书城管理现代人智慧全书:智慧促销术
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第1章 成功促销(1)

1.彻底了解你的行业

浅耕等于歉收

这是在1957~1958年,出任美国律师公会主席来恩先生的切身经验。他对青年人的劝告是:“浅耕等于歉收!”

这句简短的话,却饱含了来恩先生的奋斗经过。他是由一个农家小孩变成出色的名律师的,帮助他由农村跨到城市,再跨到名律师的宝座的,就是这么短短的六个字:“浅耕等于歉收!”

来恩刚满七岁的时候,他父亲便划定一小块田地由他去种玉蜀黍了。帮助他去耕地的是黑人农夫劳勃·汤姆生——他是梅克伦勃地方的一个最受尊敬的黑人,也是一个最好的农夫。

他站在一旁看来恩工作,自己却不动手,但他看得很细心。不仅弯下腰躯,用手指探测来恩用犁耙翻过的地方,也细细地蹲下身体去看看来恩如何使用犁耙。等来恩犁完这块田之后。他就对来恩说:

“小朋友,这块地是不是已经耕好了?”

来恩傲然答道:“当然啦,这一回是我亲自动手,今年秋天,我们就可以吃到很多很多的玉蜀黍了。”

汤姆生不客气地说道:“你这么随便翻犁种下的玉蜀黍一定是长得很不好的。第一,很难结出肥壮的包谷;第二,就算是勉强长出来了,也是淡而无味的!”

来恩真有点不明白。他问汤姆生:“叔叔,你没有看过我的玉蜀黍种子,怎么会知道一定种不好的呢?”

汤姆生笑笑说:“有经验的农夫用不着看种子,只要看你耕地的泥土就能推测所种的植物是丰收还是歉收了!”

说着,他把来恩拉到自己的身边,指着松散的泥土说:“你看,这些都耙得太浅,你的犁耙只是在地面上滑过,并没有把泥土耙翻过来。你以为只是把犁耙在地面耙一下就算是把地耕好了吗?不是的,地里的泥土没有真正掀翻,就播种了,种子抽芽的时候,他们的嫩根不能钻进下面坚硬的土地里去,不久就会萎靡地死去,或者是发育不完全的。所以我看看你所耙的土地,就能预知你的玉蜀黍一定种得很不好的了!”

“那么,我应该怎么做呢,叔叔?”来恩瞪大眼睛问道。

汤姆生说:“重新把土地犁过,越耙得深入越好!”

来恩马上站起来,拿起犁耙,默默地再把土地切切实实地犁一遍!

这一年,他的玉蜀黍长得的确很好。

由此,来恩得了一个极宝贵的经验:

“浅耕等于歉收!”

当他有机会进学校读书时,便应用了这个经验,什么事都不肯让它们在浮面滑过,一发现问题,不是向老师和同学发问,就是自己跑到图书馆去翻书,直到这问题真正获得解决为止!他在大学一二年级和法学院里,都用了这个方法,经常考取第一名。使得那些教授们都异口同声称赞他是个了不起的天才。

来恩先生大学毕业以后,便在哥伦比亚州挂牌当律师了,像他这样年轻的律师,是很不容易站得住脚的。因为大的案件,事主要选择有名气有经验的律师来处理,小的案件,事主只要把电话一拨,对熟悉的律师说一声,便可把事情办得妥妥贴贴了。几时才会找一个新开业的年轻律师哩!

来恩先生并不灰心,因为他体会到“浅耕等于歉收”的道理。他决定等候机会去深耕。不久机会来了,这是一桩别的律师不能接受的小案件。

原来有一个青年军官,花了250买了一部旧汽车,可是开了还不到40哩路,那汽车便坏了,任凭怎么修理也无法使它行走。经手的推销员拒绝负任何责任。于是那家汽车公司便向法庭起诉,要求他偿付还未付清的420车价,因为那辆汽车的价值是670美元!

