第十一章 广告策划管理 (3)
例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。
“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。
2产品定位策略
即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。
3观念定位策略
指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。
4企业形象定位策略
把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。
“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。
“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。
5品牌定位策略
即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。
成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。
活动1 确定广告定位练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关策略分析及确定其产品广告定位及其企业形象广告定位。
第二节 广告创意及其表现形式
引导案例
设立目标，创意新奇
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次皆居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略有着重要关系，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进入日本市场的，1982年在日本进口啤酒中名列前茅，1982年销量比1981年增加50％，1984年取得了销售200万瓶的突破性业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标，百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能做出有效的广告打动年轻人的心，这
是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象设定在25-35岁的男性，他们的生活状态是平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原来就具有的“年轻人化”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，以推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化啤酒的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶入美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这个策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方案则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标的心里渴望。
在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大、最著名的美国啤酒”，广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题被印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上百威逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，从1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年轻人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年轻人，扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐，成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：“我们很高兴博服堂(百威在日本的广告代理公司)的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。”
为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。
大标题：我们爱第一——百威啤酒。
副标题：第一啤酒在此。
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，初尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。
百威成功给人们的启示是，好产品、好配销、好广告，三要素融为一体，是企业营销成功的秘诀。
思考题：
a百威在进入国际市场前做了什么？
b百威广告的哪些创意值得我们学习？
一、 广告创意的定义
广告创意需要给自己无限的空间去乱想，要敢想、敢做、敢破格，要天马行空！每一件都有它的可能性，不要有“不可能”的想法。
问题8 什么是广告创意？
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部分组成：一是广告诉求，二是广告表现。
二 广告创意的内涵
一个好的广告创意能给人带来惊喜，快乐和利润。这些创意的底蕴是丰厚的，它不仅需要设计者具有各种才能的综合表现能力，还需要找到一个好的创意构思方法。
问题9广告创意的内涵是什么？
1创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买。
2广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征。
3创意必须以消费者心理为基础。
三 广告创意的步骤
好的广告创意需要一个积累的过程。
问题10 广告创意的产生需要经历哪些步骤？
1收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——a对生活中的所有事都感兴趣；b广泛涉猎各个学科的知识。
2分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
3酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
4产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
5评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
四、 产生创意的方法
总的来说，产生创意的方法就是意识+技巧。
问题11 如何才能产生一个好的广告创意？
1直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。
2发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。
3联想和想象。
五、广告创意的表现形式
广告创意的表现方式较多，在这里，从广告诉求的角度介绍几种常见的广告创意表现形式。
问题12 广告创意有哪些表现形式？
1严重性诉求
严重性诉求是指通过向消费者采用直接或间接的方式展示不购买或不使用该广告产品所能引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避该广告产品的一种诉求方式。在一般的情况下，大部分广告主认为肯定的或愉快的广告比令人厌烦或否定的广告更容易诉求消费者，所以广告主倾向于选择肯定的或愉快的广告。
严重性诉求主要用于有关预防酒后驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。有一则预防艾滋病的公益广告，其广告标语是“艾滋病是杀手，保护你自己吧”。这一则公益广告提示了艾滋病毒感染的严重性，从而诉求消费者预防艾滋病。
像抗癌药、治疗法定传染病的药品或治疗严重疾病的药品等，在做广告时如利用严重性诉求方式，那么其广告效果会比其他诉求广告效果更好。