书城管理现代人智慧全书:智慧促销术
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第10章 促销的广告艺术(2)

当时,人们正热烈地期待着“保护你”专线的开通。平时谈话谈到“保护你”时,很自然就想到相当谐音的“百服宁”药片。“百服宁”借专线开通的机会,一下子获得了相当高的知名度,销售量迅速增加。广播电视中每天都有“保护你”专线播出,人们一听到、想到这个专线,就会联想到百服宁的“保护你”,从而进一步加深了对药片的印象。这等于说“保护你”专线每天在为药片做广告。这样,“百服宁”的保护你和“保护你”专线就形成了互相呼应、互相提携的绝妙效应。

61.幽默广告

旧上海的报纸上常出现这样一幅画面:一只大牙刷,旁边有一个人拿把老虎钳,使出全身解数去拔毛。画面的文字注释是:“一毛不拔”。

一毛不拔在词语色彩上是贬义词,用在这里却让人们思索,起到了褒义词的作用,突出宣传了牙刷的优良质地。这则广告创意之妙、语言之巧,引起了反响。画中的广告语则成为人们谈话幽默的用语。不少人遇到小气一点的人便会说:“你这个人就像梁新记牙刷,一毛不拔。”

梁新记牙刷的广告创意成功及刊出的成功,其关键一点在广告创意上充分运用了幽默广告以诙谐、有趣又感人的技巧:在画面上从消费者的心理为出发点,对商品的认识达到一个由认识过程到情绪过程和意志过程的转移。于是在画面处理上追求奇异、感人、联想,以达到诉求广告的启迪作用。这幅广告的成功说明:诉求(或劝诱)广告是以启迪人们潜在意识,达到购买行为为特征的。使用诉求幽默之语言、诚恳的态度、奇妙的画面,以情感人,步步引诱去激发消费者购买欲望。

62.搭上媒体便车

在美国有“面包大王”之称的凯瑟琳·T·克拉克,就是靠“诚实无欺的风波”,由一家小面包铺发展起来的。

一次,凯瑟琳面包店的一辆载面包的汽车路经一灾区,被一群人包围着要买面包,押货员说是过期面包,坚决不卖,几名记者跑来探询缘由:“傻瓜,送上门的生意都不肯做!”“不是我们不肯卖,实在是我们老板的规定太死,不论任何情况下,都不允许卖过期的面包,如有人明知故犯,一律开除!”记者调解说:“这里受灾,面包脱销,你就把这车面包卖了吧。”押货员无奈,凑到记者耳边说:“卖,我是说什么也不敢的,如果他们强行上去拿,再凭良心留下几个钱,就没我的责任了。”就这样,一车面包被强买光了。押货员又要记者给拍了几张阻止群众拿面包的照片,“有了这些照片,我就不怕老板开除了。”

不几天,这条消息报纸上被详细披露出来。这家面包公司的信誉因此陡然上升,销路剧增。

63.绝妙的广告

漫步比利时布鲁塞尔的中心广场,你会发现有一座小男孩撒尿的铜像。这个小男孩叫于连。他曾用自己的尿浇灭了敌人炸城的导火线,使该城数百万人免遭非难。后人为了纪念这位小英雄建造此像,从此小于连的“尿水”长流不止,吸引了国内外成千上万的游人,布鲁塞尔也由此成为旅游圣地。

可是几年前,游人们突然发现“尿”中散发着一种芳香的气味,许多好奇者挺身而出,亲口品尝起来。啊,清香扑鼻,沁人心脾。原来这里已被聪明的企业家当成了媒体,将“尿”换成了纯正的啤酒。消息不翼而飞,人们奔走相告,纷纷前去一饮为快,并相互询问这是哪家的啤酒。

这一招数使布鲁塞尔刚刚投产的新型啤酒大为畅销,成为当地的名牌产品。

这个广告利用布鲁塞尔最有特色的“于连铜像”做了一番构想,然后将着眼点放在与“酒”相关的“尿”上去进行策划,动员吸引广告顾客,以产生兴趣。《从“味”上去刺激顾客,以达到以劝诱顾客评价“啤酒”,提高酒的知名度,好奇感的目的。以奇特形式展示啤酒,提高展示的奇妙作用,以达到促销作用,可谓绝妙的广告形式。

64.“愚蠢”的策化

日本间组公司专营建筑大坝和隧道,堪称“大坝之王”,但它与建筑业的鹿岛、木成、清水、大林、竹中等五大公司相比,还差很远。

间组的董事长神部满之助是个性格倔强的人,他对此很不服气,总想跻身为第六大公司。但从实力来看,间组公司无法同五大公司相比,排在它前面的大公司还很多。如何能竞争过这些公司,在城市建筑业中占一席之地呢?

经过再三思考,神部想出了一个被大家称为“最愚蠢”的办法,他向日本名大报社都支付了一笔巨额广告费,要求报纸以间组公司名义做广告,同时将“五大公司”登在前面。这对报社来说,既然能收入巨额广告费,自然是满口答应,对“五大公司”而言,觉得间组公司花钱代他们做广告,对自己有利而无害,所以也无异议。

于是,报纸上间组公司的名字经常与“五大公司”同时出现。这引起了同行间的讥讽和嘲笑。有人当着面称间组公司为“六大公司”,见了神部嗤笑地说:“六大公司的经理来了!”他泰然地应承,根本没把人们的议论放在心上。

由于报纸广告的作用,在普通人的心目中,间组公司俨然已是建筑业的六大公司之一了。于是,有人找他承建大楼,他也全力而为,在社会上慢慢有了名声,生意越接越多。三年后,间组公司名副其实地成为日本第六大建筑公司。

