书城管理科特勒营销思想大全集
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第100章

第12章第4节打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想

大师如是说:只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想,那么这种品牌便可称得上是强势品牌。

——科特勒《营销管理》

品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在,所以通常他也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时,就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质,联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。因此,每一个企业打造自身品牌的时候,首要任务就是建立品牌在消费者心目中的正面联想。

麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功,无形中具有某种政治文化意义,人们视其为代表了美国的国家形象,同时,在麦当劳用餐已经被视为中产阶级的生活方式特征之一。

提到麦当劳,人们马上会想到金黄色的M型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔,甚至它在世界各地的许多城市中,已经成为最醒目的路标。麦当劳调查发现,10个人中有25%是专来麦当劳的,那么另外的75%如何争取呢?麦当劳对此采取的策略是,把招牌的底色做成红色,上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色,消费者自然会驻足,而看到黄色则会产生食欲,麦当劳利用了这一点。

麦当劳以其高辨识度的品牌形象吸引了世界的强烈关注,成为人们津津乐道的话题,使得品牌得以快速传播,很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了,所以麦当劳进入新市场时不需要做广告,往往就会顾客盈门。比如在中国,麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。

成就麦当劳的因素有很多,强有力的品牌形象无疑是其中重要的项。强有力且一致化的符号定位支持了麦当劳的销售:食品、欢乐、朋友。也让每一个想到麦当劳的人,首先就会把它与其创始人Ronald McDonald联系起来,与它的象征金字牌楼的门面联系起来,与其服务的消费对象孩子们联系起来,与其整洁有效的工作联系起来,甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。

品牌联想不仅存在,而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后,会加强同商标的联系。在建立品牌联想时,企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。同时,营销学者还提醒到,建立正面的品牌联想要注意差异化,才能从中获利。

那么,作为营销者来说,我们应当如何为品牌建立起多元的正面联想性呢?营销学者建议,企业应考虑从五个方面开展:产品的特质、利益、公司价值、个性和使用者。

1.产品特质。品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告,如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。

2.产品利益。顾客买产品,最终目的是将产品的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如茅台酒的“昂贵”属性转化成情感性利益,让人觉得“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”;“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益,如“这种酒饮用起来会很安全”。

3.公司价值。品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如,茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨,确定对此感兴趣的用户群体。

4.产品个性。品牌也能反映一定个性。品牌的联想可以是一个人、动物或物品,而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观,也影响到顾客购买行为。

5.产品使用者。品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征,即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论,则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。

品牌是一个复杂的概念,因此,营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字,而是要制定一整套的品牌含义。当人们可以从五个方面识别品牌时,这个品牌就是一个深度品牌。