书城管理科特勒营销思想大全集
192200000165

第165章

第19章第8节将信息化引入客户关系管理是零售业发展趋势

大师如是说:零售商是变化最多的商业组织,看其发展应认识社会发展的特点。目前工业发达国家,人口和经济增长率趋向缓慢;资金、能源和劳动力等成本不断提高;消费者的生活方式,购物习惯和送货态度也已经发生变化;电子售货、电脑记账、网络购物已经日益普及;各国的消费者利益运动日益兴起。所有这些因素对零售商的结构产生深刻的影响。

——科特勒《营销管理》

由于竞争激烈,所有的零售企业都想确立自己独特的优势,因此零售企业不断推出新的零售形式,最终导致零售业的变革不断加速,零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来,严重威胁着现有的零售形式由于竞争激烈,所有的零售企业都想确立自己独特的优势,因此零售企业不断推出新的零售形式,最终导致零售业的变革不断加速,零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来,严重威胁着现有的零售形式。

2009年10月1日翠微大厦四天活动过后,券后收入还能有1.2亿元收入。据相关负责人介绍这是后台的信息技术发挥了重要作用。相较于其他商场的促销活动,在2006年11月16日至19日,翠微大厦9周年店庆促销活动的最大特点是,除了优惠券获得的收益外,现金部分也有不小的赢利。而有些商场尽管可能推出“买一百,送三百”这样的优惠,也可能就是一阵子优惠券销售推动销售额,实际收入减掉优惠券部分就没有太多收益了,而通过优惠券获得的销售额,并没有什么实际赢利。

翠微在设置促销活动时,哪些人参加,哪些人不参加,这都是有非常扎实的数据分析和技能的。这里的技巧就是指新近研究的CRM(客户关系管理)系统。

CRM是一种知识发现,主要是为了发现消费规律在什么方面,特别是重点客户。而且,还可以挖掘促销活动对各种顾客的敏感性。针对不同顾客,开展差异性营销,行政干部、公司白领、学生都应有所不同对待。有了这套系统,进一步增加了数据分析的便利。首先,加强了顾客分析系统的建设,比如说例如,企业一年要分析上亿条消费记录,CRM系统可从中挖掘顾客消费的特征,发现顾客品牌消费的特征。其次,对顾客的沟通体系建立起来。过去,顾客只在商店里和商场发生联系。现在,即便在家中,也可以通过电话、互联网、手机短信可以和商场联系。由此,商场的管理从内部向外部整合,从企业内部拓展到企业外部。由管理商品、库存,转向管理顾客。翠微正是收集了上百万顾客的信息,才能确保顺利开展差异性营销。

科特勒指出,零售业的发展趋势大致呈现以下一个特点:各类商店的竞争日益加剧;零售生命周期缩短,新的零售形式不断涌现;商品综合化、多样化的趋势;技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击;大零售商着手全球扩张;零售企业的管理水平日益提高。随着竞争的家具,零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本、进行赢利分析。实际上信息化在商家零售的各个方面都享受到了便利和实惠。

案例中的翠微百货正式将信息化引入客户关系管理,由原来管商品、管财务、管人、管内在主动能动性控制的东西,现在要管到外在上主动性不能控制的东西,比如说客户关系的筛选、开发、研究、判断,达到使用,这个过程的信息系统建设应该是一个没有止境的。

通过这套正在开发的客户关系管理系统,使得企业调整快、对人财物管理约束力强,成本效率高,能够让主要经营者拿出更多的时间不断地否定自己、完善自己。客人只要进入商店,通过信息系统分析,就能够用计算机分析出这个人为什么能买某些商品东西、为什么不能买某些商品。我们可以预见,在未来的零售竞争里,信息系统将发生越来越重要的作用。