第七章 整个世界都为他的梦想买单2
有些公司忽悠和愚弄大众，但乔布斯却与顾客共建品牌
很多公司在品牌创建上都煞费苦心，但很大一个目的只是为了让顾客购买他们的产品，所以其过程中不乏忽悠和愚弄大众的成分。苹果公司是极少数能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，在乔布斯重回苹果公司之后，乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是苹果公司负责引爆，而广大顾客则免费参与传播。乔布斯要让顾客参与到品牌建设中来，要让顾客成为产品的代言人。
乔布斯1997年重回苹果公司时说了这样一段话：“苹果公司的另一大资源就是顾客。大约有2500万麦金塔电脑用户，他们都是苹果公司忠实的顾客，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司东山再起的坚实基础。”而在苹果公司的产品中，iPod确实体现了苹果公司的企图——简单、方便与友善，而且赋予消费者更高的“权力”。英国萨塞克斯大学(University of Sussex)媒体与文化研究教授布尔(Michael Bull)在研究了上百位iPod使用者的消费行为后指出：iPod正在改变现有的音乐消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于iPod以硬件作为储存技术，一台iPod可以储存上千、上万首歌曲，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐，而不是像过去，尽管带了一大堆CD，却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而不是依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；最后，经典的单曲会因为iTunes下载排行的机制一再成为畅销金曲，而不会因为专辑过时被淘汰。
可见，如果想要产品真正地扎根在市场中，就需要抓住消费者的心，要让消费者参与到品牌建设中来，消费者才能充分地忠诚于产品。这就是乔布斯的品牌魔法。
随着生产力发展和社会进步、生产和交换规模的日益增大，消费由单纯物质消耗演变为物质享受，由单一走向多样化。同时，消费者的消费品位不断提高，他们越来越注重精神层面的需求。人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。从实质来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。文化消费和其他消费一样，是社会文化生产过程的一个重要环节。
品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。因此，对于企业而言，构建品牌的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性并得到消费者的认可是非常重要的。品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌生命，将品牌与文化和思想联系到了一起，使消费者形成高度的认同感。
森马品牌之所以能够享誉内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。森马的寓意是：“森立天地，马致千里”，“森 ”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。
“森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满80后、90后气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。
对于服饰，森马没有先入为主的束缚，拒绝跟风，只有强烈的自我表现意识，在穿着和搭配上以自作主张、乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要的是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如白水。这些都使消费者感到自己与森马同在，森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务；穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。
其实，品牌内涵来源于消费者对品牌的认知价值，是消费者对产品、品牌的认为，认为你的品牌代表着什么。因为在消费者的心里，他认为是什么就是什么。所以说，企业的竞争力在于品牌的竞争力，产品创造只有并满足了客户更高层次的需求，才会获得的超额回报。通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。