书城管理马云是这样创业的
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第11章 思路决定出路(2)

要在激烈残酷的商战中活下来,仅靠运气或者吃老本是不行的。居安思危,使企业跟得上时代发展,是每个企业管理者都应该着重思考的问题。

做了这么多年互联网,常有人问马云为什么能活下来。马云还是“怪论”连珠。

阿里巴巴没有钱。正是由于阿里巴巴没有钱,也没有钱去赔,阿里巴巴亏不起,阿里巴巴花的每一分钱都要用脑子去想。中国的很多失败了的IT公司,就是因为钱太多了,放松自我要求和应有的警惕才输的,如果只是钱就能够打下市场,那么要先驱干嘛?要企业家干嘛?要优秀人才干嘛?新经济是脑袋经济,所以,阿里巴巴的取胜不是靠钱,是靠人聪明的脑袋。

就在国内的大大小小网站热衷于买卖、拍卖,成交之声不绝于耳时,阿里巴巴仍然坚持只给会员提供免费的信息交流和产品展示。

在创业初期,阿里巴巴没有一分钱的收入,这是令阿里巴巴会员们颇为担心的问题。有些会员主动提出愿意付出一定的费用,但都被阿里巴巴婉言拒绝了。马云的目标很大,阿里巴巴就是要做世界上最好的站点。而互联网的第一守则是:信息共享。马云不想让功利思想破坏这一守则。

马云对:Internet一点不懂。马云是一个不懂技术的企业家,但这并不重要。他不懂,可是他的团队对Internet非常精通。正因为不懂技术,马云才把懂技术的优秀人才请进阿里巴巴,尊重他们的努力,让他们发挥作用。马云总认为技术是为人服务的,如果人为技术服务,是为技术而技术,这也是很多国内高科技企业倒闭的原因。因为自己不懂技术,马云可以把自己对Internet的理解告诉比他更不懂的人,他们才能接受。如果以很专业的方式去跟他们说,他们都会被吓跑了。

阿里巴巴不做计划。阿里巴巴没有写过一本商业计划书。他们觉得不断改变是最好的计划。在互联网发展速度这么快的情况下,谁也不敢预测互联网3年以后会怎么样。他们不断变化自己,但是永不改变目标。他们为商人服务,创造价值,做B2B,为中小型企业服务。

一个企业的存活是因为高品质的服务,但归根结底是因为大脑。

5.进攻是最好的防守

孙子兵法上说,先使自己处于不败,然后才能去打击别人。

但是,看书最忌的是教条,历史上从来不缺少反其道而行之的胜利。马云喜欢进攻,并把进攻看成是最好的防守,是有着其高明之处的。

当今社会,先发制人显得越来越重要了。如果对手已经杀奔过来,你还沉醉于安全无虞的自我安慰中,注定是要吃亏的。在硝烟弥漫的商战中,当对手即将兵临城下之时,创业者没有撤退的理由,只能接受挑战。由被动的接受挑战到主动获取成功,需要做的就是进攻、不断地进攻。

从小就敢拼敢打、喜欢进攻的马云,自创业以来,也上演了一幕幕精彩的“战争”大戏:为了阻击eBay,他秘密制造了淘宝;为了阻击Google,他选择了“阿雅联盟”。用马云的话解释:进攻者,永远都有机会。

2005年的进军搜索和2003年的进军C2C有相似之处,都可看做是阿里巴巴的以攻为守,当然也是阿里巴巴的乘势扩张。如果说2003年阿里巴巴进军C2C是马云和孙正义的一拍即合,那么,2005年阿里巴巴进军搜索,马云和杨致远可谓是不谋而合。

搜索是互联网最古老的行当,搜索的历史与互联网的历史相伴始终。互联网搜索的鼻祖是雅虎,但一直到2002年以前,搜索都没有成为一种成熟的赢利模式,没有一家网站可以单靠搜索生存,以至于靠搜索起家的雅虎都不得不把自己变成门户网站和综合网站。

阿里巴巴控股雅虎后,在中国雅虎的誓师大会上,马云说:

从今天起,在中国,雅虎就是搜索,搜索就是雅虎。这是马云向Google下的战书。

未来2~3年内,我们将动用所有的资源全力发展搜索业务。

我们已经赢得了与易趣的竞争,收购了雅虎中国的业务,我们下一步的目标是阻击Google。

在网站搜索领域,Google是非常强劲的竞争对手,但它在中国还不够强大。

阿里巴巴要与世界网络公司老大、市值1000亿美元的Google决战搜索。开始战场在中国,随后战场转移到了世界。

前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现,给中国的公司长足了面子,我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司,都能取得非凡的成绩,给我们的后来者树立一个良好的榜样,创造一个很好的机会。

