创业之初，几乎所有企业都要经历从一个名不见经传到逐渐被人认可的艰难过程。这期间创业者要承担着被人怀疑、议论，甚至被外界非议的压力，而马云面对着当时国内对互联网尚未广泛普及的严峻形势，却引起了媒体的不断关注，并使其知名度不断增加，不能不说是个了不起的奇迹。
世界是公平的，马云同样为之付出了很多的心血。
1．我想要你的眼球
今天，不再是一个仅靠自身实力就可以独步天下的时代了，既要有实力，也要会吆喝。聪明的商人一定会利用一切可以利用的机会，来吸引大众的眼球。
一部分人的不幸，可能就是另一部分人的幸运。在战争、苦难、社会动荡的背后，一定有商机蕴藏在里面。生于商业文化浓厚的浙江，马云当然深谙此道，他一次次地利用外界出现的各种事件，给自己好好地做宣传。
大事件的发展往往不以人的意志为转移，相信马云并不是故意想要社会发生什么动荡。就像2003年的伊拉克战争，并不是马云希望他打就能打的。那是一个注定不平凡的年份，苦难和恐慌笼罩在伊拉克人的心上。
小布什不停地警告着萨达姆，萨达姆也不停地用激烈的言语进行着反击。很多人都以为这只是一直以来美伊打嘴仗的重复，但马云忽然不这么认为起来，一种强烈的直觉冲向他的大脑，战争随时可以爆发，是的，随时都可以。
伊拉克要遭殃了，这是他的第一个念头，他当然无法阻止；但接下来的一个念头符合了他的身份，这难道不是千载难逢的好机会吗？借战争进行营销，把阿里巴巴推向世界。
他早就有这个想法，他就感觉到是该向西方好好宣传宣传的时候了，但一直都没有机会，现在，机会来了！
于是，这个以花每一分钱都要思考清楚的阿里巴巴公司，这个曾经在互联网最寒冷时期作出过市场、公关“零预算”决策的CEO，竟然一反常态：向美国大规模投放广告！
商人都是半个政治家，此话一点不错。如果只能做到低买高卖，那么他只是一个优秀的商贩，如果能利用时局，既承担了社会责任，树立了良好的企业形象；又能赚取大量的利益，这才是一个优秀的企业家。显然，马云属于后者，他像一位国际形势的“分析师”或者“研究员”那样，分析着当下的国际局势。他认为，伊拉克战争一旦打起来，必将是全世界关注的焦点。而代表北约，或者说代表整个西方世界出征的美国，则是“焦点中的焦点”。而这个焦点，正是他最需要的。
当时，阿里巴巴的第一个拳头产品“中国供应商”已经推向中国市场一年有余，马云对这个产品已经有了足够的底气，但他一直是很低调运行这个项目的。他需要的只是个时机，一个向国外的买家推销，进而带动整个中国市场的时机。而2003年，有这么多重大事件发生，尤其是伊拉克战争这样的战事，正是最好的时机。
简直可以用“烧钱”来形容马云的举动，向CNBC（消费者新闻与商业频道）电视台大量投放广告，而且都是黄金强档，没有万贯家财，肯定是玩不起的。
2003年的上半年不只有伊拉克战争，那是一个“内忧外患”的年份，让每个中国人心理都觉得有点堵。内忧，自然是指“非典”；至于外患，更多的应该是从人道主义角度出发，我们对苦难深重的伊拉克人民的一种饱含温暖的同情。而对于以电子商务为主营方向的阿里巴巴而言，那却是一个“最好的时代”。阿里巴巴巨资投放的广告，此时明显发挥了重要作用。应该说，在那之前，很多国外客户也许并不习惯借助互联网这种新兴的平台做生意。
但是，作为他们尤其是美国客户最主要的贸易伙伴之一——中国在那时又爆发了“非典”这样的天灾，他们不得不和中国客户一起学着逐渐适应互联网这个新的工具。
只要形成习惯，事情就容易多了，哪怕起初是被迫的。在2003年那个非常时期，国内外的客户在开始被迫使用“中国供应商”的过程中，却有了他们之前不曾想象到的喜悦，简直兴奋得合不拢嘴：“哇，简直不可思议，原来还可以这样做生意！”于是，越来越多的人便接受了这种方式。
更重要的是，那些发现了“新大陆”的美国客户们，刚刚发完一封电子邮件回到家，坐到沙发上看电视。正当他们在看自己的祖国对伊拉克的进攻发展到什么程度时，实况转播的电视画面上插播了阿里巴巴的巨幅广告。（能取得战争实况转播的广告插播权，可见阿里巴巴在CNBC上是下了血本的。）于是，这群商人惊呼：“是的，就是它，alibaba！”
随后，他们赶紧去网上再查查阿里巴巴，同时也催促他们的“中国供应商”们关注一下这家产于自己国度的网络公司。
就这样，一场轰轰烈烈的战争，让阿里巴巴也在美国火得“一塌糊涂”。商人有别于普通人的地方，就在于他总能在一些被人忽略的角落里找到商机，这样既参与了事件，又借事件进行了营销，不得不让人发出感慨：高，实在是高！
可见，吸引别人的注意力，不仅仅需要自身的特色，也需要找到良好的宣传时机。
2．与“天下无贼”联姻
