书城管理李嘉诚60年经商的黄金法则
2352700000014

第14章 运筹帷幄 以小搏大(3)

报章杂志、电视广播,各发展商和代理商的广告争奇斗艳,触目皆是,充耳便闻。现在广告又纷纷走出境外,在他国异地大做特做,以招揽境外的买家。

“售楼团”风起云涌,有冷气专车接送,还提供免费饮料午餐。所建的楼宇自然在新界,有不少“闲情者”借此作“一日游”。面对这项“亏本”项目,各商家仍乐此不疲。一位地产经纪商一语道破天机:“只要有一个买家,全团费用就可捞回。”楼市看好,一团岂止一个买家?

李嘉诚的楼宇单位,一部分由公司售房部直接发售,一部分派给多家代理商包销。一处屋村就有若干代理商,李嘉诚多管齐下,售楼风头之劲史无前例。

但是,一切并非顺风顺水。“吉屋白蜡烛”事件,使得楼市大赢家李嘉诚满脸“黑糊糊”。

事情是这样的,李嘉诚在风水颇佳的海怡半岛屋村兴建的住宅楼宇信誉良好,看楼者众,自在常理之中。然而,当买家去参观吉屋(香港称空屋为吉屋,含吉祥之意),突见吉屋里燃有几支白蜡烛,顿时吓得魂飞魄散,疑神疑鬼。香港人迷信,联想起死人丧礼之白蜡烛,吉屋何有吉气?乃死屋也。

此事不止发生一次,也并非海怡半岛一处。谁碰着,谁倒霉,传媒一渲染,会吓走一批置业者。是何人所为呢?未查到肇事人。有人说是发展商,有人说是发展商委托的几家代理商。

这至少表明,同行业进入恶性竞争。

1994年10间,一位资历颇深行内人士表示,过去蓝筹发展商(注:均是进入恒指成分股的大地产公司)的竞争阵地在广告宣传,在减价促销,现在他们转移到提供的按揭方式上。他们先对抗银行自办按揭,接下是同行业比拼。你七成,我就八成;你八成,我就来个九成。这样,买家所获的最优按揭,首期只付一成楼款。

这只有长实这一类的地产巨头,具备这般雄厚的实力。有的发展商,按揭比例虽不高,却在供款期限上提供优惠。

9号码头一役失利,李嘉诚心有不甘,于是准备在房地产上与李兆基展开对决。

李嘉诚的长实与李兆基的恒基,在新界马鞍山均有大型商居楼盘,长实的叫海柏花园,恒基的叫新港城,两个楼盘群仅隔一条马路,二李在经过先前的较量后,这番再次比拼。

第一回合始于1994年底,李嘉诚先声夺人,减价推出海柏花园,短时期就卖出800余个单位,致使李兆基的新港城看客锐减。李兆基急忙还招,也来个减价售楼。

1995年夏,恒基兆业将推出第四期最后一座楼宇,李兆基精心策划,秘密筹备,准备打得对手措手不及,闹个满堂红。7月13日,恒基宣布以先到先得方式开售248个单位,售价仅l100元/平方英尺,比二手价还便宜。恒基还推出九成按揭,住户只要交一成的楼价就可以入住。更新鲜的是恒基搞幸运抽奖,1/10的中奖率,中奖者可得十足黄金。

装修示范单位,是效仿长实的一贯做法,但恒基另有创新。聘请著名设计师萧鸿生推出八款装修,可供买家任意选择,最便宜的一款仅4万多元一套单位。八款各具特色,最贵者也不至于贵到离谱,极易为买家接受并心喜。

14日恒基安排看楼。公司安排免费巴士不停往返沙田广场至新港城之间。私车看客,可获3小时免费泊车,看客免费享用早餐晚餐。这又是吸引看客的条件之一。

毋庸置疑,是日必有大批看客涌至新港城。

聪明的李嘉诚,岂会错失马鞍山看客如云的良机?他做了一个非常合算的安排。13日晚,长实从媒介获悉恒基的楼价后,马上将新港城对面的海柏花园定价电传给各传媒,每平方英尺售4040元,较新港城的平均楼价要低许多。

本来,长实还没这么快推出新楼单位,担心欲在马鞍山置业的买家会被恒基抢去大半。故在14日,火速请名师高文安设计监做示范装修单位,好赶到15日向睇客开放。时间太仓促,示范单位非实楼,而是模型。

14日晚,长实董事洪小莲出席一个酒会时向记者表示:“我们的海柏花园比新港城优胜好多好多。”

一般竞争对手在公众场合,尽可避免过激语言,尤不宜直言不讳褒己贬他。一周刊评议道:“这个破天荒的评论,掀开了李嘉诚和李兆基马鞍山之战序幕。”

两强对撼,在售楼现场更呈剑拔弩张之势。

恒基造声势到16日星期天步入高潮,看客众多。周一起,就有买家提前排队,等周二正式发售。长实见势不妙,又出“新招”——周一晚11时左右,就在排队候新港城发售的人龙前(已有180余人连夜排队),挂出一条醒目的长幅:

“海柏花园每尺仅售3275元起!”

