2004年异军突起的Google改变了搜索的历史，也打破了世界互联网的格局。2004年8月，当单纯搜索网站Google以每股85美元首次公开上市的时候，华尔街的分析师无人预料到1年之后Google可以创造奇迹。到了2005年11月29日，Google的股价已涨到创纪录的42348美元，Google的市值已经突破1 000亿美元，几乎是eBay和雅虎的2倍。Google 在2005年第三季度的营业收入为15.78亿美元，净利润为3.81亿美元。从此，eBay、Aol、雅虎、亚马逊4家雄霸世界互联网天下的局面被打破，变成了五霸争天下的局面，并且后起的Google居然成了遥遥领先的霸主。从此门户网和电子商务网主宰天下的时代结束了，搜索时代悄然而至。
Google的神话发生在美国市场，但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，当天股价冲过150美元，创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1 100万美元，净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”，新浪投资推出“爱问”，中国市场的搜索热开始升温。
对于百度在纳斯达克的优秀表现，马云说：“前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现，给中国的公司长足了面子，我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司，都能取得非凡的成绩，给我们的后来者树立一个良好的榜样，创造一个很好的机会。”马云显得很虚心。
2005年年初，互联网市场还有一个重大迹象，那就是Google开始进军中国。其实Google的中文搜索早已进入中国，但由于其对于中国市场的漠视，使Google的中文搜索在中国只排在第二位，排在它前面的是百度。进入2005年，Google开始在中国市场发力。先是从微软挖来了李开复作为中国区的总裁，然后任命前UT斯达康公司总裁周韶宁负责Google在大中华区的销售，紧接着Google在中国的研究院和Google中国分公司也浮出水面。
阻击Google和百度
搜索的异军突起，不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁，而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。
电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上，比如，许多在eBay上开店的商人，每年都要投很多广告费给Google，以购买靠前的搜索排名，这样本该eBay赚的钱，硬被Google分走了许多。按照马云的分析，如果事态继续发展，阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上，这是马云无论如何不能接受的。
一向不愿意凑热闹，不愿意做热门的马云这次终于按捺不住了：我们进军搜索不是因为搜索现在是热门，而是因为电子商务的发展实在绕不开搜索这道坎。
当马云再次决策以攻为守进军搜索时，面对Google的大举进攻，雅虎酋长杨致远也决定在中国市场大举反击Google。
实际上雅虎反击Google的战役早就在日本和中国台湾地区打响了，并且这两个反击战都是以雅虎的胜利宣告结束。在日本，雅虎日本凭借本土化运作已成为日本搜索市场的霸主，雅虎日本搜索每月的使用人数超过Google的13倍。在中国台湾地区，同样靠本土化运作，中文搜索雅虎奇摩以748%的压倒性使用率独占鳌头，Google仅以148%的网友使用率屈居第六位。
对于中国搜索引擎市场的现状，马云说：“我认为，在中国市场，至少会存在三个比较强大的搜索引擎。Google的优势在技术，百度的优势在本土化，我们既有雅虎的强大技术，又有阿里巴巴本土化优势，两者加在一起，一定如虎添翼。”
一个要反击Google和百度以保住电子商务的利润，一个要在中国大陆复制雅虎日本和雅虎奇摩对Google的胜利，马云和杨致远的合作似乎早晚要发生的，其结果就是阿里巴巴和雅虎的2005年夏天的那场惊动世界的大并购。
并购雅虎中国后，阿里巴巴可以说是当时中国互联网市场毫无争议的王者。当时的雅虎中国是在中国市场继百度和Google之后排名第三的搜索引擎，马云在宣布运用所有资源全力发展搜索业务后，他会实施什么样的战略呢？
“每个人都期待我们与百度和Google的竞争方式会像淘宝和eBay之间那样。不，我们不会那么做。在竞争的时候，首先要尊敬你的对手，我尊敬Google和百度，我们不会去激怒它们，但是我们要确保在3～4年后的竞争中，它们会说它们佩服阿里巴巴的智慧，它们会向我们致敬。”
对于雅虎中国转型搜索，马云显得自信满满：
“我们有用户群、我们有技术、我们有专业知识、我们有电子商务。我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的，是一种艺术，我们首先应该在竞争中生存下来，然后努力赢得胜利。我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎以后，在竞争中生存下来并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要出现任何失误，否则他们就会有麻烦了。”
“我觉得今天全球范围内的电子商务的竞争，或者全球范围内的搜索引擎之争，在中国才刚刚开始，游戏刚刚开始。所以阿里巴巴进入这个市场的目的就是改变游戏规则，要是按照Google和百度的规则玩下去，就没意思了。”
