第十章 经济学拥抱心理学，满意也会有道理4
昭支昷买牛——期望越低，满意越高
【寓言典故】
南海边的山区不出产牛，有个叫昭支昷的人住在那里。一天，有个人绑了只犝牛来到这里，它的体形有獒犬那么大，牛角像蚕茧和板栗。昭支昷见过牛雕，尺寸只有咫尺而已，于是把牛买回了家，逢人便夸这头牛天下无双。
过了一些天，先后有人向他推荐了四头牛，第一头三百斤，第二头六百斤，第三头一千斤，昭支昷都一一买下了。
一天，梁都的船经过，对他说：“这牛不够大。在合浦那里，有一种牛叫犎，它脖子上的肉向上隆起，龙一样的下颚肉向下垂着，快跑如飞，它的体重有三千斤。您何不把它弄来！”昭支昷又前往那儿买了回家，并且吓唬别人说：“这么大了，还有大得过它的吗？”将头巾推上额头跳起舞来，非常高兴。
一天，公孙伯光经过，昭支昷赶出牛让他验看。公孙伯光说：“这牛不够大。在岷山和峨嵋山的山谷中，有一种牛叫犩，它的体重有七千斤。您何不把它弄来！”昭支昷疑惑道：“有这样的牛吗？虽然这么说，还是要去验证一下的。”等到了那儿，果然如伯光说的一样，昭支昷于是感叹道：“假使别人不告诉我，我终究会认为犝牛是天下最大的牛啊！”
（选自明代宋濂的《燕书》）
【趣味解读】
昭支昷每次买牛时都非常欣喜，因为在他的预期中，这次买到的就是世上最大的牛。他每次买到牛都比自己所预期的要大，因此，他每次买牛都非常满意。在经济学中，有这样一个词语用来充当顾客是否满意的标尺角色，即顾客满意度。
本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。
一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品做出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，即是否感到满意。在别人眼中，消费者的这种感受充其量只算作一种心理活动，但在善用统计和测量的经济学家看来，这种满意同样是可以被评估和测量的。如同其他的生活数据一样，满意也可以利用定量的计算方法来衡量，而这个衡量的结果就是顾客满意度指数。
有人可能会问了：“满意”怎么可能被测量出来呢？这个满意度指数怎么被测量出来呢？生活中还存在着这样一个公式：满意=实际效果>预期。也就是说，对于我们来说，在购买和接受服务之前，都会预先设想应该会有怎样一个体会，也就是说有了一个期望值，自然而然的，在体验产品的服务时，就会产生一个实际的效果感受。倘若这些效果远远低于期望值，那么我们心里就会亮出不满意的红灯；如果实际效果与期望值差不多，我们会感觉到一般满意；如果实际效果超过了期望值，甚至带来惊喜，我们就会非常满意。
举一个简单的例子：
斯宾诺的西装里经常携带大量的发票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，支票已经残损不堪。这张支票足以让他破产。他听说英国银行新提供了一种服务，能将破损的支票还原，尽管对这种服务并不抱太大期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。于是，当银行的服务员让他为自己的服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了“非常满意”。
在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，则我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值表示，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。同样的，很多其他的服务也都可以通过一系列的数理测量和计算在满意度指数上体现出来，从而让我们看出顾客对产品满意的不同表现。
对于顾客来说，满意度指数越高就越容易，对这种产品给予承认，自然会乐意继续消费这种产品，倘若相反，则就会对产品有意见，甚至于投诉。顾客的满意度指数越高，他们对企业产品的忠诚度越高，也越能更好地维护企业的顾客群体。遗憾的是，很多企业并没有重视客户流失，而是把更多的精力放在开发新的客户上，而实际上，保留一个老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本。这一点，对于企业实际上是至关重要的。一句“满意”，就会产生一些新的顾客；而一句“不满意”，就可能流失掉另外一些顾客。
【经济学点睛】
顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。