上篇第三章第四节营销诀窍：只谈技术，不说价格
尚德成立之初，在市场销售方面跟不上产品的生产速度，销售经理一连换了几个，产品仍然卖不出去，工资发不出来了，逼得施正荣带头每个月只拿1/4的薪水作为生活费。
如果说在创业管理和公司政治层面缺乏经验和技巧，施正荣在市场和销售方面却有着独特的敏感神经和天分。正是他对于市场的寻找和理解，对于产品的准确把握，让尚德的太阳能产品能够唱响欧美市场。那么，施正荣是如何把握产品市场的呢？他有何独到之处？
在国外生活了十几年的施正荣，不仅掌握了世界上最先进的太阳能科技，在这个领域和市场环境中，善于思考的他也发现了目前太阳能电池最大的市场和潜在的市场。作为一名熟悉行业的技术型创业者，施正荣准确地把握住了技术和市场这两个层面，他早早了解到1998年德国政府提出开始实施家庭太阳能发电10万屋顶计划，争取从这些屋顶上取得300兆瓦太阳电。早在1997年，欧盟就发表了《可再生能源白皮书》，宣布到2010年，欧洲可再生能源的比例将达到12%。于是，进军欧美市场成为施正荣市场策略的第一步。在尚德的第一条线投产的时候，施正荣当时的工作重心就转到寻找客户，销售产品。
2002年9月，施正荣带领一支团队开往国际市场，到美国、日本、荷兰、德国等国家参加展会。那个时候，他们是亚洲第一家去参加这样展会的企业，欧美的那些外国人都觉得很奇怪，后来一看他们英文都讲得很地道，交流于是变得非常主动和顺畅。施正荣趁热打铁，把他在西南外事大学的背景搬出来，外国人一听，更加相信他。就这样，施正荣打开了欧美的市场，他们顺利地在2003年的4月份之前把公司生产的产品全部都卖光了。
事实上，在这个参加展会的过程中，施正荣很好地运用了“欲擒故纵”的策略。所谓“欲速则不达”，虽然他的最终目的就是要把公司生产的产品销售到这些欧美地区，但是他更明白这其中最关键的地方在哪里。作为一个发展中国家生产的产品，要销售到发达国家地区去，面临的第一个问题便是质量问题。你怎么让发达国家的那些消费者相信你的产品质量，这是第一步。无论你自己说得再好，都没有用。在太阳能产业拼搏了十几年的施正荣非常清楚外国人的这种心理顾虑，也知道国内的高科技企业要成功走出去，打入欧美市场，一定要在技术标准上与国际接轨。基于这种认识，尚德一开始并没有急着把产品卖出去，而是将之拿到相关权威机构通过了国际认证，如美国EOV的EOL的认证、欧洲TOV的认证，外国人相信这些权威的认证。产品一拿出去，人家心中就有数了。施正荣在参加展会的时候，每天只和前来参观的客户聊技术，避开价格不谈，只和他们谈太阳能产业的一些技术，引起了很多人的兴趣。
应该说，尚德的太阳能电力设备在德国市场并不是单纯以价格取胜。尚德生产销售的中国太阳能设备，完全是针对欧洲标准、德国标准，产品技术含量很高。在以质量取胜的欧洲市场，在质量过硬的前提下，价格上又有优势，这种性价比优越的产品自然畅通无阻，十分受欢迎了。
尚德之所以在欧美市场大受欢迎，除了自身的努力外，和当时欧美的能源政策大背景的有利形势是分不开的。1997年美国政府提出了“百万太阳能屋顶计划”，预计到2010年的时候，美国将为100万个家庭安装太阳能屋顶，每个太阳能屋顶将有3～5千瓦的太阳能并网发电系统，这样的话，美国到2010年将有4600兆瓦的需求了。而在3年后的2000年，德国通过了新的《可再生能源法》，实行政府补贴和零息贷款等优惠政策支持光伏产业的发展。德国政府许诺以每千瓦时0.5欧元的价格收购市民太阳能发出的电汇入总电网。居民使用太阳能电力的价格为每度约0.21欧元，和普通的电价不相上下。这样一来，居民们使用太阳能发电的激情被完全激发出来了。政府又对这些居民优先贷款并贴息3%，一时之间，德国使用太阳能发电成为一股风潮，市场需求大增。施正荣抓住了这个机遇，尚德在中国的太阳能电池产量占到70%，这其中90%的产品销往海外。德国是尚德在海外最主要的市场，尚德的欧洲总部便设在柏林。
“他抓住了欧美市场政策机遇。很多欧美国家的太阳能光伏产能不足，而作为一家中国制造业企业，不仅遇到了很好的海外市场机遇，同时也有制造优势。”一位业内人士这样评价施正荣对于市场的独到眼光。不少人在总结施正荣的成功经验的时候，认为幸运的因素占了很大部分。施正荣并不否认这种幸运的因素，同时他也强调自己的主观能动性的作用，他对主观能动性的运用主要在于他对光伏产业多年的关注。从澳大利亚的时候开始，他便一直关注这个行业的发展状况、最新报道以及一些政策导向等方面的信息，也就抓住了德国市场的爆发机遇。同时，由于他和董事长之间的沟通十分顺畅，所以，抓住机遇后，决策也快，很快就在速度上把国外一些企业给成功甩在后面了。
很多事情看似偶然，偶然中也有必然。机遇是给那些有准备的人的。凡事预则立，不预则废。做一件事情，谁的眼光更远、更全面，谁便能把握住更大的机遇。如果没有施正荣的这种对事业的精诚，没有他对此百折不挠、执著不懈的追求，他的这种超前的独到的眼光又从何而来？