榜样是榜样,竞争是难免的,阿里巴巴从来不怕竞争,但是我觉得竞争的主要目的并不是为了打败谁,也不是为了赢得什么,而是为中国做一个真正持续发展的、世界一流的搜索引擎。我相信凭借雅虎中国的技术和阿里巴巴的管理团队,特别是阿里巴巴拥有的强大客户资源,在搜索引擎里阿里巴巴一定能够有所建树。

Google的神话发生在美国市场,但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月,百度在美国纳斯达克上市,当天股价冲过150美元,创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1100万美元,净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”,新浪投资推出“爱问”,中国市场的搜索热开始升温。

2005年初,互联网市场还有一个重大迹象,那就是Google开始进军中国。

搜索的异军突起,不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁,而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。

电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上,比如,许多在eBay上开店的商人,每年都要投很多广告费给Goole,以购买靠前的搜索排名,这样本该eBay赚的钱,硬被Google分走了许多。

按照马云的分析,如果事态继续发展,阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上,这是马云无论如何不能接受的。

一向不愿意凑热闹,不愿意做热门的马云这次终于按捺不住了,马云说:

我们进军搜索不是因为搜索现在是热门,而是因为电子商务的发展实在绕不开搜索这道坎。

我认为,在中国市场,至少会存在三个比较强大的搜索引擎。

Google的优势在技术,百度的优势在本土化,我们既有雅虎的强大技术,又有阿里巴巴本土化优势,两者加在一起,一定如虎添翼。

每个人都期待我们与百度和Google的竞争方式会像淘宝和eBay之间那样。不,我们不会那么做。在竞争的时候,首先要尊敬你的对手,我尊敬Google和百度,我们不会去激怒他们,但是我们要确保在3~4年后的竞争中,他们会说他们佩服阿里巴巴的智慧,他们会向我们致敬。

我们有用户群、我们有技术、我们有专业知识、我们有电子商务,、我们认为搜索引擎是电子商务很重要的一部分。竞争对我来说是有趣的,是一种艺术,我们首先应该在竞争中生存下来,然后努力赢得胜利。我认为阿里巴巴拥有雅虎搜索引擎以后,在竞争中生存下来并不是问题。所以我认为我们的竞争对手最好不要出现任何失误,否则他们就会有麻烦了。

我觉得今天全球范围内的电子商务的竞争,或者全球范围内的搜索引擎之争,在中国才刚刚开始,游戏刚刚开始。所以阿里巴巴进入这个市场的目的就是改变游戏规则,要是按照Google和百度的规则玩下去,就没意思了。

美国的搜索引擎技术发展得非常好,Google非常伟大,把收费的模式做成现在的规模,我觉得任何一家公司都会眼红,任何一家公司都会为此敬仰。但是中国不一样,我觉得在中国做搜索引擎,第一它是一个技术,第二是中国和美国的习惯不一样。

中国的搜索引擎,百度也好,Coogle中国也好,雅虎中国也好,搜索引擎技术跟美国的技术的差距正不断缩短,但是收费的诚信体系还没有建立,比方说,现在的收费里面还存在欺诈的行为。还有各种各样的机制、环境、诚信力都没有建立,我觉得要把搜索引擎变成真正赚钱的工具,就必须对客户负责,必须要把时间缩短。

一个要反击Google和百度以保住电子商务的利润,一个要在中国大陆复制雅虎日本和雅虎奇摩对Google的胜利,马云和杨致远的合作似乎早晚要发生的,其结果就是阿里巴巴和雅虎的惊天大并购。因为他们都深知这样一大道理,当强劲对手接二连三出现的时候,进攻就是最好的防守,而只有和强者联手,才会达到更好的竞争效果。

6.御敌之道,跟对手打太极

马云小时候练过“武功”,懂得借力打力的好处,并把这一招用到了商战之中。面对强敌没必要害怕,只要会“打太极”,懂得周旋,就能将对手绕入埋伏圈中。

狡猾如狐狸,凶猛像狮子,跟对手打太极,这是马云对付劲敌的一贯方式。

eBay是国际巨头,2003年,eBay年收入超过33亿美元,用户超过1.2亿人,在全球30个国家拥有本地站点的全球最大的C2C网站。

当时的易趣是中国第一家C2c电子商务网站。虽然完全是拷贝eBay模式,由于起步早,所以成长迅速。到了2003年,易趣的注册用户已有400万人,每月交易量达6000多万元,在线商品达30多万种,成为中国C2C网站的龙头老大。加之世界C2C网站霸主eBay。3000万美元的注资,更是如虎添翼。