那是与eBay激战正酣的时候，处处受到压制的阿里巴巴看到了反击的突破口。冯小刚的贺岁大片《天下无贼》可以和淘宝网实现共赢，一场精彩的电影营销，获得了空前的成功。
利用每个可以利用的机会赚取利润，这是商人的工作，也是他们的本事。马云与eBay激战，一开始并不被看好，因为差距太大，无论是人才、资金、技术甚至先发优势，马云都落在了后面。
但是，马云认为他可以实现逆转，因为他喜欢逆转，善于逆转甚至习惯了逆转。
当时eBay最大限度地封锁了淘宝网的宣传空间，一时让淘宝显得非常被动。但是，马云具有灵敏的嗅觉，善于观察并能够得出结论。于是，2004年的时候，机会来了，淘宝找到了突破口。
2004年4月，淘宝与冯小刚的年度贺岁大片《天下无贼》联手，是一场双赢。其实，早在《天下无贼》正式上映之前，淘宝已经开始“公映”了。从广告贴片、海报宣传到影片公映前的新闻发布会，淘宝的影子无处不在，尤其是那个挥动的小旗。影片上映之后，一部《天下无贼》，更是让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了这个倒立的宝贝，记住了那个挥动的小旗。
市场经济，策划决定一切。《天下无贼》的策划很成功，从开始播放的那一刻起，它就充当了淘宝网的一台营销机器了。比如，从片中观众不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗在片中飘扬，片头片尾都在吸引着观众的眼球。
营销策划都是三步走，前期和中期都做得很棒，后期就更不能落后了，以增强人们对淘宝的印象。电影播放完之后，淘宝开始成了全中国最吸引眼球的拍卖网站。除了影迷们自己拿东西来拍之外，淘宝还有重量级明星的助阵。连《天下无贼》中的明星使用过的道具也被拿到淘宝网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽，到李冰冰的数码相机，无一不是拍卖的对象。
这一切都是策划的产物，价格并不重要，人气才重要。这些商品在拍卖时都是一元起价，但是成交价却让人瞠目结舌。刘德华的皮裤更被炒到2万元，无形中增加了用户关注度。人们通过淘宝跟明星建立联系，无形中增强了淘宝的影响力，绝对是“三赢”的买卖。
从《天下无贼》中找到了甜头，马云就有点再接再厉的意思。
到了2005年2月，马云再拿《天下无贼》说事。这一次，他是为了宣传淘宝的在线支付工具“支付宝”平台的全面升级。在这场娱乐“盛宴”中，马云更是邀请重量级人物加盟。这一次，他请出了华谊兄弟公司的老板——王中军。于是，由王中军担纲，一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片，又如神来之笔一般诞生了。
淘宝网和支付宝的用户，大部分是年轻人，因为他们触网较多，思想前卫，容易接受新鲜事物。而年轻人另一个爱好就是娱乐，家喻户晓的娱乐明星，成了许多少男少女们的青春偶像。正是抓住了这一点，在这部广告片中，更是大腕云集：葛优、傻根、范伟、冯远征等。而且这些明星中很多都是电影《天下无贼》中的原班人马。
一切都是按照马云的意思来的，这部广告片延续并扩展了电影《天下无贼》的故事：傻根不傻了。通过全新的网络安全支付产品——阿里巴巴的“支付宝”，傻根将其挣得的6万元辛苦钱寄回了老家。这样，他也免掉了汇款所带来的手续费。按照他的计算，这笔省下的手续费，“可以买一头驴”。而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，更是将“支付宝”安全的理念传达无遗。真是得名又得利：花钱不多，效果奇好。
与《天下无贼》联手，马云津津乐道，在一次接受记者采访时，他说：“如果说我没有看过《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白黎叔所说的‘21世纪最缺的是人才’，娱乐代表未来，如果不能把握未来，就像今天不知道‘超女’，你可能不知道这世界上很多事情在变化，所以娱乐是一种趋势。”
由此可见，商机是无处不在的。无论对手如何封堵都会漏出空隙来，而以弱制强，以小赢大的机会就在这空隙之中。只有善于发现，勇于逆转的人，才能获得最终的胜利。
3．金庸出山，上演“西湖论剑”
借助自己的偶像进行营销，也是马云经常使用的一招。既满足了少年时偶像崇拜的心理，又能为自己的事业做宣传，何乐而不为呢？
金庸可以说是拥有读者最多的中国作家，当年他一动笔写武侠小说，就风靡大江南北，其作品被翻译成多国文字，读者也早就遍布全球。
