第一章 促销管理 (2)
四、促销管理过程
促销管理是指为实现企业营销目标、创造和实现商品交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销效果等一系列管理活动过程。
问题4 促销管理过程有几个步骤？
一般说来，促销管理过程主要包括六个步骤：
1进行形势分析
包括内部和外部形势分析。通过内部形势分析，看到企业促销的优势与劣势；通过外部形势分析，找出企业促销的机会与问题。
2建立营销目标
包括销售规模、营销成本控制、不同细分市场、不同地理区域和不同时间的销售目标等。
3制定促销预算
要制定总的预算计划及其在各促销工具之间的分配。促销预算是与营销目标联系在一起的。
4制定一体化促销计划
各种促销工具必须协调一致，相得益彰，才能更好地完成总的营销目标。
5实施促销方案
6评估和控制促销效果
活动1 促销模拟练习
两个学生为一组，其中一个扮演销售人员，另一个扮演客户。扮演销售人员的学生自己选择一种要销售的产品，向扮演客户的学生进行模拟促销练习。然后还可以互换扮演角色进行模拟练习，由老师来进行评价。
第二节 促销沟通模式
引导案例
格兰仕营销沟通模式
格兰仕进入微波炉领域的初期，微波炉行业在我国属于新兴行业，整个市场的消费潜力十分巨大，但是由于消费引导不够，其实际的市场容量极为有限。
1994年我国微波炉的家庭保有率不足1％，到1995年也不足4％，其原因是大部分的消费者还没有充分认识到微波炉这一现代炊具给人们生活带来的方便和快捷，其优点和特点还未被人们接受，人们对于这一新型炊具的认识尚处于一种萌芽状态。为此格兰仕开始了规模浩大的微波炉知识普及工程，创立了自身极具个性的文化营销模式，这种大规模的消费引导对于微波炉市场的发展起到了不可估量的促进作用。
许多消费者由于对微波炉烹饪的不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做一道可口美味的菜肴。针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数百万元在全国150多家新闻媒体开辟“微波炉菜谱500例”栏目，指导消费者做微波菜肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国10余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”。
同年格兰仕还在全国各大城市的大型商场免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出图书几百万册。1997年初，格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、选购、使用、维修、保养等各方面定期定版进行介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识。同年4月，格兰仕在全国30多个城市举办声势浩大的“质量连着你、我、他，微波炉情系千万家”的现场咨询活动，在商场现场进行微波炉质量知识咨询答疑，现场热闹非凡，消费者踊跃参与。
格兰仕不惜花费巨资进行消费引导，成功地培育了市场，扩大了市场的发展空间，同时也为微波炉的消费者提供了更多的产品附加值。西方经济人士提出，未来的竞争不在于产品本身，而在于产品能给消费者提供多少附加值。格兰仕这种具有长远战略目光的举措，不仅培育了市场，更培育了钟爱格兰仕品牌的消费群。
思考题：
a格兰仕公司通过采用什么策略成功培育了市场？
b分析格兰仕的营销沟通策略，你能得到什么启示？
一、沟通模式因素
企业的营销人员必须了解沟通是如何进行的。营销大师科特勒曾提出了沟通的模式，该模式由九个主要的沟通要素组成。
问题5 沟通模式包括哪些因素呢？
沟通模式的九个主要沟通因素包括：
1发送者（又叫信息源），是指将信息发给另一方者。
2编码，是指发送者将思想意图变换成信息的过程。
3信息，是指发送者传送的整套信号。
4媒体，是指信息从发送者到接收者所经过的沟通渠道。
5解码，是指接收者确定发送人所传出的信号意思的过程。
6接收者，也称为接受人、受众或目标受众，是指接收所发出的信息的一方。
7反应，是指接收者在受信息影响后所采取的有关行动。
8反馈，是指接收者返传给发送者的那部分反应。
9噪音，是指在沟通过程中发生的意外干扰与失真。
在这九个因素中，发送者和接收者是主要因素，前者是传递信息的主体，后者是信息沟通的对象。媒介是传递信息的手段。在信息沟通过程中需要进行一系列决策：确定信息沟通对象；期望接收者如何理解接收到的信息；确定信息沟通所期望发生的反应；确定信息形式及编码；选择适当的媒介；确定如何搞好反馈工作。这些决策都会对信息沟通效果产生直接影响。
在信息沟通过程中最常见的错误是，编码者总认为接收者是在与自己完全相同的情况下进行解码活动，会按自己的设想来理解所接收到的信息。