那青年军官自然不甘受损,便聘请律师替他出庭辩护。但那些律师根据过去的判例,知道这个官司一定是那青年军官败诉,所以都婉谢了,不肯接受办理这件案子。那青年军官便去找这位新开业的来恩先生了。

来恩先生听完这件案子之后,便接受下来,决定明天替他出庭辩护。那军官付了手续费,欣然离开了。

来恩先生马上跑到市立图书馆,在那些厚厚的判例里翻查,把所有类似这件案子的判例都抄下来,共有270多条,然后细心研究,引用了24条。第二天,他出庭辩护。控方律师是个有经验的人,他说,他办过1000多件这样的案子,用不着审问,就可以根据以往的判例来判决,要那军官付清车价。

来恩先生指出他引证错误。把自己研究过的那条判例,一一清楚说出,使得那位名律师面红耳热,最后只好承认了自己的失败。

这一件案子的成功,替来恩先生带来极大的荣誉和财富。两年之后。他便成了哥伦比亚的第一流大律师了。

他说:“我希望每一位青年朋友要好好记住‘浅耕等于歉收’,这句话。因为在我的观察里,任何职业里的成功人物,都有着一个特征,那就是彻底的准备。换句话说,那就是认认真真地深耕。”

七个问题考一考你

下面这些问题,是我大胆地向各位朋友提出,请求你们试答一下,看看你们到底懂得了多少?

为什么我要冒昧地这样做呢?

这有两个主要的原因:第一,是因为有很多朋友虽然正在工作岗位上工作,但却不了解自己工作的性质,可是他们还以为自己懂得很多;第二,因为有很多在事业上受到挫折的朋友,他们始终无法了解自己失败的原因,从而把失败诿之于命运,说成是自己的命运不济,所以才会失败。

其实统统都不是。最主要的,是他们根本没有详细地研究过自己的工作!

譬如你是一个食物店的店员,我想向你请教下列几个问题,看看你是否真正懂得?

现在有两种罐头雪梨,它们的价钱都差不多。它们的销路也差不多,我想请问一下:

1.它们的名称和罐头的包装,哪一种比较突出一些呢?比方这两种罐头摆在一起的时候,哪一种比较引人注目?

2.它们的原料是否相同?比方有些用的是美国鸭雪梨,有的用的是澳洲雪梨,这些雪梨是否都是一样呢?抑或有一种较好,有一种较差呢?

3.它们的制作过程是否一样?或有一种制作的成本较高,制作的手续较麻烦呢?为什么它的成本会较高,制作手续较麻烦呢?

4.它们两者孰优孰劣,为什么这一种比较劣一点的货色,也可以卖到同样的价钱?也会同样受到顾客的欢迎呢?

5.这些罐头雪梨是否有季节性呢?比方在炎热的夏天,它们会销售得较多,在严寒的冬天会销售得较少?

6.它们的推销手法有无不同?它们的销路是否相同呢?

7.它们的零售价格是否一样?或有一种的折扣比较低一点呢?

为什么我们要研究这些鸡毛蒜皮的小事呢?到底这些小事情对我们有什么帮助?

请试想一下,这两种牌子相同,性质相同和价格相同的罐头雪梨,它们之所以会受人欢迎,一定大有原因的,以上的七个问题已是原因之一。假如你是个食物店的店员而不了解这些细微的差别,你一定会吃亏的。因为它们的零售价格可能并不一致,如果你不了解这些细节上的分别,你就无法一击即中地指出这两种罐头雪梨的区别,使某一个批发商把批发折扣减低,或者会不明销路而购进过多的货物,使得自己遭受双重损失。

“傻子”朗科士达先生的故事很值得我们参考。

朗科士达在一家百货公司做售货员的时候,他特地设置了一本小册子,细细地把那些商品的牌子、价格、质料、款式、出品公司、批发情形、宣传方法和各种各样的细节统统写下来,并且在每一项商品之后,加上了自己的研究心得。这是一种吃力不讨好的工作,人家看见他如此用功,真是一股傻劲,便把他叫做“傻子”。

对于这个“傻子”的称号,朗科士达是一笑了之的。

他有他自己的打算——为自己的出路和发展打算。因为这样的研究,对于他的出路和发展,却是一项有力的保证。

有一次,他劝告一个同事,叫他在平日应该多留心一下这种研究工作,但那个同事却白了他一眼,不以为然地说:“请问你,朗科士达先生,你提点我的,这到底对我有甚至好处呀?”

