第六章 消费的背后：我们的钱是怎样花出去的 (1)
1元看电影并赠送瓜子的电影院如何赢利
市场中商家为了自身的利润势必与对手有竞争，这样，许多有趣的现象也就发生了。
有这样两家电影院，隔得很近，影院面积相差不大，播放同样的电影，收费的价格都一样：每人每部30元，他们的雇员人数相等，目标客户也一样。所以，两家电影院的赢利也几乎相同。但这种不多不少的赢利让其中的新时代电影院的老板有些不尽兴之感。很明显，他想把另一家天地之光电影院的绝大部分客户拉过来。所以，新时代电影院首先采取了行动。
首先，新时代电影院将门票改成每人每部25元。一周下来，其赢利的确上涨了很多，老板对此非常满意。可过了一周，天地之光电影院也调整了价格，是每人每部20元。这样一来，爱看电影的人又大都去了天地之光。
这下，新时代电影院老板有些郁闷，他细细计算了自己的赢利空间，下了狠心，决定赔本也要将天地之光赶出电影院市场，他决定了最后的定价：每人每部5元！定价标出后，他得意洋洋地看着天地之光的反应和不断涌进自己影院的顾客。
过了一周，天地之光电影院标出特大海报：1元看电影并免费赠送瓜子！
新时代电影院的老板傻眼了，他知道，自己5元的定价已经是大赔本了，想不通天地之光的老板为何要1元看电影还赠送瓜子！他肯定要赔，坚持不了多久的。没想到，半年过去了，天地之光的老板不仅换了新车，还换了新别墅。最后支撑不下去的不是天地之光，而是新时代电影院。
这种情况真是让人看傻了眼，看上去亏本更厉害的一方反而能过得更滋润，这中间到底有什么玄机呢？
其实，这种现象可以用经济学上的“互补品”来解释。互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品必须与另一种商品的消费相配套。这里的互补品就在瓜子身上。众所周知，瓜子吃多了，必然口渴，于是会想喝饮料。在电影票不能成为主要利益点的时候，饮料就成为天地之光电影院的主要赢利点。所以，以1元看电影并免费赠送瓜子，同时提高饮料价格，不仅不会让影院亏本，还可能实现较大的赢利。生活中，这样的例子也不少。
比如，在很多酒吧里，花生米是免费赠送的。可是我们留心便会发现，其中的饮料价格都十分昂贵，连一杯清水都可能标价十元。按常理，花生的生产成本要比水高很多，酒吧为什么要这么做呢？
我们理解这种做法的关键在于弄明白水和花生对酒吧的核心产品——酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会口渴，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取利润，所以，免费供应花生米正是为了提高酒吧利润。
而同时，水和酒是不相容的。水喝得多，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。
总的来说，免费的花生米实际上就是引导顾客多消费酒水而已。
“剃须刀+剃须刀片”也是典型的互补品，将剃须刀以成本价或接近成本价销售，目的是为了让顾客购买利润更高的剃须刀片。实施这种战略的重要性在于，联合互补产品的厂家一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最大目的。看来，案例中天地之光电影院老板其实是个淡定的经营高手！
所以，当我们自以为自己从商家那儿得到了什么优惠和好处的时候，千万不要再得意了，因为哪怕是一些看似会让商家亏本的买卖，实际上对商家来说也是有一定赢利空间的，“免费”“优惠”“降价”“打折”之类的只是一个用来吸引我们的“引子”。如果下次遇到类似的状况，我们首先就要理性地思考一下，问问自己，我们是否真的需要这样的商品或者服务。而因为“引子”走上“贼船”的我们，又是否有能力抵挡住“上船”后的各种诱惑呢？如果答案是否定的，那么，倒不如转身离去。
消费时，“榜样”都有什么力量
很多人要搬新家时，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到商场一看，同样尺寸的液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品，这种现象让人很困惑。那为什么人们宁愿选择价格高的呢？
因为，人们对电视产品质量的认识并不是通过实践得来的。
所以，消费者的消费行为一般是不完全理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其做出选择的重要因素。
广告和品牌的效应实际上就是对消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所作的总结，现在已广泛被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被看做榜样，其他人向他学习而产生的影响。
一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在最初被视为有违传统，但逐渐就可能成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利？伯克尔的著作《口味的经济学分析》的理论中，这一现象可以得到解释。
说来有意思的是，伯氏理论的获奖竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。但在伯克尔看来，两家餐馆提供的服务完全一样，差别在于其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，这就是消费的示范效应。
用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。