相信大多数中青年人都受到过金庸的影响，即使没读过他的书，但根据他的书改编的电视剧，至少应该看过。马云也是金庸的粉丝，一直以来，金庸作品里的风清扬，就成了马云一直想要学习的人物。
邀请金庸出山，是马云心中一直就有的想法。2000年9月9日夜，这个愿望终于实现。同时邀请的还有互联网有名的新浪、搜狐、网易、8848的四巨头：王志东、张朝阳、丁磊、王峻涛。
请出当之无愧的金庸开坛，当然是个好主意。虽然以武侠小说名冠天下的金庸本来和互联网不搭界，但是概念是可以炒作的，事情是可以相互联系的，在阿里巴巴网站掌门人马云的穿针引线下，金大侠和五位网侠的聚会被赋予了全新的主题。
为什么要请金庸？拨开金庸名气笼罩的浮云，金大侠绝对是成功人士。马云说：“金庸办报、媒体经营，很成功。生活、爱情，也很丰硕。网络是商业、网络是生活，金庸目光的穿透力是不多见的。年轻的互联网需要他的指点。”
当然，金庸的名气也是很重要的。马云认为：“想到一个德高望重的并对网民有影响力的人，浮起的名字首先是金庸。”金庸的名字早已出现在网上，他笔下主人公的名字活跃在各个网上论坛。
马云试着拨了金庸的电话，邀请其出山，结果得到金庸爽快的答应。
马云与金庸只是一面之交，在香港曾有一次共餐的机会。当时金庸给“金迷”马云题字“多年神交，一见如故”。
其次是确定参加会议的人员名单。首先答应参加会议的是丁磊。武学最差自称没读过金庸的张朝阳也决定到杭州赴约。王志东当时虽然正在香港，也回复答应参加。最后，马云接通了好友王峻涛的电话，马云笑着说：“你爱来不来，不过，金庸要来。”有了马云这句话，王峻涛哪有不参加的道理！
2000年9月9日夜，当王志东还坐在飞机上往杭州赶的时候，金庸就与四位掌门人泛舟西湖上了。在一个名为“拽兰”的画舫上，丁磊教来自西北的张朝阳第一次吃了大闸蟹，他们就着绍兴老酒和田螺、马兰头、糟鸡，在湖上对弈数局。据说，那天夜晚，为了庆祝即将召开的互联网盛会，杭州市政府特意把西湖的灯提前开了，而在平常是不开的，足见各方对“西湖论剑”的重视。
2000年9月10日，杭州西子湖畔。时针指向了14：30。“有请……”空中飘荡着一个浑厚的男声，主角们一一就座。最后一位出场的，乃金庸金大侠！
金大侠出山了，年龄已经74岁的金大侠能够出山主持一个这样的网络峰会，用8848王峻涛的话说：“我的眼前一片模糊。”为什么一片模糊？激动嘛，热泪盈眶！”
金大侠缓缓地开始了开场白：“今天的西湖论剑，聚集了王志东、张朝阳、丁磊、王峻涛、马云等人，就像是华山论剑的东邪、西毒、南帝、北丐一样。不过这次不是来一比高下的，而是来增进友谊，共同探讨网络的未来，是友善与合作。”盟主毕竟是盟主，说话直接而有分量，“以前不是有姜太公钓鱼——愿者上钩的事吗？这次，我给大家讲个故事，网络的精英们在杭州西湖边，却撒了个网，叫愿者上网。网鱼，是很快乐的。”
金庸就是以这样的开场白主持了一次别开生面的网络峰会。
被称为中国IT五大掌门人新浪王志东、搜狐张朝阳、网易丁磊、8848王峻涛和阿里巴巴马云在西湖共团圆，开谈新经济。
马云坦言：“今年，中国互联网喜忧参半。新浪、搜狐、网易在纳斯达克上市了。但网络市场的波动，也有人对互联网的作用产生了怀疑。在这个时候，我们有责任说说我们对网络现状和前景的看法。
“给我们时间，阿里巴巴才刚一岁。一个好的网站和好的公司挣钱是需要时间的。我觉得现在外界普遍对网络的发展不看好。
雅虎从创立到真正的挣钱需要四年到五年。而中国大部分的网民、大部分的企业、大部分的使用者都对家庭、对电脑网络不是很熟悉，要一下子赚很多钱，是不现实的。
“有人问我，这次活动要达到什么结果，我认为我们5个人能坐在一起，开诚布公地与公众交流我们这几个月来的思考，给网络产业增加信心，就是最大的成功。”
马云笑着回答。马云表白，在行业的冬天，互联网业界领袖有责任坐到一起，找出一条路来。相信马云一片铁肩担道义的情怀也好，斥之为互联网企业的必备法宝的炒作也罢，他的确很想让大家听听自己在说什么。马云要做盟主，要有影响力。而且，他的声音的确一年比一年有力。
由金庸出山，我们不难看出，一个精神领袖是具有多方号召力的，而做一个懂得借助他人的影响力为自己事业服务的人是需要过人胆识与智慧的。
4．加强媒体的“好奇心”
很多人不喜欢同媒体打交道，但优秀的企业家都不会躲着媒体，而是善于让媒体不自觉地充当企业的免费宣传员。
今天的马云，可以说是他的商业帝国的一号“宣传部长”。他不断生产语录，而且不断在模式上变换名词，尤其是他那语不惊人死不休的说话风格，经常反其道而行之的行为方式，更是让他成了媒体竞相追逐报道的对象。