书城管理德鲁克的管理智慧
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第46章 未雨绸缪,现在就要为未来准备(1)

准确把握市场需求

【德鲁克如是说】

“已经发生的事情会对未来产生什么影响”?这个问题的答案决定了一家企业或者一个产业的潜在商机。

——德鲁克《巨变时代的管理》

【活学活用】

能够长久生存的那些优秀的企业,有一个最为突出的共同特征,就是总能在市场发展的任何拐点处发现潜力和机遇,从而及时调整企业各项资源,开发出迎合未来需求的产品,及早进入潜力市场,从而赢得市场开发的主动权。米奇就是一个善于抓住市场需求的公司。

中国人口众多,随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快,儿童用品市场将进入新一轮的发展期,中国将形成一个庞大的儿童消费品市场。另外,随着人们收入水平的提高,特别是城镇和农村消费能力的增强,也将带动儿童消费品市场增长。对于中国消费者来说,人们最需求的是有品牌而又价格实惠的产品。

米奇针对分析得到的信息,积极采取品牌折扣的经营模式,这样就能既保证产品质量,又降低了产品价格,充分满足了家长和孩子对产品质量和品牌的追求,也让家长减少了负担。正是因为米奇根据市场需求转变策略,在大商场、大公司都普遍呈现萧条现象的时候,米奇销售点依然呈现生意红火的景象。

除此之外,米奇应家长想要教育孩子的需求,开创性地在每一款产品中都特别加入了教育文化理念。在童装设计中更多地加入了爱护小动物、保护环境、珍爱生命等内容,让孩子从小就知道爱,还要做到如何去爱。

米奇儿童装也针对儿童活泼的本性,制作出质地柔软,做工精细,装饰简洁的产品,让孩子穿得健康。

正是米奇专注于目标消费者,准确预测市场发展趋势,才始终保持较高的销量,持续稳定发展。

由此可见,关注社会发展的微妙变化,总能让我们发现些什么。海信彩电也是准确把握市场需求的典型。

在2005年之前,海信彩电年产量有800万台。但因为国内不能生产芯片,所以,每年制订生产计划中,原材料“集成电路”的采购量是一笔不小的开支。

而到2004年底,中国生产彩电的年产量达到7328.8万台,已经成为世界上生产彩电的大国。但是,因为没有生产核心视频处理芯片的技术,这7000多万台电视机都要从国外进口芯片。而仅2004年上半年我国芯片进口价值就高达262亿美元。所以,中国生产彩电的大部分钱都流向了国外。

就是一个小小的芯片,却耗费大量资金,并且还受制于人。海信认识到了这一点,如果芯片能生产出来,成本会大大降低,芯片的市场非常巨大,并且从此可以摆脱受制于人的境况。于是,海信决定加大力度自主研发出彩电芯片。

为此,海信在2000年专门设立了“专用集成电路设计所”。经过4年的反复研究,终于在2005年2月,成功研制出了达到国际先进技术水平的芯片,该产品完全能够替代国际同类产品。

这一研发虽然耗费了一定的时间和资金,但回报是巨大的。海信如今已经成为特大型的电子信息产业集团。

着眼于未来,把目光放得更长远,善于观察,从市场细微的变化中找到市场变化趋势,准确把握市场需求,为企业的明天指引出正确的前进方向。对市场的观察需要长期坚持和锻炼,要有耐心和细心,也许稍稍改变思考角度和想法,就可能会发现企业周围有很多能获得更大成功的商机。

现在做好准备,未来就在手中

【德鲁克如是说】

想了解未来,第一步就是先了解下列两种截然不同,但是互补的方法:找出经济及社会出现断层及全面造成冲击之间的时间差,并善于利用这一时间差,有人称它为“对已经发生的未来做准备”。另外一种方法是“让未来成真”,即对一个尚未诞生的未来提出新观念,并借此引导与塑造未来。

——德鲁克《成果管理》

【活学活用】

德鲁克认为,对于对未来的投入,一般管理者都常常缺乏勇气,担心将来失败,自己有损失。其实,管理者应该常常这样扪心自问:难道我们只是谈谈而已吗?我们是不是该有所作为,让我们对未来的预测能够实现?在德鲁克看来,优秀的管理者不但善于预测未来,还有勇气并善于为未来做准备行动,取得企业在未来的胜利。

三国时期,曹操率八十万大军想要征服东吴。孙权、刘备打算联手伐魏。孙权手下大将周瑜,虽智勇双全,但心胸狭小,嫉妒诸葛亮的才能。因为水战需要大量箭,周瑜有意为难诸葛亮,让他在十天内造出十万支箭,这在常人看来是不可能完成的事情。但诸葛亮不仅答应了而且还立下了军令状,完不成任务甘愿受罚。

