书城管理美的传奇
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第37章 5奥运:跳水队溅出美的水花

第六章5奥运:跳水队溅出美的水花

2008年8月8日晚上8时,全球超过40亿人通过电视和网络将目光聚焦到“鸟巢”,共同见证人类这一伟大时刻的到来,共同分享奥林匹克的光荣与梦想,第29届奥运会由此拉开序幕。

赛场上,奥运健儿挥汗如雨,奋勇争先,都想为国争光;赛场外,各路商家的竞争激烈程度与场内相比,有过之而无不及,都紧锣密鼓地加紧宣传,使出浑身解数让自己的品牌传遍华夏大地,远播世界各国。

美的当然不会放过这次机会。为了利用好这次千载难逢的营销商机,美的提早动手,在2007年5月就与国家体育总局游泳运动管理中心签约,成为中国国家跳水队、游泳队的主赞助商,并以此为切入点,进行了大量的体育营销和品牌推广工作。

2008年5月9日,美的集团副总裁黄晓明作为奥运火炬手,在广东惠州进行了火炬传递。接下来,美的策划了一系列完整、系统的营销推广活动,让消费者近距离感受奥运氛围,直接同目标消费群体有机互动,从而进一步扩大品牌影响力。

“不做奥运会直接赞助商,一样可以沿着奥运之路让人过目难忘。”在这种观点的指引下,美的在体育营销上走出了一条不寻常之路。2008年8月10日,当郭晶晶与吴敏霞联袂拿下北京奥运会中国跳水队的首枚金牌时,作为中国跳水队、游泳队的主要赞助商,远在千里之外的广东美的集团更是笑开了花。借着中国跳水队“梦之队”的美誉,美的开始全力打造自身的品牌形象,塑造了中国家电业品牌的梦之队。

根据我个人分析,与其他行业相比,家电行业是中国参与奥运营销最积极的一个行业。目前,家电行业已经进入理性消费阶段,传统的营销手段已经不能满足消费者的需求,因此,树立品牌变得越来越重要。奥运营销是各个家电企业树立品牌的绝好时机,而且2008年北京奥运会就在家门口举行,机会难得,每家企业都把握好机遇,深度参与,借此树立和提升自身的品牌价值,分享这块盛大的奥运蛋糕。

面对这样一个绝好的机遇,美的并没有盲目争夺奥运会TOP赞助商的资格,而是根据企业自身发展需要找一个切入点参与奥运,进行市场营销,并最终选择了夺金呼声最高的中国跳水队作为赞助商。目的十分明确,那就是美的并不甘于仅仅做中国家电行业的梦之队,更要借助于跳水队“梦之队”的美誉打造世界家电领域中的“美的梦之队”。

另外,美的选择中国跳水队和游泳队作为主要赞助商,还因为跳水游泳动作优美,节奏舒展,给人的感觉非常柔美,这些特点和美的的品牌不谋而合。而且跳水要夺冠,需要靠难度、靠不断创新,这又和美的靠创新满足消费者的理念相吻合。

北京奥运会圆满结束,作为中国跳水队、游泳队主赞助商的美的获得了“中国国家跳水队、游泳队主赞助商”、“中国游泳中心主要合作伙伴”、“中国国家跳水队、游泳队专供产品”的荣誉称号,这些荣誉称号应用于产品包装和任何宣传材料中,大大提高了企业的品牌知名度。

此外,美的还获得了国家跳水队、游泳队队员的肖像使用权(团队形象),通过运动员比赛形象和广告渗透,进一步提升了品牌价值。最后,通过奥运赞助,美的将自己的品牌渗透到生活中的方方面面。比如,在每场比赛的场地上、新闻发布会的背景板上、队员的领奖服及毛巾上都可印上美的标识等。

体育营销让美的得到了立竿见影的效果。从产品层面上看,美的的产品线不断扩充,很多新推出的产品都借助国家跳水队的影响力,在“都是冠军”的宣传基调下迅速得到广大消费者的认可;从品牌层面看,通过跳水队员身上所体现出的青春和活力,为美的注入了一股新生命力,让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。

借助奥运会,美的和中国跳水队一起,溅出柔美的水花,收获盛夏的果实。我时常感叹:如今,国力强了,世界聚焦中国的机会肯定接踵而来。目前,国内各家企业只要踏实经营,科学管理,把好质量关,在家门口宣传品牌的良机,肯定会令其应接不暇。