2010年1月，百度与日本电子商务巨头乐天建立合资公司强势进攻B2C市场后，许多人对淘宝商城的未来表示了忧虑。乐天在日本B2C市场拥有50%的份额和丰富的运营经验，百度在Google退出中国市场后成为搜索市场的霸主，这两者的强强联合被猜想会给电子商务市场带来强力冲击。
淘宝反应之迅速几乎超出了所有人想象。4月23日，百度乐天正式落户北京通州后不久，5月10日，阿里巴巴董事局主席马云和日本软银集团董事长宣布：淘宝与雅虎日本合作，全面打通中国和日本的网购平台。
这不仅意味着中国用户可以在淘宝上买到来自雅虎日本卖家的商品，更重要的是，淘宝上的卖家可以借道雅虎日本打入日本市场。马云表示，这个跨国购物平台将于6月上线，而百度市场与商务拓展副总裁任旭阳在接受时代周报记者采访时表示，“乐百在线”预计8月上线。
按照规划，淘宝网与雅虎日本将分别架设两个平台，预计在6月初同时上线。架设在淘宝网上的“淘日本”是向淘宝用户提供日本产品的中文平台。而架设在雅虎日本网站上的雅虎日本“中国商城”是向雅虎日本用户提供中国产品的日文平台。
通过淘宝网与雅虎日本双方的底层数据对接，淘宝网的商品将直接出现在雅虎日本“中国商城”上，雅虎日本的日本商品也将出现在“淘日本”上。在物流方面，阿里巴巴日本站会整合第三方国际物流公司，提供国际段物流服务，中国地区的物流将由国内另一家三方物流公司承担。中日用户只需按照往常在国内物流公司发货就可。同时，另外第三方呼叫公司将承担起买卖双方呼叫翻译工作，让买卖双方达成有效沟通。
“中日消费者看到的商品分别是本国语言，而且是完全通过自己以往熟悉的购买操作和支付方式完成交易。”软银集团董事长兼总裁孙正义强调说。“举个例子，日本买家在淘宝上购买iPhone手机的附件能比在日本购买便宜80%，而羊毛围巾等装饰品平均会节省85%。这将会对中国卖家非常有利，价格优势使他们在日本会有广阔的市场空间。”而对中国消费者来说，也能通过相对便宜的价格在网络上买到许多线下买不到的日本商品。
百度和淘宝都与日方结盟，方式各不相同。不过，百度与乐天合资的B2C网站图谋的是中国用户和中国市场。而此次马云将海外商品引进来的同时，还将中国卖家和商品带出去，而且，这也是将淘宝上的零售商带出国门的重要举措。
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互联网公司的土洋之争
随着世界经济一体化进程的加快和中国市场的吸引力，越来越多的国外互联网公司进入中国的市场，本土化是任何一家欲在中国市场有所作为的企业都不可回避的问题。谁实施得早，谁解决得好，谁就拥有了更大的发展和盈利空间，这是大趋势。在华互联网跨国公司在实施本土化的过程中，势必与本土公司有一番争斗。它们虽然策略不同，各有高招，但却都在围绕本土化做文章。
互联网产业观察家方兴东认为，“互联网的产品和服务，没有任何硬件产品作为载体，归根到底是满足用户的需求。”在中国，Google落后于百度。因为百度有领先的中文搜索技术。百度的新闻搜索比Google搜索要好很多，百度新闻搜索到的基本是24小时内的最新消息，而Google搜索出的新闻则很旧。百度推出了一系列足够大众化的产品，像百度下载音乐，去贴吧讨论超女，都吸引了大众的眼球。当然Google一直在努力使产品本土化。最近，Google为中国用户度身定制的新产品：拼音输入法。利用Google的拼音输入法，互联网最热最新的词汇，如“恰同学少年”、“笑书神侠倚碧鸳”都可以不经过数字选择而一次完成输入。值得注意的是，这是Google在全球推出的首款输入法，希望以此加紧“笼络”中国用户。
人才的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎从1999年进入中国市场之后，一直到并购3721公司，雅虎一直任用职业经理人，执行全球策略，而在关键的短信市场爆发的进程中，雅虎中国错失发展良机。李开复入主Google后，非常重视人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他认为，人才是Google的地基，有了最好最合适的人，就能做好所有的工作。纷纷争抢国内人才，重金聘请华人精英掌控中国市场，已成为在华互联网跨国公司企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。解决了本土化的人才后，下一步必须给该人才和其所在的团队决策的能力，绝不能让人才成为花瓶，这样的团队才是真正具有决策力量的中国化人才梯队。
营销不对路的话，再好的产品也难以得到消费者的认可。关于互联网服务有这样一个认识：互联网服务不是以技术和标准圈占市场，不是占有了平台资源就能抓住客户，而是利用新应用圈占市场。腾讯QQ的用户群定位在愿意去结交一些陌生用户的年龄较轻的用户群体，而微软的MSN和E-mail结合紧密，更注重满足与熟人交流的用户群的需求，成为都市白领的新宠。在中国电子商务市场上，eBay过早地推出收费服务，将盈利模式的着眼点放在了用户身上，淘宝大张旗鼓地宣传其免费服务，因此，看不出淘宝、eBay两者差异的中国用户，自然会选择免费产品。eBay的营销部门在定位为收费产品后，又没有将产品与竞争对手的差异化告知用户，用户的大量流失也是难以避免的。如考虑到中国的信用体系尚不完善，中国本土网上书店多采用货到付款的方式；淘宝先于eBay易趣为商家和卖家搭建及时通信平台。从这些细节上可以看到土生土长的中国互联网企业比起那些高调进入中国的外国巨头更了解市场的特殊性。
在马云看来，入乡随俗是互联网跨国公司的难题。然而事实仍在发展之中，争斗远未结束。中国本土互联网公司断不可以本土自居，高枕无忧，如果在华互联网跨国公司真正学会了入乡随俗，成为无招胜有招的江湖高手时，鹿死谁手，还是不好下判断的。