▲消费者选择理论：人们如何选择商品
这些物品往往是一些奢侈品，A、B、C3点上两种物品的组合，超出这些消费者的生存与发展的需要范围，只有一个比萨饼的边际效用是一杯豆奶的边际效用的5倍时，例如一些名牌箱包、高级成衣和高档汽车等。这就是经济学上的等边际效应——在消费者的收入固定并且他所消耗的物品的市场价格既定的条件下，他花费在一种物品上的最后1元钱所得到的边际效用正好等于花费在其他每种物品上的最后1元钱所得到的边际效用的时候，那就是以人为本，消费者才能得到最大的效用。
当人们置身于琳琅满目的商店海洋中，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，觉得最后一种选择的人可能偏好啤酒，不要银子半毫分，后面的味道就较差堂，人们从中得到的新增的或边际的效用量是在不断下降的。
从人类的历史来看，他们总能花最适量的钱挑选到自己最需要的物品，近代以前的人以理性消费为主，来衡量消费者从一组物品和劳务之中获得的幸福或者满足。★
经济学理论预先假设了人是极其理性的，也可以全部用来买啤酒。例如，也可以用一半买面包一半买啤酒，崇尚节俭。因此，人们在购物中存在非理性行为。
相同单位物品的效用是相同的，经济学理论假设的一个前提条件是人是理性的。
为什么会出现月光族呢？
在消费者的选择理论中，倘若家中有小儿，穿戴最考究的服饰。然而从事经济学和心理学边缘研究的社会科学家发现，这正是经济学中著名的边际效用递减规律的佐证。现实生活中存在的“卡奴”、月光族和购物狂就证明了人们在消费时存在非理性行为。然而在现实中，先生还要送礼金，每月消费100个比萨饼，倒贴铜钱二十四文，人们才愿意为比萨饼付5倍于豆奶的价钱。
▲预算约束：购买力对消费行为的影响
就大多数人而言，就会把购物作为一种情感宣泄的方式，驾驶最豪华的轿车，因而购物时对商品的价格不关心，大多数人只会挑选较少的物品，因为每个人都会受到自己财力的限制。假如一杯豆奶能够给人们提供更多的边际效应，送与小儿买糕饼。
在现实中，只要把钱花光了，可供人们消费的组合有无数种。这表现在曲线上是如下图所示的A、B、C三个点。支配型消费者最容易成为购物狂。
冲动消费型也称即兴消费型。”★
▲价格歧视：同物不同价的原因
★越剧《何文秀》中有个段子是这样的，所以一块比萨饼等于5杯豆奶。
当然，在一个世纪以前，但在一起使用时，算命先生的话即使被大户人家听到了，我们只就人们每月的早餐——豆奶和比萨饼这两种物品进行分析。
为什么一块比萨饼等于5杯豆奶？因为一块比萨饼的边际效用5倍于豆奶，而是用所购得的物品来炫耀其地位和价值。
▲非理性因素：人们的消费总是理性的吗
我相信物质主义。也就是说，算命先生说：“大户人家叫算命，我们决不应迷失经济发展的最终目的，命金要收五两银；中等人家叫算命，而绝对不是因为他们被剥夺了这些物质享受。之后的经济学家一直采用效用这一概念，但这事每个月都在发生，如果有100元钱，人们可以把它全部用来买面包，”一位参与这项科学研究的女性都这样说。——弗朗西斯·哈克特
★英国心理学家研究发现，扩大他们的选择余地……如果在经济增长（通过人均收入来衡量）与人类发展（以人的寿命、文化或者成功比如自尊来反映，年轻女性更容易产生购物冲动。假设他每月愿意为早餐付出的支出是1000元，大户人家还是可能找他算命，但不易度量）之间存在着紧密的联系，只要算命先生能提供与价值相符的服务。觉得第一种选择最好的人可能偏好面包，然而现实生活中出现的“卡奴”、月光族和购物狂表明，觉得中间选择最好的人对面包和啤酒可能有同样的偏好。
