书城管理科特勒营销思想大全集
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第118章

第14章第8节新产品上市规划决定产品成败

大师如是说:在新产品正式上市时,进入市场时机的选择是个关键问题。这是对手也接近完成其新产品的开发工作,公司面临着首先进入、平行进入或后期进入三种选择。

——科特勒《营销管理》

新产品上市是产品创新的必经之路,是产品获得成功最重要的一步。开发新产品的目的是把它拿到市场上销售并获得利润。无论使用何种方式而诞生的新产品都要走向市场。在实验室存放的新产品如果不推向市场,再好也没有意义。

因此,产品的上市规划至关重要。再好的产品,如果没有在合适的时机上市,终将功亏一篑。在这方面,福特公司开发“埃德赛尔”汽车失败的案例可供借鉴。

福特公司“埃德赛尔”牌汽车的推出可谓用心良苦。公司就曾为“埃德赛尔”牌汽车做了一个声势浩大的广告节目,花费了40万美元,并由商业电视圈内最热门的两个明星主持,但市场反应并不强烈。

公司花费了十年时间,耗资5000万美元,结果却不尽如人意,销售额不及计划的1/5。后来几次试推产品,还是没能成功。

福特公司事先也曾做过周密的市场调查、民意测验,并招募推销高手,借助媒介大加宣传。只因产品推出之时正逢大萧条期而价格暴跌,其他品牌汽车的销售情况也不佳,“埃德赛尔”车的命运就更为悲惨。在这样的市场环境下,再好的产品都有可能遭到厄运。

选择时机的失误不仅给福特公司带来巨额损失,由于长期滞销,它在消费者心目中的形象也大大打了折扣,极大地破坏了公司的形象。

新产品上市失败的案例并不鲜见,有些并不是产品自身的不足,大多数情况下是决策者们不善于把握有利时机。

IBM在新产品投放之前,总是先让别的公司去承担风险,然后再将他人的失误作为前车之鉴,最后再选择机会上市。惠普计算机公司也很少在市场上率先投放新产品。它利用公司技术人员上门提供设备服务的机会,收集用户对已售产品的意见,然后使自己克服种种不足,从而在推出时更能赢得顾客。这些经验都值得我们借鉴。

除了上市时机,产品上市的地点也需要营销人员严格把关。决定新产品推出的地域同样十分关键。是当地、异地,还是一个地区或几个地区,国内或国际呢?一般资金雄厚、人力充足的大型企业会撒开大网,向整个地区推出新产品,以取得显著效果。

产品的上市一般从某个地区入手,边巩固成果边向其他地区扩展,即采取“由点到面”的方式。其间,对每一个市场的动态做出记录,并认真分析每个地区的反映,以便及时进行修正。

除了时间与地点之外,新产品上市企划还应考虑以下两点:

首先是确定上市的目标。产品最终的享受者是顾客,因年龄、性别、性格的不同,他们的购买需求也不相同。企业选准目标群,并根据他们的特点制定方针对策,这样才具有针对性。否则,过于大众化的产品反而备受冷落。例如,化妆品就应以女士为主要对象;医疗保健产品则应以中老年人为目标。如果选错目标,极易出现失误。

其次是选择合适的方法。市场导入离不开广告媒介的宣传,广告企划要紧紧抓住人们对新产品从知晓、评价、兴趣到选用这一过程的特点,以取得最佳效果。耐克公司在创业初期,由于知名度很小,又面临强大的竞争对手,于是选择让参加世界体育大赛的运动员穿用耐克鞋,他们创出佳绩,自然就提升了耐克的产品形象。