书城管理科特勒营销思想大全集
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第116章

第14章第6节有吸引力的创意提炼为产品概念

大师如是说:产品创意(product idea)是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念(product concept)是用有意义的消费者属于表达的详细的构思。

——科特勒《营销管理》

有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品概念是用有意义的消费属于表达的详细的构思。

在许多快速消费品行业,大家对产品概念津津乐道,甚至出现了“概念营销”等视产品概念为独门暗器的理论,然而却不见得对产品概念的真谛有所了解。“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点,即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由,这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

人们不会忘记曾在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西靖华科技开发有限公司、北京清华同仁科技有限责任公司联合生产的“清华清茶”,率先打出了“洗肺”的概念,并以一句十分到位的广告语“老公,烟戒不了,洗洗肺吧”而迅速传播,一时间让消费者与经销商同时晕头转向:“是呵,保健品已经把身体上的各个部位都开发到了,还有这个肺部大有文章可做。”于是消费者激发起了潜伏的需求,经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。

于是清华清茶开始了在全国的扫荡,以“整版平面广告”、“狂轰滥炸20天”的独特方式,在全国掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。

很多企业都为这股热潮所倾倒,认为一个概念可以做大一个市场。于是,冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进,经销商也失去了应有的理智:“只要是洗肺概念的产品就能赚钱!”

然而,当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候,洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。各媒体对洗肺热进行了深度调查后,发现了其中的“猫腻”:“洗肺在医学理论上是不成立的”。

随着清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”,真相也被披露:清华清茶的核准功能只是“清咽润喉(清咽)、免疫调节”,而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“清除烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌,可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。

最后,当卫生部撤销了清华清茶等产品的保健食品批准证书,一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有完美的结局。

企业必须开发新产品,但很多新产品都不容易成功。因此,企业需要认真制订新产品开发计划,并找到系统的新产品开发程序。科特勒认为,开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计。

确定新产品的创意后,企业需要将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态。同一构思可以转化为多种产品形态,如对某个老年滋补品的构思,可以设计以人参为主要成分,也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分;可以是粉状品,也可以是晶体或液体等状态。在产品构思概念过程中,也会淘汰部分不适宜的构思。

企业在建立产品概念时,要以整体产品概念为基础,从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化,是企业对此构思的解释,也可以看成是顾客心目中对此构思的理解,所以企业在进行这阶段工作时,要以潜在顾客的需求为标准,决定产品应是何种形象,哪些部分要重点突出,以及开发是否要停止在该阶段。