第三篇第二章绿色营销
绿色营销与可持续发展
由于可持续发展战略是一个涉及范围广泛的概念，因而，还可以从生态、资源和环境保护、
经济学、社会属性、技术性等不同的方面理解可持续发展的含义。
由可持续发展的定义我们可以总结出，可持续发展的关键是将人、资源、环境、经济、社会
五个相互关联的方面放在一个大系统中，进行协调。把握好两个原则：一是满足当前需要又
不损害子孙后代满足其需要的能力；二是一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。
为了实现可持续发展的目的，各国都积极参与到全球的可持续发展的大战略中。1992年6月
，在巴西的里约热内卢的环境与发展大会上通过了环境与发展全球《21世纪议程》，反映了
环境与发展领域的全球共识和最高级别的政治承诺。我国根据《21世纪议程》的内容，制定
了《中国21世纪议程》，提出到2000年形成比较完善的可持续发展管理体系。
可持续发展的概念是当今一个全球性的发展新概念，引起了包括企业在内的整个社会的重视
。宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现。企业营销过程中的绿色
营销概念的形成与可持续发展的思路密切相关。通过绿色营销，可以使可持续发展的思想
贯穿于企业的营销活动中。
绿色营销的兴起还源于消费者对环境的关心，消费者主义运动的一个核心就是对企业提出环
保的要求。要求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的代价，不能以环境的损失来达到
企业赢利的目的。绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利润，转为
：“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身
利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实
施过程。”
目前，绿色的浪潮席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，1990年的一项调查显
，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲
人购买绿色食品。
因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业都必须贯彻绿色营销的观念，
才能适应新的形势的要求。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在《
财富》杂志上的“全球500强”榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许
公众的指责，企业的形象受到严重的影响。最近这个企业重新审视自己的发展战略，转向开
发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划
，该公司的董事长鲍勃?夏当罗说：“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”此外，美国的
其他大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环
境。
我国的的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划，如家电行业的新飞和海尔
都已经在实施绿色工程。相信随着可持续发展观和企业绿色营销的兴起，我们的社会会得到
更加协调的发展，这是我们的追求，也每一个有着社会责任感的人的期望。
绿色营销与传统营销的不同
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已
经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危
害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化
为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销
策略。
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销
调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制订市场营销组合策略等。但如果抛
开一般营销，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客
的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。
1研究焦点不同。传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术
三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境
，只有当它影响到“魔术三角”，从而影响企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点
是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而
企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的
进一步扩展。
2绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有
所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传
统产品的产品。
绿色产品绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价
，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必
须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费
对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环
境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。
3绿色分销同传统分销具有差异性。迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点
，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用
装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处
理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。
４．绿色促销具有与传统促销不同的特点。绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及
绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告
、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。
５．绿色价格的特点。绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保
护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。
许多种情况会引起绿色价格上升。
绿色产业，21世纪的“朝阳产业”
随着“绿色消费”成为时代的潮流，绿色产业将有蓬勃发展，绿色产业被称为时代的“
朝阳产业”。有专家预测，今后十年，世界市场的绿色食品的需求将从现在的110亿美元增
加到1 000亿美元，平均每年增长20%-30%。我国消协把新世纪第一年——2001年的主题定为
绿色消费”。这些都预示着绿色产业在我国将有巨大的发展。绿色产业是我国的“朝阳产业
。”
2001年12月3日人大通过决议要在北国吉林建“生态省”，生态省建设是从吉林省生态
与经济系统的特征出发，遵循生态规律和经济发展规律，积极建设优良环境，科学运作生态
资本，大力发展绿色产业。中国加入WTO和2008北京申奥的成功，为环保产业的发展提供了
难得的历史机遇。2000年，我国批准了260多个环保项目，总投资达500多亿元，今年我国有
300多亿元国债资金用于环保基础设施和和有关环保项目的建设。“十五”期间我国环保投
资总需求约为7 000多亿元，占同期GDP的13%左右。据有关方面预测，到2010年，我国
环保
企业将超过2万家，有进20个企业的年产值将超过10亿元，并将出现年产值100亿元的大企业
。在上海，“绿色营销”是今年商业工作的“四大亮点”之一。“发展绿色产业，实施绿
色营销”代表了上海今后的发展趋势之一，绿色产业将真正成为上海21世纪的“朝阳产业”
。
实施绿色营销，迎接绿色消费新世纪
实施绿色营销，企业应主要做好以下方面：
首先，树立绿色营销观念，增强环保意识，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一
起。树立实施绿色营销是新世纪企业的必然选择的意识。
其次，收集绿色信息，根据市场的绿色信息并结合企业自身的现状生产顾客所需要的绿
色产品。
再次，导入CI设计，树立企业绿色形象。企业标准字、标准色的设计，企业的广告语宣
传语及一系列公关和促销活动必须有利于企业绿色形象的树立。
第三，制定合理的绿色价格。绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价
格普遍比一般商品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，
因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。常用的定价策略
有：随行就市定价策略；新产品定价策略；目标定价策略；心理定价策略。
第四，制定合理的绿色营销策略。策略是企业的核心，包括树立企业绿色形象，采用绿
色包装，重视绿色设计，改变传统的销售渠道，建立绿色分销渠道进行绿色促销等。
第五，实施绿色营销，争取环境认证，特别是ISO14000认证，它被形象的喻为通往国际市场
的“绿卡”，是我国企业进军国际市场的“护身符”。