力;

(7)竞争厂商在销售量、商业信誉、财务的健全程度以及发展研究活动上的相对地位;

(8)竞争者的未来发展计划。

像研究自己一样研究客户

如果你下决心从事销售工作,那么首先必须真心关心客户的问题、想法和需要。这点可能并没有得到普遍的认识,但是作为一名销售员,就需要比别人更深入地了解客户的内心世界。

作为一名销售员,面对的是目标客户真正的欲望和动机,因为当客户买一件商品的时候不仅体现了他此刻的需要,而且从这件商品上,我们还能够了解到对方属于哪种类型的人。

但只是认识是不够的,聪明的销售员还必须知道如何利用,即什么时候应该忽视,什么时候应该丢弃这些动机。只有在销售中同时考虑到这些问题、特征和需要的销售员才能真正获得成功。

销售员最好的一个工作办法是为你的客户做一些额外的小事情,要想感动客户,就必须先要感动自己。一个好的销售员就是一个好的演员,你必须随时了解什么是观众需要看的,在什么时候想要看什么。这就要求销售员能够像研究自己一样去研究客户,时刻站在客户的角度上去考虑问题。你必须要知道每个人的目的,每个人的个性和动机,也应该知道自己正在与哪种类型的人打交道,这种人都有什么嗜好,他的个人背景是怎样的,他对你产品的兴趣有多大,他是不是渴望第二次见到你,等等,除非这些问题都能得到很好的回答,否则你最好放弃这笔生意。

除非购买者发现自己真的买到了好产品,否则这就不是一次成功的销售。从某种意义上说,销售员和客户是两个互相依赖的人,每个人都有对方需要的东西,也都必须努力满足对方的需求。

销售的艺术可以表现得很狭窄也可以表现得很广泛。像其他任何行为一样,冷漠和缺乏想象力都会限制销售员的个性和表现,而且每种限制都是致命的。

其实,一个真正的销售员,无论他在哪里,无论他去哪里,总是会对自己说:“这里有我的工作。”销售员无论在个人生活、城市还是国家中都占有非常重要的地位。优秀的销售员能够发现并且认识到这点。

如果一名销售员能够将哲学引入销售之中,如果他能够对自己说,他和同行们正在为了满足现在和将来的需求而努力工作;如果他能够对自己说,成千上万的销售员们为了满足这些或大或小的、或重要或不重要的需求做出了巨大的贡献——如果他能够认识到这些,他将会拥有更多的成功和快乐,也将获得更大的回报。

一个成功的销售员理解谦虚的真谛,他们往往是一些勤奋工作、诚实可信的人,而且坚信自己从事的工作就是提供服务而且是很有意义的。其实他们所有的这些品质都是良好的人际关系的基础,它们会无形地存在于成功的销售之中。

拓宽信息渠道

掌握更多的客户信息可以使销售员在销售过程中更好地驾驭客户,对客户提出的问题得心应手,掌握的信息多了,沟通起来共同点也就多了,这样与客户的关系也会在沟通中不断密切起来,有了感情做基础,生意谈起来也更加容易了。那么销售员应该怎样收集信息呢?

第一,销售前多打听

在实际销售期间,隐瞒真正利益、需要和优先事项常常是一方或共同的策略。采取这一策略的理论基础是因为信息就是权力,尤其是在销售员不能完全摸清对方的情况下。举个简单的例子,人们买衣服时,即使对某件衣服有很大的兴趣,也不会马上表现出来,而是表现出漫不经心、可买可不买的样子。认为如果被销售员知道了,价格就很难讲下来。因此说,如果销售员能知道对方的真正需要和他们的极限与截止期,销售员就会占很大优势。而这些信息要想在销售进行期间从圆滑的对方嘴里获取,则是难上加难。

第二,打听要显出心神不安和毫无戒心

有些人认为对人越施恐吓或越显得滴水不漏,别人就越能告诉自己真实的东西。其实正好相反,销售员应该多听少说,宁问勿答,还要多问些自己已经知道答案的问题,因为这样可以检验说话人的可信度。另外,销售员越显得无知,越能得到帮助,越能得到更多的信息和建议。

第三,向同销售对手有关系的人收集信息

向同销售对手一块工作的或为他工作的人,或是跟他交往过的人包括秘书、职员、工程师、门房、配偶及以往的客户收集信息是非常可靠的。现实中,跟对方的有关人员直接接触几乎是不可能的,在这种情况下,销售员就得通过第三方,利用电话询问,或者找以前跟对方谈过生意的人了解,每个人都有成功之处,销售员可以学习他们的成功经验。

第四,向对方的竞争者收集信息

通过对方的竞争者,销售员可以了解到有关成本费用等信息。作为买方,当知道卖方的成本费用后,就能在销售价格上占很大优势。这种信息可以从出版物,包括政府的和私人的刊物中获取。销售中的沟通层次有两种:一是直接摊在桌面上的信息;二是间接、通过非正式渠道传达的信息。非正式渠道获得的信息是非常必要的。因为,一方面,买方必须表现得很强硬才能满足创建这一方对他的期望;另一方面,买方必须在对手面前表现得温文尔雅,对方才愿意在协议上签字。这种双向的矛盾,使买卖双方都很难为,不过,这种难言之隐也使得双方因处境接近而拉近了距离。不是所有该说、想说的话都可以在谈判桌上明说,因此,通过非正式渠道沟通信息,或许能使双方的冲突降低。如果某个问题通过非正式渠道向对方表达而不为对方接受,那陈述问题的一方也不会感到有失颜面。但如果意见在正式场合提出而遭拒绝的话,这样会大大损伤双方的谈判情绪。

收集信息有一定的技巧和方法,销售员要想获得更多准确的信息,就必须做到以下几点:

第一,多用心看。就是培养销售员敏锐的信息洞察力。信息工作是一项涉及面广、知识性和政策性很强的工作,人们每天都可以接收到大量的信息资料,但人们不可能把所有的信息全部接受。面对错综复杂的信息,只能细心地观察,透过现象看本质,拨开迷雾抓要害,通过敏锐的观察力来捕捉各种能为销售决策提供依据和参考的信息。要真正做到,不为繁杂的信息所困扰,不被万变的现象所迷惑。

第二,善于思考。就是培养销售员灵活的信息收集和捕捉能力。销售员不应该只被动地接受和利用从现实生活中所反映出的情况,应该主动地、广泛地收集和捕捉信息。在捕捉信息的过程中,经过思考、加工,筛选出有价值的信息。那么,销售员应该怎么做呢?