神部借用报纸广告,通过宣传大公司来提高自己的社会知名度,表面上看似“愚蠢”,实际上非常精明。如果不靠广告,神部是无法跻身于日本建筑行列的。

65.靠广告闯出世界的“金利来”

对于广告的促销作用,只有尝到甜头的人才说得清楚。每个经营者都心疼辛辛苦苦劳动挣来的钱,担心拿它去做广告会不会像肉包子打狗有去无回。但是当你的产品走投无路时,不防学习“金利来”闯世界的办法。

“金利来”原先只有1张裁缝床,1部缝纫机,曾宪梓夫妻俩做出的领带却很难销出去。曾宪梓不服气,买来了外国的高级领带拆开,并在用料、工艺上都完全按照外国的标准制作出新的领带。但这些领带制作出来后,外国的领带卖高价,他的领带卖廉价,还是卖不掉。

曾宪梓认定这是个牌子问题。怎样闯出牌子,他首先想到了广告。于是,他抓住“父亲节”的机会,在报纸上登了一则广告:

“向父亲们致敬,送金利来领带。”

这个广告使他打响了第一炮,这以后他又忍痛解囊,把刚刚赚来的3000块,赞助了电视台直播中国乒乓球队访香港表演;再以后,又赞助电视台转播尼克松访华,再花7万元……

不仅花钱,在广告用语上,他还善于“无中生有”地大胆联想,例如:

“圆点代表爱慕关怀”;

“斜纹代表勇敢果断”……

男人在女人面前应该表现的各种气派,都在他不同款式的领带里找到了代表。

就这样,曾宪梓一次又一次地利用广告,不断强化他的领带所带来的各种男士风采、男士魅力,深深烙在消费者的心上,终于使“金利来”成为家喻户晓的名牌。

今天的“金利来”已不再是只做领带的小公司了,它经营包括男士用品的整个系列。在男人的天地里,它可以说是游刃有余;男性风采在这个天地里也能得到充分的展现。所以它的广告语也不无自豪地宣称:“金利来,男人的世界!”

确实,这个世界,正吸引着起来越多的男人。

66.别具一格的广告手法

20世纪30年代初,外国啤酒垄断了上海市场,山东烟台啤酒厂的啤酒对上海人来说还很陌生。烟台啤酒为打人上海市场策划了别具一格的广告战。

他们征得上海“新世界”游乐场同意后,在上海各家大报上刊登了一条启事:定于某日,“新世界”按正常价格出售门票,持门票者进入“新世界”后,由烟台啤酒厂赠送印有“烟台啤酒厂”字样的毛巾1条,然后可以免费喝啤酒,喝酒多者,按前三名予以重奖。

启示登出后,上海市万人空巷,人们纷纷涌入“新世界”,南京路上人山人海,交通堵塞。狂热的人们喝掉了48瓶1箱的500箱啤酒。第二天,各大报绘声绘色地报道了这次喝啤酒的盛况。

过了不久,该厂又出新招,在报上登出一条消息:定于某星期日,烟台啤酒厂在半淞园内隐藏1瓶烟台啤酒,谁能找到,奖给啤酒20箱。再次吸引了成千上万的上海市民。

由于众多的上海市民参加了这两项活动,从中感受到了很大的乐趣,这就为烟台啤酒带来了极大的知名度。虽然不花钱,却出奇制胜,烟台啤酒使公众产生好感并牢牢记住它的名字,在很短时间里进军上海市场,与外国啤酒分庭抗礼。

67.唯美广告

广告要遵循“唯美原则”,无论广告采取什么方式引人注意,都应在有限的时间和篇幅内容给观众以美的印象,刺激观众产生进一步了解广告内容的兴趣,最终达到传播广告产品和购买产品的意向。

台湾一句广告词“只要青春不要痘”,就是遵从唯美原则的杰作:

画面——一位少女用扇子遮住了面颊;

副标题——“遮不住的烦恼”。

这样的构思,即避免了因直接暴露少女“烦恼”——青春痘的镜头而可能引起的观众逆反心理,又紧紧吸引住观众去理解这句话的含义,从而使他们产生继续往下看的兴趣。

这则广告曾在台湾青年中广为流传,并使它所宣传的化妆品兰丽绵羊霜在市场销售上取得了巨大成功。

68.铺垫广告

一个好的产品需要好的广告宣传,才能一炮打响,一则好的广告词也需要恰如其分的广告推出步骤,才能充分吸引读者,实施它的影响。

运用铺垫的手法,能使广告一经推出就能成为人们注目的方向,议论的主题。而在广告词得到顺利流传的过程中,产品形象和作用也就自然而然地走进了千家万户。

广西柳州市华力电器厂开发了一个新产品——“华力牌”电蚊器。这种电蚊器无毒、无烟、无灰、无声,气味芬芳,能有效地驱除蚊子。

为了能够迅速占领市场,电器厂首先在《消费者报》、《广西日报》等几家报纸同时刊登一则启事:

“华力牌电蚊器征集广告语,凡经采纳者发奖金500—2000元。”

这一下马上引起了强烈的社会反响,人们纷纷流传,积极参与,连当日《广西日报》也被一抢而空。众人在出谋献智的同时,也翘首等待着那句能值2000元人民币的广告语的问世,想知道它究竟有什么绝妙之处。

就在这种关注日盛一日之时,电器厂终于推出了它的广告语:

“华力牌电蚊香,默默无闻的奉献。”

这句姗姗来迟的广告语也真是精湛、绝妙,不仅巧用成语谐音,点出电蚊香的最大特点,而且在顾客面前树立了一个任劳任怨、竭诚为用户服务的企业精神,企业形象。