“朋友,你要知道,这是一项看来似乎无甚意思的工作,做了它是白费气力,但是当你把这些商品的来龙去脉弄清楚的时候,你才能算作这一个行业的内行人,你才能有能力去承担比售货员更繁重的工作,你才能在将来有机会自己去开设百货公司时有稳操胜券的把握,这怎么能说没有好处呢?”

那同事傲慢地说:“难道我现在的日子过得不好吗?上班的时候,只要有礼貌地对待顾客,有耐心地为他们检点货物,他们已经很满意了!到了下班以后,我们可以展开自己的社交活动,到夜总会去啦,到咖啡室去啦,或者去找找女朋友谈心啦,这是多么快乐的事,为什么要放弃快乐,而去追求这种极端枯燥无味的什么研究工作呢!这是傻子才会干的傻事!假如你朗科士达先生认为这是一件可以发财致富的事,那么,你尽管自己去研究好了,我是不会干涉你的!”朗科士达被他抢白一顿,弄得无话可说,便默然不语,不再劝告他了。

但是,朗科士达认为这是百货业中不可疏忽的成功的出发点,他并不因为碰了一鼻子灰而灰心,而动摇了他的信念。不久,朗科士达又看中了另一个堪可进言的同事,向他诚恳地劝说一番,这个同事认为他自讨苦吃,一笑置之。可是过了不久,公司要在洛杉矶开设一家规模极大的分公司,要从这些职员中找一个能干的人去分公司当经理,便集中了所有的售货员来考验,看看他们对这百货行业的了解是否够上去做分公司的经理。结果,五百四十九个职员中,只有朗科士达先生够得上这个资格,于是,便委派他出任分公司的经理。

现在,朗科士达先生是洛杉矶18家百货公司的总经理了,但他对商品研究的兴趣,到今日还是这么兴趣盎然的。

你真正懂得生意之道?

做生意的人很多,但真正懂得如何做生意的人却很少。我们可以大胆地说,有不少生意人是盲目干的,赚了钱,是他的幸运,吃了亏,是命运不好。他们甚至懒得在生意上真真正正地动脑筋!

我们不妨做一个这样的试验。

请来五个做制片的朋友,给他们提出一个问题:“在目前,哪一类影片最有市场呢?”

这么一个问题,相信这五位做制片的朋友未必能够答复得十分圆满。他们可能会说:“在目前是武侠打斗片的天下了!”或者:“文艺影片倒有点生意,不过不大稳定!”

这样的答案是不切实的,因为他们根本没有研究过影片的市场。没有研究过市场——如顾客的购买欲望,他们的心理趋势,这个行业的竞争情况,以及照这样的形势发展下去会产生什么新的演变等等,他们就根本提不出真正的意见。换句话说,他们的制片事业全是在盲目或盲从进行的!

在这个竞争异常激烈的商业社会里,如果我们不好好地去了解市场上的各种动静,那么,我们一定会吃亏的。

请试想一下,一个制衣厂的厂主,只知道如何地去赶制衣服,却不去研究市场需要。在整个地区的女人喜欢穿狭裤子的时候,他却去大量生产意大利式的宽腿裤子。这样,他一定会“存货如山”,推销不出去!原因是,他没有摸谁顾客的心理。

请再设想一下,一家制衣厂的老板,他完全不考虑季节的转变,在大热天时去赶制夏天的衣服,在寒风飘忽时去赶做冬季的大衣,这本来是“迎合季节”的。可是他们没有想到,当这些衣服制造好了的时候,天气已经有了变化,那些制品不成为“换季货”便只有放在“廉价部”了。