这大概是同业竞争最可怕的情景——顶烂市。一时间,新港城排队的人龙缩了一截,跑掉很多人。后虽有买家加入,但结果不尽如人意。据《二李决战马鞍山》一文报道:“翌日,新港城248个单位开售,恒基只派出寿号(注:凭寿号可购单位十个)过2亿,反应不及嘉湖的楼宇,首天只卖出七八成单位,较预期逊色。”

单位公开发售,本是黄牛党赚钱的好时机,真正的买家须从黄牛党手中购买二手、甚至三手四手的寿号。

如此淡市,黄牛党叫苦不迭,内部认购的代理商怨声载道,李兆基更是有苦难言。记者采访李兆基,李氏尽可扮出轻松状,表示不会再减价与海柏对撼:“我都平了许多啦,对面实际上还只是平几十蚊一尺,只要楼盘好,买家就不会计较这几十蚊。”

李兆基总算沉住气,不再与超人顶烂市。几天后,249个单位好歹推了出去,人们联想起美丽华收购战,李兆基力挫超人,胜券在握。这次马鞍山比拼,长实虽未令恒基铩羽,也总算杀了一杀李兆基处处与超人争锋比肩的气焰。

地产经纪界人士认为,马鞍山一役,标志着李嘉诚在楼市游刃有余、风骚独领的大好光景即将成为历史——这确实有些耸人听闻。

人们记得在1991年,李嘉诚为表示对香港前途的信心,向公众许诺将在6年间,在香港投资400亿港元(注:不包括股票债务类的间接投资)。稳重的李嘉诚不会随便抛出,而是要寻找有利可图、切实可得的项目。

有人担忧,李嘉诚恐难兑现自己的诺言。

这种担忧,并非仅仅指楼市竞争激烈、货柜码头拓展失利,而是整个地产界后院失火。

在这场争战中,双方招数迭出,甚至出现互相诋毁和顶烂市的情况,实在不像两位商界大亨的所为。

李嘉诚一反其不抱买古董心理的经商常态,在这一役,不惜一切代价,志在必胜。

他之所以这么做,这里有一个背景。继9号码头争夺失利后,李嘉诚在对美丽华的收购中,李兆基又半路杀出,令李嘉诚半途而废,功亏一篑。

超人无往不胜的风头受挫,对其形象及信誉度都有影响。如果马鞍山战役再落败,就难免令人对超人产生“廉颇老矣,尚能饭否?”的疑问。其负面影响会立即显示在股市上,并波及其所有事业。

股市的号召力来自于股东及股民的信心。小股东及股民的信心又来自于大股东的形象、信誉及实绩。

所以,李嘉诚誓要挫败李兆基,从商业角度考虑,属精明之举。

李嘉诚经商语录:

一时的经济低谷我并不担心,我是担心社会和谐、政策和结构改变了。

6.多元化发展是商场不败的法宝

香港是一国际化都市,在香港发展企业,如果单一发展,很难立稳脚跟,很难跟上香港的发展,为此,李嘉诚制定了全球化、多元化发展的战略,大力向海外和内地开疆拓土,不断创新,进行多元化经营。对一个商人而言,多元化发展自己的产业是商场不败的法宝。

事实上,李嘉诚在多元化发展方面,早已开始了努力。例如他原来只生产塑胶花,后来则挺进地产业并成为其中的佼佼者,同时其塑胶花生产并未下马。后来,通过公司收购,跨国投资,他所经营的行业已经遍及股票、房地产、酒店、货运码头、电力、通讯、电视传播等无数领域。然而李嘉诚不肯满足于已有的成绩,又开始看好新兴的高科技产业。

在卫星电视出现之前,香港已有两家电视台,“无线台”和“亚视台”。两台历史悠久,竞争激烈,其间曾冒出个“佳视台”,但开播后第3年,就被两强逐出竞技场。事实证明,在香港弹丸之地,只能容纳两家免费的无线电视台(亚洲电视台实际也是无线台,它们的收入来源于广告)。

鉴于西方有线电视的发展,以及香港电讯的垄断地位,港府计划设立第二电讯网络,并于1988年正式予以批准。第二电讯网络将提供有线电视和其他非专利电讯服务(如移动电话、无线寻呼等)。

