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第27章 4滴水穿石,专注就是竞争力

第四卷4滴水穿石,专注就是竞争力

孙子说:“故形人而我无形,则我专而敌分。”(《孙子兵法.虚实第六》)意思是说:“使敌军处于暴露状态而我军处于隐蔽状态,这样我军兵力就可以集中而敌军兵力就不得不分散。”孙子一直主张以多胜寡。在孙子眼里,每一场战争都要集中兵力对待,而不能分散兵力。这种作战思想同样适用于商界,对于企业而言,不要分散自己的精力,而应该在专注上下功夫。

李宁是中国著名的运动品牌之一。到2002年底,经过10多年的经营与市场竞争,李宁公司已经取得了显著的业绩,但也存在不少问题,因此请来IBM的战略咨询服务团队。

IBM分析道,“李宁”借中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机,完成了“第一攻击波造牌”,先发优势明显:品牌认知度远高于国内其他品牌,甚至高于耐克和阿迪达斯;产品的综合表现得到广泛认可;沟通成本相对低;以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系;专业运动属性有良好基础:创业者本人是专业运动员(自然品牌联想),国家专业运动队赞助活动起步早,国内唯一有潜力以专业属性(单项运动)带动综合性的品牌。

这在理论上来说,“李宁”有了先发优势,抢占市场后,后继竞争者要以成倍的投入来追赶,才能取得“李宁”今天的成绩。但拿“李宁”的专卖店与耐克、阿迪达斯的对比,会感觉到“李宁”的专卖店缺少一种气氛,让人觉得不知道在表现什么。而在耐克、阿迪达斯的专卖店空气中都弥漫着一种运动、时尚的味道。另外,李宁公司这么多年虽然做了许多体育赞助活动,但这些体育赞助活动,效率并不是很高。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”,这样的口号还是太虚,并不能成为公司的发展战略,公司必须要明确制定自己的发展战略,才能形成有效的突破。

因此,基于对李宁公司问题分析以及“李宁”优势的分析,IBM认为,“李宁”必须在业务发展方向有所舍弃,应当聚焦资源,将原来“李宁”的品牌优势放大。“李宁”需要把体育专业化作为自己的发展战略。李宁公司欣然同意了这一提议。

有了战略方向感的“李宁”,在10多年前积累的基础上,开始将自己的战术活动一致性。“李宁”原来的情况是,核心消费群老化,产品定位偏向休闲,缺乏专业运动属性,亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求,营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。改进的方向是定位15~25岁的年轻消费者,淡化对产品休闲性的宣传和推广;塑造专业运动用品形象,塑造运动的、个性的、成功的品牌个性,采用合适的体育代言人,中短期内以产品功能型广告为主,辅以情感型广告,加大运动营销投入。

以此策略为指导,2003年2月,李宁公司与“足球先生”李铁签约,双方共同致力于专业足球产品的开发,标志着李宁公司已走向专业足球领域。2004年2月, 第一款李宁牌专为足球明星李铁设计之“Tie”专业系列足球鞋问世;2004年9月,第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世,标志着“李宁”进入专业篮球产品领域。截止到2004年底,李宁公司成功进入了不同体育类别之新型专门鞋类系列,如足球、篮球、网球、跑步及健身等。

同时,在广告方面,“李宁”推出了针对提升大众对“李宁牌”运动产品及新型鞋系列的功能性广告,2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念,这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。

另外,“李宁”开始了对渠道的调整,李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外,公司还花大力气为经销商做培训,为经销商培养合格的店长。到2004年底,“李宁”的店铺总数量达2887间,其中,特许经销商经营零售门市2526间,自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外,在北京及上海的黄金地段开设了三间店面较大、陈列及装修现代化的“旗舰店”。而到2005年,这些店面的形象,已经进行了第四次升级,以符合新的发展潮流。

市场是最好的检验者,2002年李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币,2003年达到12.76亿元人民币,2004年为18.78亿元,较上年大幅上升47.2%,纯利上升42.0%,而2005年,“李宁”的营业额突破了20亿元。我们看到,“李宁”自2002年底确定专业化发展战略,短短的两年多时间,便取得了快速发展。

这就是专注激发出来的力量。单独狩猎的豹子成功率堪比结群出动的狮子;一个成功的王牌狙击手百步穿杨,弹无虚发;千里之外的鸽子放飞后也能准确的回到故乡……这些让人惊叹的奇迹背后无不包含着对目标物的绝对专注。企业管理者应该帮助组织树立起远大的目标,并使组织专注于促进目标的达成。只有这样企业才能持续成功。

星巴克就是一个很好的例子。星巴克的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道,仅仅20余年时间,就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。

霍华德?舒尔茨是怎么创造星巴克奇迹的呢?

舒尔茨这样回忆他初次来到星巴克的感觉:“我来到这里,首先闻到了咖啡的芬芳,完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石,而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”美妙的感觉使舒尔茨决定,自己今后的一生都要和咖啡打交道。1982年,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位,加入星巴克担任营销总监。

一年以后,舒尔茨去米兰出差,这成为他人生中的又一个转折点。一次,他走入一家咖啡吧喝意大利香奶咖啡,产生了再造星巴克的灵感:“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。”

舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡,还应该有咖啡店的体验。但星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。舒尔茨没有放弃,两年后,他终于募集到了足够的风险资金,买下了星巴克的全部股份。于是,他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”:“顾客心中第一个是家,第二个是办公室,而星巴克则介于两者之间。在这里待着,让人感到舒适、安全和家的温馨。”

从此,舒尔茨就专注于培养星巴克独特氛围的塑造。经过二十年的努力,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。人们来到星巴克,可以摆脱繁忙的工作,稍事休息,或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦,星巴克成为人们除了家之外最愿意待的场所。

企业发展需要专注,三心二意的企业不可能获得非凡成就。一个优秀的管理者必须对自己的企业未来有一个规划蓝图,这个蓝图就是目标,在追逐目标的过程中,尽管资源、技能、经验、机遇等各种因素很重要,但专注于目标的态度更重要。这是因为专注是最为便捷的途径。只有专注,企业才能在某一领域深耕细作,才能比对手更出色,才能获得持续成功。