噪音是由于两个方面的原因引起的：一是接收者接收到与发送者发出的信息相异的信息，它会极大地削弱信息的沟通效果；二是由于选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制的作用，影响了发送者发出信息的作用和效果。发送者对噪音应该予以高度重视。
该沟通过程模式强调了有效沟通过程中的关键性因素，从而揭示了有效的沟通过程决策。有效的沟通过程要求发送者必须知道要把信息传播给什么样的沟通对象，期待目标沟通对象做出何种反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对象倾向于如何解译信息；必须通过能触及目标沟通对象的有效媒体传播信息；必须建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象对信息做出的反应。
二、确定受众的反应和沟通目标
市场及其特点一旦确定之后，市场营销沟通者就必须弄清他所期望的受众的反应，由此来确定沟通目标。当然，最终的反应就是购买，但是购买行为是消费者决策漫长过程的最终结果。市场营销沟通者需要知道如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买的最佳状态。
问题6 受众反应和沟通目标过程包括哪些阶段？
目标受众购买准备过程分为六个阶段：
1认识
一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助人们认识这种产品。比如，前文中的福特汽车公司的新车“野马”进入市场前，该市场大多数目标对象对其一无所知。福特公司的沟通目标就是要让全美国的消费者知道“野马”的存在。
2了解
这个阶段的沟通目标主要是使目标对象具体了解产品的特性、功能与价值，为其提供进行评价的依据。如福特公司需要目标公众了解其产品的款式新、性能好、不太重、价格便宜等特色。
3喜欢
当消费者充分认识到产品的优点后，自然而然会对其进行评价，并与同类产品相比较，从而得出好或不好的印象。如福特公司在这一阶段的沟通目标是不断宣传产品，使消费者对“野马”建立起“喜欢”的感觉。这阶段工作需要将销售与沟通等工具相结合，单靠沟通工具是不够的。
4偏爱
目标受众可能喜欢该产品，但并不特别偏爱，为此，沟通者要设法建立消费者的偏爱。沟通者通常会改善其产品的质量、价值、性能等属性，以便广泛招徕顾客。沟通者也可在该项活动之后，通过重新衡量受众的偏爱来检查活动的成效。
5说服
目标受众可能偏爱某一产品，但还不会建立起购买的信念。这时沟通者的任务就是说明目标受众建立起这种信念。
6购买
目标受众中的有些人可能已有自己的想法，但不一定马上采取购买行动，他们可能要等待进一步的信息或者计划一段时间后才行动。沟通者必须设法诱使这些消费者采取最后的步骤。诱发购买的策略有低价提供产品、提供奖金和提供有限度的试用机会等。
三、设计信息和选择渠道
在明确所希望的受众的反应之后，沟通者需要进一步研究设计出有效的信息。设计信息时必须解决需要说什么（指信息内容）、如何有逻辑地说（指信息结构)、以何种形式说（指信息格式)和由谁来说（指信息源）的问题。
问题7 沟通者应如何设计信息，选择渠道呢？
1信息内容
沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求，又可称为主题和构想或独特的销售建议。
诉求可以分为以下三类：
a理性诉求，就是表明该产品将会给目标受众带去的功能利益。
b情感诉求，就是试图激起推动购买的某种积极或消极的情感。
c道德诉求，就是针对受众传达是非信息，经常用于激励人们支持社会公益事业，如净化环境、尊老爱幼和援助残废人等。
2信息结构
信息的有效性不仅取决于其内容，而且还取决于其结构。
信息结构要考虑：
a是否提出结论
沟通者可以为目标受众下结论，也可由受众自己做结论。
但如果遇到下列情况，则不宜由沟通者提出结论：
①如果沟通者被认为不值得信任，则受众可能会对试图影响他们的做法感到愤怒。
②如果议题简单，或受众聪明，则他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦。
③如果议题高度涉及个人隐私，则受众也可能会对沟通者试图提出结论的行为感到愤怒。
b单面或双面的论点
这是指沟通者只是单方面称赞自己的产品，或者适当提及一些缺点。直觉上，利用单面论点的表达方式将可获得较佳的效果，但是答案并不是十分的明确。
c表达的顺序
沟通者应将最有力的论点放在最前面或最后面。在单面信息的设计上，将最有力的论点放在前面有助于引起受众的注意与兴趣。在双面信息的设计下，则必须考虑是先表达正面的论点或是先表达负面的论点。如果受众原本是持反对立场，则沟通者应先提出反面论点，以便可先解除受众的武装，然后再提出强而有力的正面论点作为结论。