请再试想一下,一个制片商只知道近来武侠影片很有市场,于是去大拍武侠片,这的确是“赶上时代”,但他没有估计,当他们的影片从摄制到公映,这段时间最少也要两三个月。在这两三个月的时间里,观众的口味可能改变了,因为他们看武侠片实在看得腻了,想换一换口味。而那个敢于“赶上时代一的制片商的武侠影片却在这时候推出公映,而且一部接一部大量推销,结果呢?一定是收入不甚理想,或者弄得一败涂地了。原因是,他不了解市场的供求关系,盲目去干。

有不少生意人就是这样吃了亏。但他们却没有及时警觉,转而去研究市场,反而抱怨自己的命运,这是多么愚蠢的事呵!

其实,市场的风险并不只是这些。

比方有因台风、下雪、地震、火山爆发的自然现象造成的“自然风险”。这种风险是不容易观察的,即使能够预测得到,也未必能够加以防范的。

比方有因战事、兵灾所造成的“战乱风险”。这种风险并不是一些小商人所能左右的事。

比方有因经济的不景气所造成的“经济风险”。这种风险足以使整个市场陷入萧条零落的境地,所有的行业也受到了极大的影响。

为了防备第一种风险,我们可以在事前先向保险公司购备各项保险,以防万一!

其次,我们要作重点研究,是那些“人为风险”。这些风险是人为的,不是出于对市场缺乏应有的知识,就出于对购买者的心理趋势缺乏了解,盲目地投资,盲目地经营,使那些生产出来的商品不能适应市场的需要,或者追不上同行的竞争者,而遭到惨重的失败。因而,我们便把它叫做“人为风险”了。

现在,我们不妨看看,假如我们要出品一种女服,第一便要摸清妇女的心理。比方她们的喜爱是随时转变的,昨天,她们喜欢红色镶边的低胸长袍,今天,她们可能会喜欢红色镶花的轻纱旗袍了,明天,她们可能会喜欢穿狭脚裤和过头笠的一字肩白恤衫,后天,她们的口味又变了。她们的喜爱是天天在变化着的。要做女性的生意首先要了解她们这种易于转变的特性。比方她们有走在别人前面的癖好,因此她们喜欢找一种别人没有穿过的服式来穿着,做女服生意的人,便要多留意特地为她们设计一种新的款式,来迎合她们的心理。

好了,如果我们不去好好地研究妇女们的心理,而贸然地去做女服的生意,保证一定会碰到不少钉子,招致无形的损失。

同时,我们除了研究妇女的心理外,还要留心外国服装设计专家最近的服装设计,使得能迅速介绍给自己的顾客。如果我们忽略这一点,我们的同行便会远远地跑在我们的前头,把我们的顾客拉走了。

再同时,我们还得研究同行们用什么手段去争取顾客,使顾客们一想到做衣服的时候,便一同想到了他!

当我们的心理对这一切有了深刻的了解时,才能控制一切,才能放开大步走在前头,不致被人家追上。

我们时时会在某些宴会上听到这样的话:

“黛丝,你这套衣服在哪儿缝制的,哟,这款式多好呵!”

也同样会听到这样的话:

“你瞧,安妮这袭衣服太古老了,你知道她在哪儿缝制的吗?”

我们可以马上联想到,这些谈话从好的方面说,对我们起着招徕的作用。从坏的方面说,则会严重地打击了我们的生意。这一点,就很有力地说明顾客的话,会给我们带来多大的影响!

在纽约一条大街上的一家叫“美的女服公司”,它就以一种新的手法在经营着。在它的窗橱里,经常变换新的服装。别家服装公司的模特儿是面瞧街上让人细细观赏的。但这儿的窗橱里,却装着一个全身大镜,斜斜向着大街,那模特儿斜斜地背了面向着那全身大镜,使人可以从镜子里观看她整个身体。换句话说,使人可以从镜子和她的侧面看到了整套最新款的服装。