让我们成为世界上最友好的服务员——露出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。为什么不呢?你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点。并且你们会比其他任何零售公司的店员都做得好，你们会超越顾客的期望。如果你做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。
——沃尔玛
在沃尔玛有一句世人皆知的名言：请对顾客露出你的八颗牙。在山姆·沃尔顿看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”他曾多次到店里巡视，经常鼓励店员：我希望你向我保证，无论什么时候，当顾客与你的距离在10英尺(1英尺约等于0.3米。下同)之内时，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。这一条被概括为“10英尺态度”成为沃尔玛的员工行为准则。
微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。特别是在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。山姆·沃尔顿很早便意识到微笑的魅力有多么大。山姆·沃尔顿向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。
作为沃尔玛的店员，只对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆·沃尔顿希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑无疑是最好的方式。
事实上，山姆·沃尔顿从年轻的时候就这样做了。在密苏里大学上学时，山姆·沃尔顿决定竞选大学学生会主席。用他的话说就是：我很早就学到了成为校园领袖的秘诀，那就是主动上前与人说话。我总是对向我走来的人微笑，并主动和他说话。如果我认识他，我就会叫着他的名字，即使我不认识他，我仍会和他说话。所以，我在大学里认识的学生比任何人都多。他们也认识我，并把我看成是他们的朋友，大学毕业参加工作，我一直用这种方法竞争领导职位。
在山姆·沃尔顿还只拥有几家小店时，他就总是对每位顾客报以微笑，他亲自到柜台前接待顾客，并致以谢意，同时亲自操作收银机，给顾客平易近人的感觉。这些细节看起来微不足道，但对于独立经营的小零售商来说，却是连接顾客的一条重要纽带。
山姆·沃尔顿最初在新港所开的那家属于本·富兰克林百货连锁店的小店开业时，全城人早已习惯到当地仅有的一家大商场购买东西，这里的4000名居民从没光顾过其他商店。顾客们只是瞧一眼简单的开业仪式，就习惯地去了那家唯一的大商场，这是个不好的开端。山姆·沃尔顿当时明白，需要微笑。他亲自到门口欢迎顾客，同他们打招呼、聊天，好像是为了他们才开了这家小店。他可以同每个人天南海北地聊上几个小时，可以不知疲惫地谈论自己的儿子。儿子当时刚1岁多，沃尔顿已梦想他成为自己的接班人，结果小店生意搞得红红火火。
在沃尔玛日后的发展中，山姆·沃尔顿总是不断地向店员叮咛微笑的重要性。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：我保证今后对每位来到我面前的顾客微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。公司特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一纸广告，并且一直面带微笑，对离去的顾客也微笑着说再见。尽管有些经理因增加了开支反对设置这一工作位置，山姆·沃尔顿却极力支持。因为他始终认为，在沃尔玛，让顾客光顾时的第一印象就是微笑，这是极其重要的。
家用品总站公司董事长和共同创始人伯尼·马特斯后来这样回忆：由于山姆·沃尔顿和沃尔玛公司的待人方式，我们与之的关系特别密切，给我们带来了巨大的精神鼓舞。我们参观了他的公司。他拥有40万员工，不管走到哪儿，员工们都面带微笑。他证明人是可以被激励的，他是第一个攀上顶峰的人。
沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而是深入到经营服务行动中。店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作，以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米远的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗?”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”都会得到“殷勤、诚恳的接待”以确保“不打折扣地满足顾客需要”正是这种处处以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。