惠特曼一开始看轻了马云,这是她的失误。因为2003年5月10日,淘宝作为一个C2C网站在网上出现时,它并没有进入eBay和eBay易趣的视野,当时国内这样的C2C网站有很多。也可以说,正是因为eBay的轻敌,使它错过了封杀淘宝的绝好时机。

马云说:

孙正义把eBay赶出了日本市场,我在中国也有同样的机会。

eBay没有把我当做是个威胁,所以它在中国市场上会比在日本败得更惨。eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解,而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。

大家都告诉我,他们资金雄厚。我们的战略就是在他们的口袋里剪个洞,让他们的钱快速漏掉。我们只在一流的网站投入了1亿人民币,而他们在市场上投入了1亿美元。他们的战略是用钱来买中国的市场,但是这就是一种错误:用钱是买不来市场的。

他们在新浪等大型网站拦截我们,他们认为那些大型网站拥有70%~80%的流量。但是我们相信中小型网站,同样有很好的流量,它们的广告量很少,所以对我们来说更加便宜,它们会全力推广“淘宝”这个名字,以确保流量上升。我们采用很多不同的方式,但这并不是说我们有多么聪明,因为一开始eBay并没有重视我们,而后来又太过重视我们,他们想消灭我们,但是很困难,因为中国的市场太大了,我们的宣传可以无孔不入,他们拦不过来。

资本雄厚的eBay进军中国市场后,决定显示他们的实力,于是疯狂地投入巨资,在许多网站上封杀淘宝的广告。面对eBay在中国的疯狂投资,马云显得非常理智。他认为,eBay中国的1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育,也帮助了淘宝。马云断言:eBay浪费了很多钱在户外广告上,一个城市200万美元,而完全不考虑这个城市市场的重要性。“我办公室前面的大楼匕就是一个巨大的eBay广告,”马云说,“他们不过是希望我不高兴,但那不过是一种情绪反应。”

战斗在不断升级,2003年6月12日,eBay正式入驻易趣。淘宝自2003年5月10日成立,背后虽有阿里巴巴的支持,但比起eBay的大手笔,显得很薄弱。eBay在资本和时间上,都遥遥领先于淘宝。

在2003年7月7日,马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广的时候,遇到了挫折。他们到各大门户网站去谈广告投放的时候,几乎无一例外地碰了壁。eBay在与各大门户网站签订的合同里附加了一个条件,不接受同类网站的广告。

事情很棘手,eBay想把淘宝封杀在弱小的状态,怎么办,马云自有办法。由于门户网站无法投放广告,甚至在次一级的有影响的网站也遭到了封杀,硬的不行,咱就软着来。中国功夫里早就有以柔克刚的思想,四两可拨千斤,曲径可通幽。于是淘宋在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方做广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。

线下宣传虽然有效果,但线上宣传效果才更直接,因为电子商务本来就是互联网时代的产品,只有网民才是他们的客户。

有商业头脑的人到处寻找着商机,在中国互联网的大潮的不断冲击下,网上涌现了很多个性化的小网站。小网站的成立也是满足于一部分人的需要设立,专业化程度较高,能够吸引一些人气的聚集。在这些网站投放广告的费用比较低。相对于大的网站,这里的广告费用和流量的比值还是比较好的,也就是用少的钱可以换得比较高的流量。至于操作过程也不麻烦。“其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟,淘宝只要和盟主谈判就可以一次性拿下一批站点的广告,而且价格也不贵。”

就像足球比赛一样,如果一方猛烈进攻,却没有将对方打败,那么自己的球门可能会被偷袭。经历风雨后,淘宝看到了彩虹。

18个月过去了,eBay易趣对以淘宝为代表的C2C网站的封杀收效甚微。虽然雅宝、酷必得等一些网站在重压之下惨遭淘汰,但作为eBay易趣封杀的主要对象和主要竞争对手的淘宝不但活了下来,而且迅速壮大。

面对强劲于自己的对手,不要硬碰硬,这样只会两败俱伤、一无所获,以柔克刚才是王者的选择。