第九章 销售促进策略 (4)
“海飞丝”和“飘柔”曾一度成功地为消费者所识别和选用，因为它适应了消费者崇尚洋货的需求心理，也因为其声势浩大的广告攻势。但随着洗发护发用品外国货的增多，“海飞丝”和“飘柔”的销量逐步下降。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们总要洗发换新装的时机，借发廊的配合，促使消费者使用“飘柔”产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。
一般的销售部门都喜欢用买一送一的老方法刺激短线的促销，但这种形式所要付出的金额一定是天文数字，支撑的时间及铺排不可能长和宽。于是广州宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场，选择了能爆冷门的广告手段，于1990年2月举办了这一次促销和广告结合得很好的活动。
根据市场调查，宝洁公司发现，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34%左右。宝洁公司决定以此为突破口，因为如果能在发廊中打开局面，市场的销路肯定也立即会跟着打开。所以宝洁公司为这一计划进行了紧锣密鼓的准备。
1选点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。
2派兵——招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。
3待遇——在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持者都得到了满意的利润。
公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。经过报纸、电台、电视台的立体轰炸，市民们都知道宝洁公司免费派发洗发票的事。派票的那天，有上万人排队取票。 为了进一步扩大影响，公司规定了两种换券方式：
第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的，在报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队！ 第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出。
每周都是先到先得，每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》1/4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。
广州宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍！
问题讨论：
1.宝洁通过什么活动取得了很高的市场占有率？
2.宝洁的营销给了你哪些启示？
本章小结
“免费类SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，包括无偿附赠和无偿试用；“折价SP”是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润，用以回馈消费者的一种促销活动；“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段；“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段；“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来吸引顾客注意与参与的促销手段；“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段；“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段；“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段；“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。
深入学习与考试预备知识
超前滞后策略
销售促进是指能在短期内迅速刺激市场需求，促成消费者或中间商大量购买产品的促销活动。但是任何形式的销售促进也不能反复长期使用，过多过滥的促销活动可能会使消费者变得麻木，所以销售促进的使用要讲究策略。
1销售促进超前
超前进行销售促进，是企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动，把握竞争市场和竞争主动权的方法。
1990年夏季，世界气候反常，一向炎热难耐的日本出现了“冷夏”现象，最高气温一般在摄氏27度左右。一直畅销的电风扇无人问津，使某些国家和地区的企业在日本销售电风扇的生意遭到厄运。而素来凉爽的美国和加拿大等北美国家，却出现了奇热难忍的现象，一向备受冷落的电风扇供不应求，价格高涨。香港、韩国一些电风扇厂商深知气候对电风扇销售量的影响，他们早在电风扇销售之前就请有关气象专家对世界气候进行预测分析，专门研究预测各贸易国的气候情况，超前决策，在夏季来临之前调整产品投入方向，将原计划投放日本的电风扇改投北美等国，不仅避免了因气候变化可能给企业带来的损失，而且大大提高了市场占有率和经济效益。
2销售促进滞后
