第五章 客户开发管理方法 (2)
4.购买者议价能力的加强会对本品牌构成威胁
如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。
5.供应商议价能力加强会对本品牌构成威胁
如果企业的原材料和设备供应商提高价格或者降低产品或服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。如果供应商集中，或有组织，或者替代品牌少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以实行联合，说明供应商的议价能力就很强，此时，与供应商建立良好的合作关系或者开拓多种供应渠道是最佳的防卫方法。
3企业的经营目标和资源
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动企业完成自己的目标，甚至会分散企业的精力，使之无法成为主要目标。因此，即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，营销策划者仍需将企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。
无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。在某个细分市场中，如果企业在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得这些必要的能力，企业也要放弃这个细分市场；如果企业确实能在该细分市场上取得成功，它也需要发挥其优势，压倒竞争对手；如果企业无法在市场或细分市场中创造某种形式的优势地位，它就不应贸然进入。总之，即使这个细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。
五、 目标市场的选择战略
在市场细分评估之后，就要谨慎选择目标市场了。
问题5 该如何选择目标市场？
企业通过评估细分市场，最终会选择如下战略之一：
第一，企业选择一个或若干细分市场，并对之制定不同的营销战略。
第二，企业决定不对市场进行细分，而是向整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小，而在细分之后企业无法在单个市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。
第三，通过市场细分，企业没有发现一个子市场是可行的，从而放弃该市场。
通常情况下，企业经过充分调查、研究后，如果发现没有办法开拓一个全新市场，就应该降低期望值，在现实市场中找到适合发挥自己特长的那个部分，因为，企业想开发一个全新市场几乎是不可能的。不过，许多新生事物在开始阶段，因为没有其他竞争者介入，是事业发展的有利时机。所以，若企业有幸找到一个全新的目标市场，就应立即抢先确立其产品地位，占领制高点。日后即使其他企业同类产品问世，自己的产品早已在消费者心中扎下根了。另外，企业在选准的目标市场上一定要保持重点，锲而不舍，全力以赴，不断推出后续产品。许多企业忽略了这一点，往往急于扩展新的领域，这样既错过了建立市场领袖地位的大好时期，又分散了自己的精力。等到他们发现在新的领域无所作为再回头时，也许，竞争者已抢占了该领域的制高点。但是，企业不能墨守成规，要不断尝试新的想法，同时要扬长避短，守住已经攻下的领地。
无论怎样，市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找市场机会、建立优势创造了条件，因此，它的重要性已经越来越受到企业的重视。
六、 目标客户的确定
在选定了目标市场之后，企业要进一步针对各个目标市场确定各自的目标客户，因为具体、明确的顾客才是企业在市场上真正要面对的。挑选了目标市场，但不了解目标客户在哪里、有什么特点，未免有隔靴搔痒之嫌。
问题6 确定目标客户有哪些步骤？
目标市场上的不同顾客群体不同也可能有相当大的差异。其中有部分客户对产品和服务的要求特别一些，是企业难以做到的。这样的顾客群企业只能够放弃，而把资源集中到合适的顾客群体身上。
所谓的目标客户就是指企业所选择的目标市场上的顾客。目标顾客的需要是企业开发新产品、产品设计、产品定价、销售渠道筛选、产品促销、广告宣传等营销决策的依据。满足目标顾客的需要是企业生产经营的根本目的。
营销人员必须识别各种潜在顾客的特征，尤其是那些购买可能性最大或者已准备购买的潜在顾客的特征。最佳目标顾客应该是那些最近购买、购买量较大、购买次数较多的顾客。 营销人员也可先对顾客市场进行细分，然后确定目标顾客。潜在顾客可根据年龄、性别、受教育程度、收入水平、购买经历等加以区分，然后选择最理想的目标顾客。此外，还可根据顾客身份来选择最佳顾客，例如学生是书籍、文具的潜在顾客，新婚夫妻对家具、家用电器、室内装饰品、住房具有强烈需求，年轻母亲是婴儿用品的主要客户，营销人员应根据顾客的不同生活方式来设计相应产品、制订相应价格、采取相应沟通方式。
确定目标市场之后，营销人员就需要着手收集潜在顾客的名单。除了企业拥有的以往曾经买过本企业产品的顾客名单外，企业还可以向专门经营名单的公司租借名单，租借费用按照每个姓名多少钱计价。在租借时，要对名单的价值水平进行估计。名单的价值包括姓名、地址、嗜好、家庭状况等有关信息。
1确定目标顾客的步骤
确定目标顾客的步骤主要包括以下五个方面：
a确定目标市场的具体位置和范围。
b运用市场调查手段收集有关市场上的顾客的情况和信息。
c分析、归纳目标市场顾客群体的主要特征。
d运用市场调查方法确认所归纳的顾客特征。
e以顾客特征为依据，确定具体市场上的目标顾客的数量、分布情况以及对产品和服务的具体要求。
2范例介绍
范例1：运动型手表
