第十五章第五节 盒子里的巧克力糖是哪种颜色
2000年，不管是对于乔布斯还是苹果来说，都是喜获丰收的一年。先是董事会任命乔布斯为“永久CEO”，给予他完全独立的管理权。此后他重用了iMac设计师乔纳森？伊夫，后者不负重托，设计了苹果最火暴的iPod产品，为他们在21世纪打造了良好的开端。
乔纳森？伊夫回忆说：“人们已经开始狂热和失去理智，像中了毒一样争相购买iPod。”在乔布斯的指示下，伊夫设计出的iPod受到消费者的热烈追捧，他说：“我负责创造产品，他负责创造文化。”iPod的成功在伊夫看来归功于全方位的创新，既有产品功能上的创新，也有精神文化上的创新。
苹果推出新产品的速度明显加快，火柴盒大小的Mini iPod Nano、视频iPod和坐在沙发上就可以遥控电脑的Front Row，一系列新产品的发布，让人目不暇接。创新已经成了苹果的标志，乔布斯谈及创新时总喜欢将它比喻为“概念车的故事”。他说：“就像许多公司一样，你看到一款概念汽车，够酷、够个性。4年后，你突然看到有人开着它上街，到处是它的广告。你心跳加速，跑去销售商那里买车。这就是创新变成财富的过程。”显然，他已经非常看好创新所带来的诸多好处了。
为了将创新思想根植于苹果，乔布斯把不认同这一观点的人逐个清理了。乔布斯说：“索尼那帮家伙就像在举着望远镜过马路，因为他们的办公室在第四层。”这是他喜欢的苹果式的笑话。“从硬件到软件，从设计到功能，苹果的产品全部由苹果制造。我们随时可以改变，创新每天都在发生，我们关注产品中的每一项技术，只有这样，每一项创新才能顺利地变为产品。苹果的创新就在于我们能够掌握每一个零件，从1976年就开始了，就像命中注定。”这就是乔布斯对待创新的态度，他要主动出击，而不是亦步亦趋。
“没有人知道乔布斯的盒子装着哪种颜色的巧克力糖，”负责iPod部门的副总裁托尼？弗德尔说，“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”再次领航苹果的乔布斯成熟了许多，他懂得如何把握时机、运气，发掘自己的创新潜力。
乔布斯把曾经败北的Next Step产品从头到尾重新改造了一遍，然后改旗易帜为“OSX”，再配上个性、时尚的iMac，很快就将美国市场弄得热火朝天。但乔布斯并没有满足于此，他从台灯上找到了艺术想象力，他让工程师把水果糖一样的iMac做成了一个台灯般的东西，“灯座”是主机，中间有长长的“灯擎”，平板液晶显示器在最上头发出柔和的光。这一更新，顿时让IT市场刮起一股“台灯”旋风。
2000年，乔布斯发现在计算机上播放电影是一件很酷的事，可以使苹果计算机具有区别于其他PC机的独特之处，于是他在高档的Mac机上新配置了DVD播放机。但后来的事实证明，他失败了，在Mac机上播放电影固然很酷，但顾客并不愿意为此掏腰包。
尽管没有太多斩获，但是乔布斯从中发现了新的商机：将自己的文件、图片、歌曲存储到CD上。其实，康柏早就嗅到了这个市场趋势，在新推出的半数PC中都增加了CD刻录机，结果成了一大卖点，这些机型非常畅销。显然，乔布斯不愿意落后于人，他要安装既能播放DVD，还能存储数据的驱动器。CD可以存储电影，但压缩率还不够高，如果电影比较长，播放起来效果就很模糊，还容易产生马赛克现象。乔布斯决定配置DVD刻录机，并且还增加了一款软件，使得刻录DVD不再用蜗牛般的速度来磨灭消费者的耐性。
这种新产品一经推出便大获成功。据Gartner集团的调查数据显示，2001年配置有DVD刻录机的计算机出货量为60万台，其中40万台刻录机由先锋公司提供，而先锋公司正是苹果的主要供应商。
随后，苹果再次出手，将刻录机升级到先锋的第二代技术，这样就能把光盘和软件确立为视频存储和编辑的标准，特别符合专业电影制片人的要求。当然，戴尔等竞争者也会奋力追赶，甚至超过苹果。但是，此时的乔布斯已经着手进行下一项更酷的创新，因为他深知，在计算机行业，不被潮流抛弃的最好办法就是引领潮流。
在乔布斯的骨子里，有着永不衰竭的创新精神。正是靠着这股劲头，他才能上演一个个商界传奇，书写一段段精彩故事。