周瑜命令手下的军匠不要把造箭的材料准备齐全,并派鲁肃去探听诸葛亮的虚实。 鲁肃去见诸葛亮,诸葛亮说:“这件事还要请你帮我个忙。希望你能借我20只船,每只船上30个军士,船要用青布幔子遮起来,然后在船上两边排上一千多个草靶子。但是,这件事情千万不要让你家都督知道,否则就不灵了。”

鲁肃信以为真,就按照诸葛亮的要求把东西准备齐全了。两天过后,不见诸葛亮有什么动静,到了第三天四更时候,诸葛亮秘密请鲁肃一起到船上去,说是去取箭。诸葛亮吩咐把船用绳索连起来向对岸的曹军驻扎地开过去。

这天,江面上大雾迷漫,对岸曹操的士兵都看不见。当船只靠近曹军水寨时,诸葛亮命把船一字摆开,让士兵擂鼓大喊。曹操以为对方趁大雾进攻来了,担心雾大中埋伏,就命人派六千名弓箭手朝江中放箭,雨点般的箭纷纷射在草靶子上。过了一会儿,诸葛亮又让船掉过头来,让另一面受箭。等太阳出来,雾也散了,诸葛亮命令船只赶紧往回开。此时顺风顺水,曹操想追也追不上了。这时,船上两边草靶子上密密麻麻地插满了箭,每只船上至少五六千支,算下来一共有十万支。鲁肃把借箭的经过告诉给了周瑜,周瑜感叹道:“诸葛亮真是神机妙算,我不如他。”

这就是著名的“草船借箭”故事,诸葛亮之所以能够成功就是因为他在前期做好了充分准备。船、草把、人和时间,都做了准确估测,等成功的因素都准备齐全了,那么,想不成功都难。

石油大王约翰·D·洛克菲勒在商业中显示出了超人的天赋。他运用超人的智慧和勇气,在企业经营业中,冷静旁观,做好充分准备,伺机而动。

在南北战争即将爆发前,社会动荡不安,战争阴影笼罩整个美国。人人都在忙着安排自己身边的事,而约翰·洛克菲勒却想到利用战争发财。洛克菲勒预测战争会使食品和能源缺乏,还会使交通中断,市场价格将会急剧波动。于是,他向银行借很多的钱去购买南方的棉花、密西根的铁矿石、宾州的煤,还有盐、火腿、谷物……在筹集完不到一个月的时间,南北战争爆发了。紧接着,农产品价格飙升。洛克菲勒所有的储备都带来了巨额利润,财富像滚动的雪球跟随着战争的车轮。等到美国南北战争结束,洛克菲勒已经不再是个小小的谷物经纪人,而是腰缠万贯的富翁了。

准备是执行力的前提,是未来实现成功的基础。洛克菲勒正是在敏锐预测未来后,提前做了充分的准备,等待时机到来时,果断销售,最终让自己成为战争中的最大赢家。

有很多企业家不是没有独到的眼光,而是没有采取积极的准备措施,没有做好足够的准备,最终结果也就定然如他所担心的那样失败了。既然认为是正确的事情,就应该全力以赴,就应该保证必胜的信心做好充分的准备,否则,成功始终不属于你,你也会在自我怀疑中承认自己没有预测能力,从而埋没了自己的才能。

做好可能失败的心理准备

【德鲁克如是说】

在过去一二十年里,企业界已经接受了系统地努力创造未来这种需要。但是,企业做长远规划的目的不是也不可能是为了消灭风险和不确定性。那不是上天赋予凡人的使命。

没有任何一个人能够稳操胜券,在所有关于未来的判断中,那些心存“十拿九稳”、“零风险”等“绝对安全”的概念的人注定会失败。

——德鲁克《成果管理》

【活学活用】

德鲁克认为,我们只能预测未来,而预测是有不确定性的,所以,对未来的把握不可避免存在风险。企业如果没有可能失败的心理准备,自认为未来是可预见的,那就可能失败,甚至会产生难以承受的风险。因为,对失败失去了警惕性,就容易被失败钻空子。

《达尔文经济学》的作者保罗·欧莫洛在总结人类活动中,对失败做了这个的结论:“生活总是无法摆脱失败,失败无所不在。任何时间、任何地点,生活的各个方面都会有失败的可能。99.99%的已知物种现在都已经灭绝,从这个意义上说,失败已经存在了数百万年。在近代的历史中,每年都有超过10%的美国公司破产。从商界巨头到个体经营者,都经历过失败。”