①目标市场的具体位置和范围：国内某一大城市。
②顾客信息市场调查：哪些消费者对运动型手表有购买兴趣？
③目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，家庭收入水平中上，大、中学生居多。
④顾客特征确认：通过抽样调查确认。
⑤目标顾客的情况：数量约30万人；购买地点集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为200-350元；对产品的要求排序依次为造型、功能、材料、质量。
范例2：铅笔
①目标市场的具体位置和范围：中国某城市的小学生。
②顾客信息市场调查：铅笔的使用频率和消耗情况？选择铅笔产品的主要标准？
③目标市场顾客主要特征：个人意识较弱、易受外界影响、模仿心理突出、情感控制能力不强；每学期用于购买文具的花费为90-280元；每学期平均消耗铅笔8.3支。
④顾客特征确认：通过抽样调查确认。
⑤目标顾客的情况：消费者总数约56万人；每年购买铅笔约930万支；购买时间集中于学期开始前后；购买方式主要有家长代为购买、家长陪同购买和自行购买；购买地点集中于文具用品商店和大型百货商店；对产品的要求排列依次为图案色彩、大小形状和书写质量；对改进铅笔外观和造型有特别的企盼。
活动1 确定目标市场练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关方法对其进行目标市场的分析及确定。
第二节 客户开发的接近方法
引导案例
如何接近客户
业务代表A的表现：
业务代表Ａ：“你好，我是××公司的业务代表周锦涛。在百忙中打扰你，想要向你请教有关贵商店目前使用收银机的事情。”
客户：“你认为我店里的收银机有什么毛病吗？”
业务代表A：“并不是有什么毛病，我是想是否已经到了需要更换新机的时候。”
客户：“对不起，我们暂时不想考虑换新的。”
业务代表A：“不会吧！对面李老板已更换了新的收银机。”
客户：“我们目前没有这方面的预算，以后再说吧。”
业务代表B的表现：
业务代表B：“刘老板吗？我是××公司业务代表李黎明，经常经过贵店。看到贵店一直生意都是那么好，实在不简单。”
客户：“你过奖了，生意并不是那么好。”
业务代表B：“贵店对客户非常的亲切，刘老板对贵店员工的教育培训一定非常用心，对街的张老板，对你的经营管理也相当钦佩。”
客户：“张老板是这样说的吗？张老板经营的店也是非常的好，事实上，他也是我一直作为目标的学习对象。”
业务代表B：“不瞒你说，张老板昨天换了一台新功能的收银机，非常高兴，才提及刘老板的事情，因此，今天我才来打扰你！”
客户：“喔？他换了一台新的收银机？”
业务代表B：“是的。刘老板是否也考虑更换新的收银机呢？目前你的收银机虽也不错，但是新的收银机有更多的功能，速度也较快，让你的客户不用排队等太久，因而会更喜欢光临你的店。请刘老板一定要考虑买这台新的收银机。”
思考题：
a上述案例中，为什么业务代表A和B两个人掌握同样的信息“张老板已经更换了新的收银机”，但是结果却截然不同？
b分析这两名业务代表的推销经验，你能得到什么启示？
一、 准顾客的涵义和类型
企业通过市场细分确定好目标顾客以后，企业的推销人员就可以此为基础进行推销活动，以寻找和开发客户资源。推销活动的第一步是寻找与识别企业的准顾客即潜在顾客的过程。推销人员首先应明确向谁推销，其首要任务是开发准顾客，通过多种方法寻找准顾客并对准顾客进行资格鉴定，使推销活动有明确的目标和方向，使潜在顾客成为现实顾客。
问题7 你对准顾客有什么认识？
1准顾客的涵义
准顾客(Prospect Customs)是指既能因购买某种推销的商品并获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品市场，一般也称为可能的顾客。
准顾客必须具备两个基本条件：一是购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。二是不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须具有购买该商品或劳务的能力。
通过对“准顾客”的资格审查，把不具备上述两个条件的予以除名，既可避免推销人员精力和时间的浪费，又可有重点地拜访真正的、有潜力的准顾客，提高顾客的购买率和购货量，从而有效地展开整个推销工作。
2准顾客的类型
推销人员应拟出一份准顾客的名单，而后对各顾客进行资格审查，确定准顾客。为了更有效地制定准顾客开发计划，必须对准顾客做初步分类，建立顾客档案，然后根据这些分类分别搜集有关准顾客的完整而详细的信息。一般可以把准顾客分为三种类型。
a新开发的准顾客
推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。无论推销人员原来拥有多少关系良好的顾客，如果不再开发新顾客，推销活动迟早会停滞不前。
b以往是而今不是的顾客
以往的顾客由于种种原因没有继续交易，但仍是推销人员重要的潜在顾客。如果想成为一名推销高手，这批顾客千万不能忽视。事实上，许多老顾客都在等着推销人员再次拜访。推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，并从中了解他们不再订购本公司产品的原因，从而研究出满足他们需求的对策。
严格来讲，与曾经打过交道的老顾客做生意比与一个完全陌生的新顾客做生意要容易得多，因为双方已经有所了解。
c现有顾客
推销人员目前所拥有的顾客为现有顾客。推销人员把现有顾客当成他们的准顾客亦大有裨益。因为企业一旦推出新产品、新创意或研制出原有产品的新用途，这批顾客是必须首先要考虑的推销对象。
二、 准顾客的寻找方法
明确了准顾客的定义后，就要开始使用相关方法寻找准顾客了。
问题8 推销员可以通过哪些方法寻找准顾客？
1地毯式访问法