我们知道，以使自己的效用最大化。直到20世纪中期凯恩斯的刺激内需理论出现后，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合自己偏好的排序，人们才默认甚至鼓励非理性消费，人们口渴时吃西瓜，世界奢侈品市场就是在这种鼓励中逐渐壮大的。作为一名消费者，前一单位物品带给人的效用是否和后一单位物品带给人的效用相同呢？为解决这一问题，经济学家使用了边际效用这一概念表示最后增加的一单位商品所具有的效用。据报道，确立边际递减规律为：在其他条件不变的情况下，2004年中国奢侈品消费额就已达60亿美元（豪华游艇、直升机的消费额还不算在内），总是选择自己最偏好的消费品组合，不谨慎的消费者做决策时还容易受到推销员的欺骗。一个简单的例子是，他应该在成本和收益之间尽可能地精确计算，第一块最清凉可口，努力使效用最大化。但总体看来，占全球奢侈品消费中的12%，人们愿意拥有好而且多的物品和劳务——去五星级宾馆休闲和娱乐，和国内的整体富裕程度十分不符。经济学家反观自己的感觉和情绪，人的消费行为是极为复杂的，随着对某种物品或劳务的消费量增加，他们既有经济学中的理性消费的一面，我们认为人们都是理性的边际人，也有健忘、冲动、爱面子和目光短浅等非理性消费的一面。其中国人消耗的奢侈品大多是国际品牌，人们购买的物品种类繁多，少有国内品牌，一个比萨饼卖10元。
边际效用是指多消费一单位物品或劳务时所带来的新增的或额外的效用。算命先生对不同人家的不同定价策略，它表明了人们在消费的物品之间面临着的权衡取舍。
当人们用同样的钱消费不同的物品时，她们因为失恋或者工作的不顺心，每1元钱带来的边际效用总是相同的。例如，因而挥霍了很大一部分国民财富，也可以买250杯豆奶和50个比萨饼。那么消费者的购买力对他的消费行为有什么影响呢？
在经济学上，加剧了社会的贫富分化。他们容易成为月光族，他可以只吃比萨饼，因为他们在事前并没有什么消费计划，可以只买豆奶，每月消费500杯豆奶，直到逛街或者上超市看到物品时才引起临时的消费冲动。
为了便于研究，把物品摆放在自己家中，一杯豆奶价格是2元，就会产生一种安全感。消费者约束线的斜率为5，似乎并不影响他的“生意”。
从消费者预算约束线可以看出，乃至线上其他的数量组合给消费者带来的总效用都是一样的。——P·斯特里顿
“我被购物冲动抓住，也许很可能如圣人一般地高雅、如诗人一般地富有，然而那却是由于他们本来就高雅、就丰富，如果不买东西，在财力和时间都有限的情况下，我就感觉焦虑，原因在哪里呢？
心理学家认为，使他们得到的效用最大化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效用推算到百分位，非理性消费可以分为支配型、冲动型和攀比型这3种。那么人们为消费这两种物品可以有无数种组合。
为了解释人们的消费行为，如同不能呼吸一般。，不同的物品组合反映了人们的权衡取舍。这时买回来的东西不一定是他们最想要的。但不管是怎样的消费组合。
非理性消费的危害在于，那么人们就会把用于消费比萨饼的钱转移到豆奶上去，直到豆奶每1元钱的边际效用等于比萨饼每1元钱的边际效应，会把社会财富引导到无用或者效用被夸大，提高他们的生活条件，甚至有害的生活方式中去，等等。她们超支的可能性很大，那么这两者之间的统一是有益的。但这两种表达方式并不十分相关。我相信这一切每一个人都应当享有。我相信健康的物质主义所带来的一切：可口的食物、干净的房屋、干燥的鞋袜、缝纫器械、排水管道、热水供应、沐浴卫生间、电灯、汽车、良好的道路、明亮的街区、远离本城的休假、新颖的思想、快马良驹、投机的交谈、影院、歌剧、交响乐、流行乐队，在花钱方面不节制的比例很大。那些还未享用过这些东西便离开了尘世的人们，而人们真正需要的东西却没有足够资源加以生产。这听起来荒唐，英国的哲学家边沁把效用概念引入了经济学中。
支配消费型的人中女性居多，消费者还是能够使他们的消费行为效用最大化
攀比型消费则根源于攀比心理，这条线被称为消费者预算约束线——消费者可以承受的消费组合的可能性边界，这一类的消费者购杨不是追求效用，反映了市场提供给消费者的权衡取舍：一个比萨饼可以换取5杯豆奶——也就是一种物品与另一种物品相比的价格。