正如欧莫洛所言,从生物物种到企业,再到政府机构,都存在几乎无法被打破的“失败铁律”。在国家政策和企业经营中,往往失败者要远远多于成功者。我们周围的失败无处不在,不可避免。即便商业世界的不乏有足够才能的领导,具备寻求最佳结果的聪明才智,但他们也已经对这一残酷的现实产生免疫:没有一个人能成为永远的赢家。世界是一个太复杂的非线性系统,让人们很难做出长期预测。商业结果取决于太多的变量,这使得最聪明的规划者都会遭到失败的打击。

常常某些企业家在为一时的成功而欣喜不已时,忽略了公司在获得短暂成功后立刻陷入失败困境的事实。

大多数事情都有失败的可能,如果不想输得太早或者失败得太惨,那么,就必须要做好失败的心理准备,未雨绸缪。

在20世纪80年代,可口可乐面临来自百事的强大压力,管理层决定取消原来的配方,在前期,他们通过调查发现,只有10% ~ 12%对新口味可乐表示不安,而有一半人表示会适应新口味的可口可乐,依据调查结果,可口可乐高层决定研制新口味的可口可乐配方。为此,可口可乐公司花费巨资研究新品。新可乐研制出来后,公司没有立刻将其投向市场。因为更换百年配方毕竟是天大的事情,为了保证万无一失,可口可乐公司又掏出400万美元在13 个城市进行了口味大测试,有19.1万消费者参加这个测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍然对可口可乐的新配方感兴趣,最后,新可乐以 61 % ∶ 39 %的优势胜出,正是这次耗资巨大的口味测试,让可口可乐公司领导层决心推陈出新,推出新可乐应对百事可乐的挑战。

1985年4月可口可乐公司召开新闻发布会,宣布更改原有可乐配方,推出新配方可乐。然后,让所有高层意想不到的事情发生了,人们普遍反对更改可口可乐配方。人们疯狂去超市购买老配方可口可乐保存。《纽约邮报》的漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子,就像墓砖似的,它的文字说明是:安息吧,可口可乐,终于寿终正寝了。可口可乐:1886—1985,因患急性百事溃疡而早逝。有的人谴责可口可乐公司是在自取灭亡。

虽然,可口可乐又花了7000万美元投入推广新可口可乐,但依然无济于事。最后新可乐推出不到3个月后,可口可乐即刻恢复了它久经考验的老配方。事后,可口可乐CEO唐纳德·基奥解释这次失败:“一个非常简单的事实是,我们在为新可乐推出所做的消费者研究上倾注了大量的时间、金钱和技术,但这些却无法衡量或解释那么多人对可乐传统配方的深久的喜爱,这一点让我们吃惊不已,就像你不能衡量爱情、骄傲或者爱国主义一样,这也是无法衡量的。”

这次的失败给可口可乐公司上了生动的一课,他们终于发现了自己的优势和消费者对自己产品的忠诚度,这是失败馈赠给他们的礼物。这件事情也告诉了我们,即便再充足的准备也可能导致失败,所以,不要害怕失败,做好可能失败的准备,勇敢创新,开拓新局面,不要试图掩盖失败,而要从失败中寻找解决的方法。

作为企业,面对不可知的未来,唯一的对策是:必须接受“失败是企业发展过程的一部分”这个前提。或许接受这个残酷的结论,人们就会变得坚强,更加从容,因为既然失败不可避免,惧怕也是没有用的,选择坦然接受,勇敢尝试,勇敢前进。

当然,无论未来怎样的不确定,也应该细心做好预测,并为开拓未来做好充分的准备,尽量避免失败,同时,在这样充足准备后出现意想不到的失败时,我们才能学到更多。所以,不要在没有任何准备情况下,盲目预测未来,贸然前进,这样的结果注定失败,并且是徒劳的失败,从中也吸取不到什么教训。

未来成功更青睐有胆识的人

【德鲁克如是说】

我多次听到诺贝尔奖得主说:“我从事这项研究并获得如此殊荣,都是因为当初导师对我随意说的一句话——你为什么不去做一件能改变世界的事情呢?”

——德鲁克《非连续时代——转型社会守则》

【活学活用】

人和人之间小时候并没有多大差别,但长大之后为什么有的人能够获得成功,而有的人则一辈子碌碌无为,不少心理学家发现,造成这种巨大差距的秘密就是人的“胆识”。

人人都渴望成功,成功的高度取决于目标的高度,而目标的制定取决于企业家的胆识。人人都具有成功的潜能,但现实生活中,只有那些拥有超常胆识的人,才能够成为真正的成功者。

一个园艺师向一个企业家请教说:“先生,您的事业如日中天,而我就像一只蚂蚁,在地面爬来爬去的,一点出息都没有。什么时候我才能发财致富,才能够成功呢?”

企业家对他和气地说:“这样吧,我工厂旁边有2万平方米空地,我们就种树苗吧!一棵树苗多少钱?”

“40元。”