第二十八章潘石屹：商业化地产
海啸来了，我们本能地想到的事就是朝最高的山峰跑。朝最高的山峰跑，不去研究海啸过来多少米时我跑多高。海啸来时，人先跑，能跑多高就跑多高。面对金融危机，比企业商业模式、现金流更重要的是企业家的精神。
——SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁潘石屹
过冬关键词：差异化发展、逆势涨价
过冬方略：潘石屹是房地产业极具代表性的一个人物，他从竞争激烈的住宅性市场隐身而退，转而开发商业性房产。他只做北京等大城市的地产，树立了一个个新地标。在房市萧条之际，他又是如何应对的呢？
对危机的谨慎
在海南房地产泡沫前夕敏锐嗅到危险，并明智抽身，潘石屹后来想起来都害怕，所以他对危机相当谨慎。潘石屹坦率地说：“我胆子比较小，当时总觉得市场有点不理性。”潘石屹回忆说，就在SOHO中国在香港联交所上市成功的2007年10月，北京土地价格已疯狂上涨。他还估计，北京四环以外楼面地价高于8000元/平方米的90平方米以下小套型住宅，将会面临较大的销售压力。
在美国次贷危机的影响逐渐深化后，潘石屹又表示：“这次的金融危机远远超出了我本人的知识和经验范围，我只能用敬畏之心来面对这次大的危机。”
“烧红的铁别摸。”烧红的铁是烫手的，就像当年深圳的房地产市场。面粉的价格比面包的价格贵，这肯定是烧红的铁，如果摸的话肯定会烫手。从美国华尔街考察金融危机归来的潘石屹已经变得无比“悲观”。
“不要误以为红叶是春天来临的象征，那是进入冬天的标志。”潘石屹表示，对2009年房地产市场和经济的判断，万不可过分乐观。尽管SOHO中国可能是内地流动性最充裕的开发商，几乎没有任何负债，不太可能破产，但潘石屹在听取香港及美国一些市场人士的意见后，说：“我如今在计算，如果自现在起公司没有一分钱收入进账，同时还需要继续支付工程款及各种土地款、税费的情况下，SOHO中国能否再支撑一年时间。在这种最坏的情况下，只有能够支撑这么久的开发商，才能够保证生存下来，对现金流量重要的原则是保守。”
差异化的房地产战略
潘石屹在博客里说“危机”：商业要么是过冷，要么是过热，不断偏离的是它的正常价值。商人所做的就是在其中寻找相应的机会。全中国五六万家开发商，绝大多数开发商都做住宅的时候，潘石屹却投身商业广场的开发，以商业类的物业和写字楼为主。
潘石屹说，SOHO中国的商业模式是独特的，与其他同行模式都不同。“有人羡慕我们运气好，其实背后是我们指导思想、商业模式和公司发展战略的选择和调整。”潘石屹说，SOHO中国的商业模式和战略自2005年起一直没有改变，总体说就是一句话：市场上缺什么，我们就去做什么。具体讲有三个内容：集中做商业地产开发；强调规模的优势；以销售为主。潘石屹带领他的销售团队赶赴山西等地推销房产，这一招取得了奇效，一周内坐收50亿元，最大的一单成交额达45亿元。
2007年，SOHO中国也拿了一些地，其中有35亿元拿到的47万平方米的三里屯SOHO、244亿元拿到的18万平方米的光华路SOHO以及66万平方米的北京公馆。三里屯SOHO是SOHO中国当时投资金额最大的一个项目，超过了尚都、朝外及光华路这三个SOHO项目土地金额的总和。
尽管香港投资者对于土地储备十分看重，潘石屹却不以为然：“不是说地越多就说明这家公司业绩越好，最终还是要看投资回报率。”潘石屹认为房地产的山峰在北京和上海，但不是北京和上海所有的地方都是“山峰”，北京、上海的繁华地段，CBD地区，商业地段都是“山峰”。像内蒙古、湖南这些地方百万平方米以上的土地，未必拼得过北京CBD的一个几万平方米的项目。
对于地块的规模和性质，SOHO中国的拿地标准一向较高，因此也显得比别的房地产公司更为保守谨慎。“我们一般只选择本身已经很繁华、商业配套成熟的地段。”SOHO中国总裁张欣在谈到SOHO中国的拿地原则时说。
2008年以来，SOHO中国出手收购了朝阳门SOHO和中关村SOHO项目。在谈及朝阳门SOHO的谈判过程时，潘石屹说，谈判是2007年就开始的，最早参与谈判的几家大公司，出的价都在60亿元以上，他觉得自己胜算不大。但到了2007年底，房地产行业的形势发生了扭转。“资金出现紧张局面的开发商越来越多，那些谈判对手陆陆续续地都没影了，最后我们把价格谈到了55亿元。”
在谈及SOHO中国冷市反涨现象时，中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为潘石屹此举运用的正是楼盘差异化战略。精准的客户定位、绝好的地段都是SOHO中国差异化战略的体现。
SOHO中国于2007年10月8日上市，融资19亿美元。在潘石屹看来，2008年是SOHO中国发展“百年不遇的好机会”。潘石屹认为，“今年是一个坎，今年房地产销售额急剧下跌，房地产公司负债率普遍很高，拖欠着各种各样的款项，包括拖欠施工单位的工程款、归还银行贷款、上交土地款、清偿工程垫款、发放农民工工资的资金压力”。
在6万多家开发商里面，潘石屹相信95%以上的资金非常紧张。面对许多摇摇欲坠的开发商，SOHO中国开始了收购行动。潘石屹曾多次提到SOHO中国已调整到了最有利的位置，持有大量现金，等待机会进行收购。“从SOHO中国自身来说，现在是SOHO中国发展百年不遇的好机会。应香港联交所对上市公司信息披露的要求，我在这里不能提前透露任何关于我们项目的信息。”潘石屹表示。
有足够的现金储备，没有裁员的计划，没有降价的措施。除了逆市涨价，潘石屹还逆市拿地。2008年下半年SOHO中国再次出手收购了位于中关村核心地段的一处商业综合项目，并将其命名为“中关村SOHO”，项目成交额接近9亿元。潘石屹认为，虽然这个项目与此前投资额达到55亿元的朝阳门SOHO项目不是同一数量级的，但该项目是SOHO中国走出CBD进入中关村核心区域的重要一步。
“其实活的愿望比技巧要重要。一个人濒临死亡的时候，想活下去的愿望越强烈越好。说到具体技巧，我相信中国的企业家，每家都有每家的办法，无非是尽可能地降低成本，尤其是降低固定成本，尽可能把自己的资金链条安排得好一点。”潘石屹说。