已经拥有非专利电讯业务的和黄集团,捷足先登,迅速与英国大东电报局、香港中信公司等集团组成新财团,力夺第二电讯网经营权。李嘉诚看好的是有线电视的广阔前景,有线电视实行向用户收费制,与免费的无线台冲突不大。

1988年2月24日,和黄、中信、大东合组的亚洲卫星公司成立,宣布投资发射、操作经营第一枚专为亚洲提供电讯服务的人造卫星,计划利用中国长征三号运载火箭送入东南亚上空同步轨道。

李嘉诚双管齐下,一手欲夺第二电讯网,一手放卫星覆盖亚洲。1989年初,港府初步选定有实绩的和黄为第二电讯网的经营者。另一个强大竞争对手,是包玉刚的九龙仓与郭得胜的新鸿基地产合组的新财团。

港府要求的投资承担最低线是55亿港元,方可取得有线电视经营牌照。和黄集团的首脑,对是否在港重点投资举棋不定。结果,港府转手把牌照给了九龙仓有线传播公司。

包氏女婿、九龙仓有线董事局主席吴光正,踌躇满志地向新闻界表示,香港市民将可在1991年1月,享有有线电视共20个台的节目服务。到1995年,可提供32个频道。公司最高可提供59个频道。

然而,李嘉诚并未退出角逐。

按亚洲卫星公司与中国航天部的原有协议,“亚洲卫星一号”人造卫星,于1990年4月7日成功发射上天。英国大东电报局香港区执行董事祁敖透露,连同购买卫星、送入轨道以及保险费在内,成本总计1.2亿美元(约折9.3亿港元),三家公司各占1/3股权。

“亚洲卫星一号”的原用途是以电话服务为主,由和黄通讯负责经营。该卫星共24个转发器,全部出租,年租金约2500万美元。而目前的使用率很小,李嘉诚“移花接木”,把未尽其用的卫星改用在刚刚起步的电视计划上。

后来,卫星电视不仅为李嘉诚、李泽楷父子赚了大钱,而且成就了李泽楷出山后第一功。

与一般工商界人士不同,李嘉诚不仅具有超前的商业眼光,而且极为关注科学技术的发展。他是一个既具有传统的靠吃苦耐劳打天下的斗志,又善于接受新知识和新观念的人。他早就认识到了科技的力量,并早已悄然着手在欧洲、美洲、亚洲以及非洲扩建自己的“通信产业王国”。

1989年,李嘉诚在英国和黄电讯注资84亿港元收购了一家英国电讯服务公司,开始涉足英国的电讯市场。然而此番出师不利,新购公司处于长期亏损状态。

1992年和黄在英国推出的GT2的流动电话服务,名为RABBIT(兔子)。由于它只能打出却不能打入,跟这一时期的电讯服务技术比起来,要逊色得多,所以它没能引起更多客户的兴趣。一年之后,“兔子”败下阵来,宣布死亡。和黄也身受重伤,为此留下了巨额负债。

其后,李嘉诚又于1994年将电讯业务重新包装,改名为“橙”,推出GSM流动电话服务业务。起初也不被商业界看好,唯恐是GT2的翻版,但后来渐渐被接受。此举不仅使和黄获得1130亿港元的巨额收益,而且成为市值7000亿港元的德国最大流动电话公司曼内斯曼的单一股东,同时还可获440亿港元现金。和黄拥有的客户由原来的350万增至逾2500万,并可取得德国和意大利的电讯市场。待两公司合并后,和黄更可直接控制市值7000多亿港元的曼内斯曼,而曼内斯曼亦将成为欧洲最大的跨国电讯巨人,远远领先于第二名的意大利电讯。

和黄财务顾问指出,此交易为全球有史以来的第22大合并收购,香港舆论则称其为香港公司前所未有的国际并购交易。

为了完成这桩交易,李嘉诚亲自指挥和黄,与曼内斯曼公司进行了一周时间的紧张谈判。一周时间虽不长,但也令素有“超人”之称的李嘉诚大大紧张了一番。为了随时获得最新消息,李嘉诚临睡前特意把手提电话铃声调高,把电话放在自己枕边,以免延误战机。

与曼内斯曼的交易成功之后,李嘉诚终于可以吃一块香甜的饼干慰劳自己了。

记得有则寓言说,有两个孩子从小一块在海边钓鱼,长大成人后,一个买了渔船出海,历经千辛万苦创下富可敌国的产业;另一个却一直留在海边钓鱼,过着知足温饱的生活。几十年后,白发苍苍的富翁和渔夫又在海边一起钓鱼,渔夫忍不住问富翁:“你得到了那么多又有什么用呢,现在还不是和我一样在这里钓鱼。”