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第6章 1善用长尾理论,无物不赚,无时不赚

第二章 掌握规则,善用创富定律积累财富

第二章1善用长尾理论,无物不赚,无时不赚

Rhapsody是一个记录音乐商,他将每个月的统计数据记录下来,并绘制成图,结果发现该公司和其他任何唱片店一样,都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线——一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。左边的短头部分,表示对排行榜前列的曲目有巨大的需求;右边的长尾部分,表示的是不太流行的曲目。短头代表传统的大规模生产,长尾代表新兴的小批量定制。最有趣的事情是深入挖掘排名在40 000名以后的歌曲,而这个数字正是普通唱片店的流动库存量(最终会被销售出去的唱片的数量)。

尽管沃尔玛的那些排名4000名以后的唱片的销量几乎为零,但在网上,这部分需求都源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次,而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子,就会有听众点播这些新歌曲,尽管每个月只有少数几个人点播了它们,而且还分布在世界上不同的国家。只要符合一个条件,让经营40万首曲子的成本,与经营40 000首曲子的成本相差无几,那么把得自40 000首曲子以外的利润加总起来,就会赢得一个世界。这就是这两手风靡全球的长尾理论。

简单说,所谓长尾理论是指,当商品存储流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎以前类似需求极低的产品,只要有人卖,就会有人买,商家抓住了这个长尾,便可以无物不赚,无所不赚。

Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

Google的市值已达到800亿美元,超过时代华纳20亿美元,成为世界第一媒体公司。这就是互联网的力量。这就是长尾的魅力。

经济领域一直存在着一个传统的经营模式——二八法则,一直各受各商家的推崇,搞定20%的商端人群就能够为企业带来80%的利润,毕竟是一件事半功倍的事,长尾法则的出现无疑是对二八法则的一种挑战,但是,二者并不矛盾,因为在当前的经济条件下,长尾的适用范围主要集中了联网和数字化经济,长尾理论的经典案例,无论是Google还是亚马逊(Amazon com简称亚马逊是美国一家网络电子商务公司),其产品都有一个共同的特点,就是初始固定投入商,边际成本递减,比如,虽然3G网络的建设固定投入巨大,但每新增一个用户的成本,并不需要新的基础,设施投入,并且可以平摊原有投资成本,用户越多,相对成本越低。

但与网络产品相对应的实体经济则做不到,例如:沃尔玛必须将同一CD卖到10万张才能平摊管理费用获取利润,具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队(Fountains of Wayne)、水晶方式(Crystal Method)最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢?他们只能去别的地方买;或放弃寻找,抹平个性,只消费和大众一模一样的东西。

交易成本和维持成本的降低使互联网上存在着一个长长的尾巴,而这条长长的尾巴是可以有效开发的;这些不那么热销的东西积少成多,会产生非常高的价值,也会占据很高的市场份额。交易的费用不断降低,使“做买卖”的门槛不断降低,于是,供给会呈现越来越明显的多样性,只要你稍微花点时间,任何个性化的需求都可能找到供给。这让“长长的尾巴”有更多存在的价值。长尾意味着人人都可以做小生意,也意味着能使小生意得以聚集的市场(market place)是桩大生意。利用长尾,进军互联网,你可以无物不赚,无所不赚。