销售促进滞后策略是企业在利用市场细分方针，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的一种方法。当一只皮球受力后，通过反作用力会顺着原方向弹回一定距离，反作用力愈大，反弹距离愈远，这就是所谓的“物极原理”。在激烈的市场竞争中，这一原理也被企业家们成功地应用到营业推广中来，并在开拓市场的过程中起着重要的作用。例如国际上许多企业正着眼生产款式新、功能全、屏幕大的彩色电视机时，有的企业却发现多年遭受冷落的黑白电视机在美国等国家峰回路转，成为家庭购物的首选。黑白电视机体积小，适用范围广，厨房、卫生间均可放置；生产技术和工艺水平十分完善，质量可靠，物美价廉；无色彩放射，对儿童、青少年视力无影响。由于黑白电视机有上述特点，使许多发达国家的家庭争购黑白电视机，而这些国家早已不再生产黑白电视机了，市场需求难以满足。一些发展中国家企业抓住这一市场机会，积极组织货源，向发达国家市场大量投放黑白电视机，成功地打开一些欧美国家黑白电视机市场，从老产品中创造出新效益。
知识扩展
销售促进的限制
1不同国家的法律限制
企业在国外采用销售促进的促销方式，最重要的一个问题是要注意各国的法律限制，企业的任何销售促进形式都必须在当地法规范围内进行。如果违反了当地法规，不要说是促销活动，就连正常的企业经营活动也会受到影响。例如，法国的法律规定：禁止抽奖的做法；免费提供给消费者的商品价值不得高于总购买价值的5%。德国的法律规定：禁止使用折价券；免费礼品价值不得超过0.1西德马克。新西兰的法律规定：禁止使用交易印花的做法；折价券仅限于兑换现金。
2各国的具体情况对销售促进的限制
销售促进的形式多种多样，但是由于各国具体情况不同，相同的销售促进形式在不同的国家不一定能起到同样的作用。例如在法国，最有效的销售促进形式是商店降价、贸易折扣和免费样品；在德国，最有效的形式是商店降价、展销和贸易折扣；在巴西，最有效的形式是附送礼品；在瑞典，最有效的形式是合作广告；在匈牙利、荷兰和希腊，最有效的形式是贸易折扣。可见，由于各国的传统，消费者消费意识和收入水平不同，销售促进形式也不同。 此外，企业还可根据市场国的具体情况采取一些灵活做法。巴西的通货膨胀率一直较高，巴西的银行不愿意向打算购买高价商品的低收入家庭提供贷款。在这种情况下，美国的福特汽车公司为了扩大汽车在巴西的销售额，在巴西建立了许多“购买汽车俱乐部”，想购买该公司汽车的人只需参加这样的俱乐部。俱乐部是由60个成员组成，每个成员每月付一次款，在60个月内付清一辆汽车的款项。这60个成员每个月搞一次抽奖活动，每次有一人中奖，中奖者可立即得到一辆福特公司生产的小汽车。通过这种形式，许多巴西低收入家庭在高通货膨胀、银行不贷款的情况下，仍继续购买小汽车，而福特汽车公司也可以保证每月卖掉一定数量的小汽车。
答案
第一节：a维克斯公司采用了免费赠送的方法。
b“免费赠送”是一种最为有效的促销手段，它的经典在于它奉行的是一种“放长线钓大鱼”、“愿者上钩”的经营理念。维克斯的销售体现了此种促销的真正作用，理查逊·维克斯药品公司也成为利用这一促销手段取得成功的典范。一方面，由于其功利性不明显，购买与否的决定权掌握在消费者手中，再加上商家周到细致的人性化服务，因此为广大的消费者所接受，至少不会被他们拒绝。另一方面，“免费赠送”模式由于花费少、传名快，而为许多企业推出新产品时所乐意采用。不过，要使这种模式发挥最大功效，企业对潜在顾客的挑选至关重要。
第二节：a商业贴花，又叫集点优待，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。这是一种重要且具有影响力的促销手段。尼曼百货采取了这种促销方式，而且它达到了最终目标，让顾客再次购买它的商品，多次光顾它的百货商场。
b尼曼公司的高明在于它知道，如果消费者参加了它的这一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、标签或购物凭证、以兑换赠品，此时，他自然也就不愿意购买其他品牌的商品。可见，集点优待对解决促销问题深具效力。
第三节：a抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱饵，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。它作为一种促销手段，是由零售业商家制定一定的活动规则，以“诱饵”吸引消费者参加购物活动。
b抽奖这种促销法用于企业在经济低迷时期的消费市场中，是颇具成效的，福特汽车公司就是利用这种方法获得成功的一个典型。福特通过精心组织和开展的抽奖活动，聚集了人气，打破销售的僵局并且制造了热销浪潮。从而可见抽奖促销的方法不仅操作简单方便，而且对消费者吸引力很大，刺激性很强，是一种非常有效的促销方法。
第四节：a季节促销是一种最为有效的促销手段，它的经典在于把产品和节日结合，体现产品的文化理念。这家公司的节日促销就是利用这一促销手段取得成功的典范。
b这家公司的成功也让我们看到了节日促销的种种好处：节日前后正是人们消费的黄金时间，企业可以通过节日的喜庆气氛吸引消费者，并且可以使自己的产品融入节日中，丰富了产品的文化内涵。
案例分析：1.宝洁之所以有那么高的市场占有率，与它高明的营销策略是有很大关系的，如高价定位策略，多品牌策略等，都为人所称道。而它的一招接一招的事件营销的高招，更是让人折服：免费试用、“亲善大行动”等，确实为它的产品销售起到了开路先锋的作用。宝洁最初就是通过这些营销方式而使自己迅速地在神州大地上走红的。
2. 案例中的“亲善大行动”、“飘柔之星”的评选等，通过这样的活动，能更贴近消费者，从而很快在消费者中打响自己的品牌知名度，更建立起企业和品牌的美誉度。