书城管理经理成功之道:管理之道
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第11章 牌子红广告实企业形象良好(2)

“科技开路”。我国有些产品曾有过“名牌”的光荣历史,但由于设备落后,技术开发不利,经不起国内外同类先进产品的夹击,而大减了昔日的魅力。名扬中外的熊猫电子集团,为了保持“熊猫”这块名牌的声誉,他们坚持科技开路,已形成“里三层、外三层”的名牌发展战略。“里三层”是超前开发、商品化开发和大生产开发。超前开发致力于研究三五年后的新技术、新产品,在此基础上进行商品化开发,大批量生产形成规模经济。“外三层”是:与各大电子公司联合开发新技术、新产品,联合开拓国际市场的国际合作层;与国内大专院校和科研所进行科研试制与技术攻关、人才培训等合作的合作层;以及对集团内横向联合企业进行技术转让、联合开发、挂牌认证等合作的集团核心层。“熊猫”探索出了国际合作开发、国内联合生产、世界定点销售的外向型经济的新路子。“熊猫”产品远销40多个国家和地区,拥有4000多万用户。

“上乘服务”。当消费者的忠实仆人,全心全意服好务,这是所有名牌企业不可须臾松懈的关键环节。“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”山西杏花村酒厂生产的“汾酒”,是有悠久历史的中国名牌。汾酒厂抓售前服务在全国很有影响。这个企业在全国30个省、区,103个大中城市建立了信息服务点144个。

“领导新潮”。名牌要保持对消费者的吸引,就要不断探寻消费者的新口味、新追求,经常推出新东西,领导消费新潮流。曾宪梓对此富有经验,他说,只有好的质量和宣传,如果没有趋时的新花色、新款式,不断地推出属于自己的新东西,仍然不可能长期占领市场。“金利来”出名后,德国、意大利等国生产领带面料的工厂,都把自己产品的代理权交给“金利来”。这样,“金利来”的花包就领导了消费潮流。

(四)名牌发展策略

如何开创与发展中国名牌,颜建军同志提出以下策略:(1)牌子要独特、新颖、迷人、合法。一旦推出去,就能让人一眼迷上,能在消费者心中掀起波澜。(2)要超前注册商标。常有这样的案例,一些有相当名气的产品名牌,没有注册,在市场畅销几年后,突然被通知说是侵犯了别人的商标专用权,于是只好拿出上百万元跟人家低声下气说好话,才“继承”了别人的转让权。(3)注意商标形象与企业形象的一贯性,即重视“CI战略”(Corporate Identity)的谋策。最好把商标名称与企业商号、商品名、企业家姓名保持一致,如“松下商标”就是“松下公司”、“松下电器”、“松下先生”三者的组合。(4)品牌管理纳入企业生产经营的全过程之中,对商标的印制、出入库、对外使用、废次标识的销毁等,都要有严格的管理制度。(5)提高名牌自我保护意识,加强自我保护,防止假冒行为。(6)产品的内在质量和外在装潢要高度统一,在消费者心目中建立起特殊的信誉。(7)要讲究品牌自身形象和社会形象的良好塑造和广泛传播。

创名牌难,保名牌更难。如果一个企业把名牌当做“铁饭碗”,那就不是保名牌,而是吃“名牌”了。我国有句古语:“从善如登,从恶如崩”。把这句古语借用过来,也可说:“创名如登,毁名如崩”。不顾质量,粗制滥造,“吃”名牌的结果是越来越落后,甚至会自绝生路。

(五)创名牌成功案例

广东太阳神集团公司几年前还是一家默默无闻的乡镇企业,原名为广东东莞黄岗保健饮料厂,其产品市场销售平平,1988年该企业年产值为520万元,然而到1990年产值增至4000多万元,1991年达到8亿元,1992年竟达到12亿元,四年问增加了150多倍。该企业经营出现奇迹的重要因素是1988年所采取的一个动作——委托广东两位设计师设计标志,由广州新境界设计群负责总体策划并导入“CI”。

太阳神商标充分展现了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造,突出地体现了如下五大优势:高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标;形象地体现企业及商品独特的个性与气质;贴切地反映产品的属性和功能;读音响亮,通俗易记,含义隽永;以昂扬的格调引起种种美好的联想与追求。以“太阳神”作为企业、商标、产品形象三位一体的整体形象,利于强化企业文化意识与凝聚力,利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略,可以唤起企业高度的社会责任感,激励企业职工为树立统一鲜明的形象,扩大企业及其产品在国内外的影响而共同奋斗。

