第八章3崇尚信义，与士同心，入利场而不污
山西商人崇信尚义，名闻四海。
祁县乔家在包头开设复盛公商号，有一年，复盛油坊运大批胡麻往山西销售，经手职员为贪图厚利，竟在油中掺假。此事被掌柜发觉后，立即饬令另行换装，以纯净好油运出。
虽说店里暂时受损，但是复字号做生意不图非分利润，不缺斤短两，人们皆愿购买“复”字号所售之货。复盛号靠信誉维持了一百多年。
由于山西商人在经商实践中奉行崇信重义的职业道德和遵守公平竞争的市场规则，成绩卓著，而受到社会的广泛好评。
乔家经营复字号的祖训是“信，义，利”，乔家的第三代主人乔致庸将其解释为“一是守信，二是讲义，三才是取利”，他一生秉持“人弃我取，薄利广销，维护信誉，不弄虚伪”的经商理念，将乔家的事业推向了顶峰。
在电视剧《乔家大院》中，当乔致庸带领商队从恰克图返回山西途经蒙古草原时，当地的牧民看中了他的布匹，但他们并没有银两，所以他们自己提出用一匹马或者几头羊来交换乔致庸的一尺布。对于利润为目标的商人来说，这无疑是“天上掉馅饼”的好事，但是乔致庸却耐心地向牧民们作出解释，并坚持按照市价公平交易。
讲究信誉，不仅是乔家的传统，更是晋商的传统。从古至今商人的经营活动都是为了赚取利润，但如果过分重利而忽视了道义，无疑是饮鸩止渴，不仅不能维持其经营活动，甚至会因丧失信誉而将百年字号毁于一旦。正是靠着诚信经营，乔致庸成就了祁县乔家的百年辉煌，也同样是依靠诚信经营，山西的商人们成就了“纵横天下五百年，跨越欧亚九万里”的晋商传奇。
在历史上，草原上上的牧民只要看到刻印着“三玉川”、“长裕川”字样的砖茶，就会毫无犹豫地购买，因为这些烙刻着晋商印记的商品能够让他们放心。
晋商的诚信名满天下，他们深知经商之道在于诚信，商家必须重视信用，才能赢得顾客，而诸如缺斤短两一般的坑蒙拐骗伎俩不仅害人，而且害己，所以晋商们推崇以义制利。对于商人来说，利虽然是第一位的，但绝不是全部。
山西票号，财大气粗，其势力几乎左右全国的金融市场。但票号既不欺行霸市，也不以势压人，而是义中取利，同舟共济，互利互惠，尤其对一些资金少、规模小的钱庄、店铺、典当、账局，不但不排挤，反而不时给予资金上的资助。这样，就避免了矛盾激化和一些不正当的竞争，而是凭借雄厚的资金，良好的信誉、灵活的经营和优质的服务招徕客户，扩展大量业务，从而取得了一流的经济效益。
清代外交家、首任驻英公使郭嵩焘说：“中国商贾夙称山陕，山陕人之智术不能望江浙，其推算不能及江西湖广，而世守商贾之业，惟其心朴而实也。”近代著名社会活动家、学者梁启超也说：“晋商笃守信用。”
晋帮商人中有许多深孚众望的商家，“舞弊情事，百年不遇”。 “诚信”是晋商的精髓和灵魂，也是其发展和兴盛的根脉。这种似乎融入血脉的崇尚信义精神一直被晋商传承了下来。直至今日，诚实信义、敢闯天下的晋商特质仍然渗透在山西人的根骨中，新一代晋商以自己的作为诠释着新晋商的风采。他们中有“海鑫现象”的李海仓，接海南航空于危难之中的陈峰，以“闪电计划”奇袭Google的百度总裁李彦宏……