上篇第四章第五节 CEO必须看得到灾难
当年海尔的张瑞敏怒砸冰箱一事，很多人认为这是海尔的“灾难”公关。马云却认为张瑞敏砸冰箱是在解决“灾难”，然后才把“灾难”变成优势。如果一开始就说企业要利用“灾难”进行公关，这样的心态持续下去，员工只会不断地制造灾难。公关不是目的，解决问题才是最重要的。
在进行市场营销的时候，很多企业家特别注重媒体公关来提高品牌的知名度和企业的影响力，甚至不惜将企业遇到的“灾难”当成公关的法宝。马云对此有自己的看法，他认为不能把“灾难”当公关，企业遇到困境时，企业家要立即处理，解决灾难。
与海尔一样，阿里巴巴在发展过程中并非一帆风顺，也曾遇到过不少危机。淘宝网历时半年研发出的“招财进宝”产品，于2006年5月新推出竞价排名服务。该产品是淘宝网为愿意通过付费推广，从而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。可是，事情并非马云想象的那样顺利。“招财进宝”在推出的短短20天内，就有6000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。这个服务不仅没有得到人们的认可，还酿成了一次不小的风波。
对此，马云立即做出反应。他在淘宝网的论坛上发表署名文章，就“招财进宝”存在的问题向各位卖家道歉。同时，还对“招财进宝”的价格做出了调整。
马云认为由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但此举被网友们认为淘宝违反了公平原则。此后，马云还强调淘宝三年不收费的承诺不会改变，“招财进宝”并不是为了收费。如果按照商品上线的时间来决定商品位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过“看不见的手”调节优化市场环境。
对于网友的罢市行为，马云不敢怠慢。2006年5月29日，他继续在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子，对推出的“招财进宝”再次做出详细解释，并且谈到了这一举措的真正出发点，他表示：
首先，淘宝网承担了阿里巴巴在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务。为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来，阿里巴巴2004年决定再度免费三年，并且绝不会违背自己的承诺，做出三年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的大事，如今没有一个股东再要求阿里巴巴在淘宝收费赚钱。有人说阿里巴巴的资金压力很重，我可以毫不夸张地告诉大家：阿里巴巴拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年。目前淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的交易平台。
其次，阿里巴巴也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，未来一定要找到一种公平合理的收费模式，一种让淘宝网能发展、让会员能发财、让买家能快乐的模式。我希望能实现一种能够让愿意付费的人付费、不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有，但我觉得这是一种先进的思想。淘宝网在不断的发展中，永远秉承开拓创新、敢为天下先的精神。我们的团队想走别人不敢走或没人敢走的路，因为我们年轻，更因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史。
最后，推出“招财进宝”是想帮一些店主创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高、访问量更大。我觉得是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来三年内将会有5000～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度。淘宝网一定要做些大胆的尝试，绝不是因为出于钱的考虑。
事实上淘宝所收取的费用，还不够买淘宝网每天耗费的打印纸。马云没想到“招财进宝”会闹得这么大，觉得淘宝确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，他表示淘宝人正在夜以继日地完善这些产品，希望广大用户能原谅，给年轻人一次机会。
在过去的几年里，淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到用户的支持和帮助，马云对此真诚地表示感谢，并呼吁让大家再次一起完善淘宝。他说放弃是很容易的，但他绝不会放弃自己的梦想，淘宝是大家的淘宝。
马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费的都是不好的。马云坚称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。
然而，马云的解释并没有得到大家的认可。最后，马云不得不做出决定：既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来投票决定“招财进宝”的生死。后来，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能是否保留的做法，在电子商务发展史上尚属首例。
在此次的企业危机中，马云并没有把“灾难”当成公关手段，而是以坦诚的态度向客户做出了解释，并立即采取相应的行动。虽然“招财进宝”被迫停止，但马云并没有泄气，他认为不排除经过完善后重新推出这个很有前景的平台。