经过几年的努力,随着企业形象和知名度的提高,产品销售日益增加,市场覆盖面越来越广。企业业务人员由上门推销转为待客订货,资金回笼迅速,同时得到了银行贷款的大力支持。于是,企业就飞速发展起来。

五、广告的作用和内容

广告是生产经营者通过媒体,向广大用户传递商品或劳务信息,以促进销售的一种传播手段。

经济广告是与商品经济密切联系着的,它随着商品经济的发生而发生,发展而发展。我国春秋战国时期,韩非子《外储说》中记载:“宋人有酤酒者,……悬帜甚高”。酤酒者即卖酒的店户;悬帜,即高挂的酒帘,也就是当时的广告。欧美最早的广告,出现在17世纪的英国报纸上;其后,各种广告才广泛流行。

(一)广告的作用

1.广而告之,传递信息。通过广告可以将产品的性能、用途、特点、规格、销售地点、服务地点等信息传播给消费者,以便引起注意。

2.唤起需要,刺激购买。通过广告宣传,激发消费者的使用兴趣,并产生购买的欲望,进而产生购买行为。

3.创造需要,指导消费。当今世界,新技术、新材料、新产品不断涌现,市场千变万化,通过广告宣传,可以激发消费者新的需求。

4.促进竞争,发展生产。通过广告宣传,生产经营者之间既互相交流、学习,又激发竞争意识,这必然引起产品更新换代,促进生产发展。

5.沟通供求,货畅其流。通过广告宣传,为产销提供信息,加强产销联系和地区之间的物资交流,以便调剂余缺,加速商品流通。

6.美化环境,丰富文化生活。广告以人们喜闻乐见的艺术形式来说明和表现某种商品的特点,它可以是一件美术作品,也可以是一段优美动听的乐曲,因而可以同时起到美化人们生活,陶冶人们精神,开阔人们视野,影响社会风气的作用。

(二)广告包括的基本内容

1.产品的特性,包括产品质量、性能、效用、成分、形状,厂牌及商标等。

2.购买的地点,包括企业、经营点和代销点的地址、电话号、电报挂号、邮政编码、开户银行及银行帐号等。

3.产品的用途、使用和保管养护方法。

4.介绍服务,包括“三包”(包修、包换、包退)的条件,维修点的地址等。

5.购买方式,包括现金购买、邮购、赊购、分期付款、电报和电话定购等。

6.产品价格,包括不同的价格,如批发价、零售价、优待价等。

7.企业的有关情况,如企业的规模、技术力量、业务状况及历史荣誉等。

六、广告的设计

(一)广告创作的要求

广告创作要严格遵守我国《广告法》等有关法规,一般应符合下述要求:

1.内容明确。广告的主题鲜明,不能模棱两可、词不达意、含混不清、不着边际,文字不能冗长枯燥、生硬呆板。如“本药品对各种病症均有疗效”,这样的广告就令人费解,也难以置信。下面的广告既宣传了产品的特点,又很幽默,如茅台酒广告语:“空杯尚留满室香”;双缸洗衣机广告语:“一干二净”;丰田汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”,等等。

2.印象深刻。许多广告,尤其是电视、广播广告,时间短,转瞬即逝,必须给人留下深刻的印象。上海“梁新记”牙刷的一则广告,标题是“一毛不拔”,画面上是一个小孩子用钳子使劲地拔牙刷的毛。这样的广告会使人难以忘怀。

3.引起兴趣。广告要标新立异,独出心裁,使人愿看、愿听。广告的文字要生动活泼,能引起联想;语言简练,易上口、易记忆;画面色调和谐,明暗适度。某打字机广告语“不打不相识”,就十分醒目。

4.激发购买。广告要引起消费者的兴趣,要进一步激发他们对产品的好感,并产生购买动机。“柯达”小型照相机广告:“你只要按一按钮,其余的事由我负责。”这样的广告就易激发人们产生购买的动机。

(二)广告设计应遵守的原则

1.真实性。信誉是企业的生命,要想获得顾客的信任,广告宣传一定要实事求是,不能言过其实,更不能做欺骗性广告。广告宣传要对消费者负责,起到指导消费,促进生产的作用。

2.思想性。广告宣传要有利于社会主义精神文明建设,有利于鼓舞人们奋发向上。广告应结合商品性能,进行有关科学知识的宣传,禁止有损于民族尊严以及丑恶、颓废、迷信、色情的内容。

3.艺术性。广告设计应充分利用新兴的科学技术,吸收文学、电影、戏剧、音乐、美术、历史、地理等各学科的艺术特点,达到内容与形式的统一。广告的主题要明确,布局合理,绘图与陈列统一,色彩协调,健康美观,给人以美的享受。

