第七章 整个世界都为他的梦想买单8
大多数广告比拼的是创意，乔布斯的广告比的是思想力
有创意的广告比比皆是，但是有思想力的广告却凤毛麟角。很多企业在市场竞争中都在争相比拼着谁的广告更有创意，而却很少有具有思想力的广告。乔布斯就非常注重广告的思想性，所以苹果公司的广告不仅很有创意，在创意之中还有着更高层次的思想力。
1980年乔布斯代言了苹果公司的一个广告，刊登在《华尔街日报》上。其整版内容是这样的：“什么是个人计算机？我的答案是“自行车”与“秃鹰”。
几年以前，我读过一篇刊登在《科学美国人》杂志上的论文，这篇论文旨在研究包括人类在内的地球上的各种动物从甲地自力迁徙到乙地时，究竟哪种动物的效率最高，结果是秃鹰拔得头筹，人类的表现相当的不起眼，但人骑上自行车之后，效率竟达秃鹰的2倍。
这说明了人类制作工具的能力。自行车是一项能增强人类固有天赋及能力的工具，这也是为什么我要将个人计算机与自行车相提并论的原因。
苹果电脑就是21世纪人类的自行车，只要愿意，谁都可以拥有它，它是工具，人类大脑的延伸。在人与电脑之间，可发展出特殊的关系，它可以改善个人的生产力。”
“苹果电脑”、“自行车”、“秃鹰”三个本来毫无联系的意向个体被乔布斯这样一组合，就变成了一个站在学术和社会高度上的广告词。可见乔布斯的创意之新，思想力之深。
通过这样一系列的广告活动之后，乔布斯也一跃成为高科技的“桂冠诗人”。在这个广告中还有幅他的照片，留着一撮胡子。看起来很传统、很严肃。广告中还有一些夸张的容易引发争议的语言，比如“沃兹尼亚克和我发明了个人计算机”，但是这种夸张和争议显然是非常必要的。最重要的一点是，乔布斯通过这个广告树立起了与众不同的形象，既有苹果公司的，还有他自己的。
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。但是很多企业都很容易陷入一个误区，那就是以为广告就是为了提高企业和产品的知名度，所以他们做广告主要追求的是创意而很少考虑广告的思想性。这样养也就造成了很多受人厌烦的广告出现。
2008年春节期间，恒源祥播出了一则非常雷人的广告，听完之后，很多观众都有种撞墙砸电视的崩溃冲动，这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，反复地播着：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛；恒源祥，北京奥运会赞助商，虎虎虎；恒源祥，北京奥运会赞助商，兔兔兔；恒源祥，北京奥运会赞助商，龙龙龙；恒源祥，北京奥运会赞助商，蛇蛇蛇；恒源祥，北京奥运会赞助商，马马马；恒源祥北京奥运会赞助商，羊羊羊；恒源祥，北京奥运会赞助商，猴猴猴；恒源祥，北京奥运会赞助商，鸡鸡鸡；恒源祥，北京奥运会赞助商，狗狗狗；恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪。”
估计很多人光看完这串文字就已经受不了了，何况还加上听觉的污染，实在是让广大的观众忍无可忍。但是恒源祥却认为，他们这是在尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针。品牌专家李光斗认为，虽然反反复复的几句广告语冲破了人们心理的底限，但恒源祥这则广告做法很聪明，并没有违规。可惜观众却认为：“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！”一名新浪网友说，“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。”甚至有网友还扬言要抵制恒源祥的所有产品。这是恒源祥所始料未及的。
其实，随着生活水平和文化水平的不断提升，人们的审美和品味也必然会上升到某种高度，如果广告不能进入人的心灵，与人的灵魂发生美妙的触碰，而是一些嘶声力竭的噪音，那它必然是一则非常失败的广告。高层次的广告打的是产品的精神。广告不是为了广告而广告的，也不是街上叫卖的小贩，把握并挖掘产品蕴含的精神才是广告制胜的根本。