毋庸置疑，我们在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他人作比较，尤其是和自己所在的或所向往的参照群体比较。参照群体可能是我们所属的群体，如所在的公司、行业的同事，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能我们并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为自己努力想达到的标准。例如，商家邀请明星给自己的产品做广告代言，明星的“粉丝”便因为喜爱这个明星，从而选择使用该明星代言推广的服装、食品、化妆品等。另外，我们将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体的消费习惯。这便是明星代言的示范效应。
其实，示范效应在销售中的应用还有很多。商家进行特价促销或限时抢购时，也正是希望营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，以产生示范效应。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，大多数都是受疯狂人群的感染，几乎不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的示范效应而引发的跟风行为。
作为消费者，我们在消费时应尽可能地保持冷静，既然已经知道了其中的心理原理，就要懂得自我控制，才不会让自己的财富平白流失。而这样一点一滴的资金储备，就是未来幸福生活的有效保障。
优惠券到底优惠了谁
在现在商业社会中，实体店铺也好，网络店铺也好，会员卡、贵宾卡之类的优惠券成了一种赚取回头客的有效手段。拿着优惠券，感觉自己似乎拥有了一张可供 “挥霍”的“免费金牌”。但是，事实的真相果然如此吗？
情人节那天，秦峰到花店买玫瑰。平时玫瑰2元一朵，那天的标价却是20元一朵。秦峰想：花虽贵，但不能不买，不然老婆会生气。可是，买了还真心疼，毕竟买少了面子上挂不住，买多了又费钱。
正在犹豫，店家走了过来，问：“先生，买花？”
秦峰说：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是这一大束花赢来你的幸福，那可是太划算了！”
秦峰说：“送老婆的。”
店家接着说：“那更不能抠门了。要不这样吧，您在我们店里办张会员卡，有了这张卡，您就可以在我们店里享受五折优惠。”
秦峰开始打退堂鼓：“有这个必要吗？”
店家理所当然地接话：“怎么没有啊，您想想，谁家红白喜事不送花，是吧？”
秦峰想想也对，就办了张卡，买了束花。但还没到家，他就开始后悔了，细细想来，其实这优惠卡对他来说并不优惠，得益的更多是商家。
会员卡，也就像商场经常发放的优惠券。商家发放优惠券，表面的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果仅仅是这样的目的，那不如直接降价。实际上，商家借此进行低价促销，挣的还是顾客的钱，而顾客只是未察觉到而已。
许多人因为抱着占便宜的投机心理，过于相信自己的判断，潜意识中相信自己可以利用优惠券买到便宜东西。其实这只是一种心理上的错觉，是把“客观概率”消融在“主观概率”中，即判断事物时倾向于有利于自己的低概率，而否认不利于认同自己的真实概率。这就好比案例中的秦峰，夸大了自己再光顾这家花店的几率，从而认为办理优惠券将有利于自己。正是这样的错误估计，就把“我很少机会光顾这家花店”的客观事实，消融在了“我会经常光顾这里”的主观认知中。
投机心理蒙蔽了人们的理性思考，因为很少有人能坚定地只相信自己。在商家的一番甜言蜜语之后，很多人或许都会受到对方的引导或者说在对方的劝说下产生心理压力，确信优惠券可以为自己省去一大笔钱。出于内心的优势考虑，很多人信了商家的话，但这其实只是商家利用我们的投机心理所做的一种商业活动而已。而很多人可能出于对偏离的恐惧，便选择了听从商家的话，失去了自己的理性判断。
所以，下一次被人劝说成为某商铺的会员时，我们要保持理性，认真考虑，思考这样的行为是否真的会给自己带来实惠，而不要轻易地听信商家的话，更不要见到商家发放优惠券就去抢购。我们应清楚地了解，这只不过是商家利用人们的投机心理作的一场秀罢了。要想避免投机心理，我们就要克制自己占小便宜的心理，理性地做出是否购买的决策。
为什么越贵越好卖
购物时，看到同一类产品，一般会选择相对较贵的那一种，因为从内心来讲，人们对较贵的东西比较认可人们，会下意识地认为贵的就是好的，所以，同样的东西也许会越贵越好卖。其实，按常理来说，便宜的东西不是才更让人有物美价廉的满足感和成就感吗？为什么许多人要反其道而行之呢？我们先来看看下面这个故事。
某著名的旅游胜地有一家玉器店，一天，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老板笑而不答。
不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，很仔细地进行比较。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”
她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”
买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，营业员问老板：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？”
老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”