4.创造性。广告的创作应当构思新颖,画面活泼,色调鲜艳,形式多变,造型优美,语言生动。例如,“劳特”牌胶水的广告:“谁能用手把用‘劳特’牌胶水粘到墙上的金币掰下来,便归他所有。”这样的广告就很有特色。

5.针对性。广告要注意给谁看,对不同层次、性别、年龄、地区的消费者,广告应有差异。

6.民族风格。我国有悠久的文明史,有优秀的文化艺术传统,广告设计应吸收我国文化遗产中的精华,如把流传的神话、故事、寓言、成语和诗词等,在广告的构图中恰当地反映出来。

7.简明性。广告内容要简明扼要,文字要顺口,要一目了然,易懂易记。但市场上不少国产商品,印上了许多外文,却没有本国文字。其动机是利用一些人的崇洋心理,在自己产品上印上几行外文,借以提高其“身价”。这不能不说是有愚弄消费者之嫌。

8.效益性。选择广告媒体、设计广告形式,都应尽可能以较少的费用支出而取得尽可能大的广告效果。

七、对广告媒体的选择

广告媒体多种多样,如报纸、杂志、广播、电视、电影、邮递印刷品、路牌、招贴、霓红灯、包装装潢、车船及橱窗陈列,等等。选择时应综合考虑下列因素:

(一)媒体的性质。对各种广告媒体要具体分析,如媒体传播范围的大小,发行数量的大小,影响视听人数的多寡;媒体的社会文化地位,是否与广告的读者层或视听者层相适应,对广告的效果影响如何;媒体的社会威望,对广告的影响力和可信程度如何等。

(二)产品的特性。应按产品具体特性选择相应的媒体。有的商品要求详细完整的文字说明,有的商品则要求生动的形象展现。

(三)消费者的生活习惯。人们常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体的。如妇女用品广告可多刊于妇女杂志上。

(四)广告的目标。凡是人人都用的商品,可选择全国性的报纸、广播、电视做广告;有的商品用户范围较小,应做有针对性的宣传,如通过邮寄说明书宣传。

(五)广告时间要求。如想先人一步把新产品推出去,可选用广播、电视、报纸做广告;时间要求不急,则可选择杂志。

(六)广告费用。各种广告媒体的收费高低不同,应当是恰好传播到目标市场、效果好而又不致造成浪费的广告媒体,最为理想。

八、广告实施策略

企业要注重广告实施策略,以提高宣传、推销产品的效果。《市场营销实用辞典》载有三种策略,摘要如下:

(一)广告差别策略。指充分显示产品或劳务的差别,突出其特点的宣传策略。

1.产品差别广告策略,包括产品功能、品质、价格、品种、规格、花色、包装差别和销售服务差别等,这种“差别”宣传,目的是给消费者以能够获得某种利益的鲜明的印象。

2.劳务差别广告策略,突出和显示同类劳务中的差别性,用以说明能给人们带来更多的方便与效益。

3.企业差别广告策略,包括企业设备、技术差别,服务措施差别和企业环境差别等。

广告差别策略在实际营销中运用较多,效果也好。例如,日本的“日产”曾推出一种1000CC的“爽你”轿车,“丰田”见其销路日增,便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。两种轿车的性能只相差100CC,可说是微不足道,但在心理上却产生了差别性的满足感。

(二)广告系列策略。企业连续发布有统一设计形式或内容的系列广告,以不断地使消费者加深广告印象,增强宣传效果。

1.形式系列策略。在一定时期,有计划地发布数则广告。它适于内容更新快、发布频率大的食品广告、旅游广告。

2.主题系列策略。企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的要求,不断变更广告主题,以适应不同广告对象的心理需求。

3.功效系列策略。即通过多则广告连续宣传,逐步深入强调商品的功效。

4.产品系列策略。主要宣传产品种类多、连带性强的特点。

(三)广告时间策略。指对广告发布的具体时间和频率通过合理安排,以取得最佳效果。企业应视产品的市场寿命阶段、竞争状况、营销策略、市场供求变化等因素而灵活运用这种策略。它又具体分集中时间宣传策略、均衡时间宣传策略、季节时间宣传策略、节假日宣传策略,等等。

无论选择哪种广告媒体和哪种广告策略,都应对消费者起到以下积极影响作用:一是吸引消费者的注意;二是唤起消费者的兴趣;三是加深消费者的印象;四是激起消费者的购买欲望;五是促成消费者的购买行为。特别要强调的是,在广告中向消费者许下的种种诺言,必须在具体的营销活动中认真地一一兑现。