第十二章 公共关系策划 (6)
美国的强生公司在世界上名气很大，它生产的保健品和婴幼儿药品被千千万万个家庭所熟悉。
在强生的产品中，有一种名叫“泰利诺”的止痛药年销售额达4.5亿美元，这一数字所带来的利润，是整个强生公司总利润的1/5。从1975年问世到1982年的短短几年时间，该药就占领了美国35%的成人止痛药市场。
俗话说树大招风，如此的业绩当然会有人眼红，于是，在1982年，有愤愤不平的眼红者故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物，导致7人死亡！这就是强生历史上有名的泰利诺“中毒”事件。加上别有用心的造谣和不明就里的媒体的负面报道，强生公司的信誉遭受到了有史以来最严峻的考验，其光辉形象也是一落千丈。
强生公司没有坐以待毙，也没有一蹶不振，为了澄清事实，挽回自己的声誉，赢得消费者的谅解，强生公司做最坏的打算来处理危机，并且始终坚持把公众和消费者的利益放在首位的经营理念。
首先，强生在第一时间里通过各种媒体向公众公布了事实的真相，并以真诚的态度来对消费者解释。同时，在很短的时间内从市场上收回并销毁了价值1亿美元的3200万瓶泰利诺；对其中的800万瓶进行试验，查明是否受过其他污染；成立专门的部门来负责答复媒体的采访；花费50万美元发出45万份电报、传真请相关的内科医生、医院和经销商提高警惕；暂停推销广告；公司的所有领导都在美国的电视新闻节目上露面，其销售代理通过当地的电视向全国发表讲话达75次之多……
终于，强生的种种努力得到了回报，这些补救措施取得了社会公众和舆论的广泛同情，对挽回声誉和重新赢回消费者起到了至关重要的作用。
强生公司为了了解此时的自己在消费者心中的地位，进行了大规模的直接询问，这次活动历时50天。通过调查得知，有90%的人知道这次事件，在这90%的人中又有90%的人认为强生不应该受到指责，因为公司已经为保护公众的利益而采取了及时而尽职尽责的行动。可见，强生在消费者心目中的形象已渐渐得到了恢复。
由于泰利诺事件的发生，美国政府和芝加哥地方政府及其他州政府正在制定新的药品安全法，强生认为这是一次最好的营销机会，一个月以后，强生公司抓紧时机，重整旗鼓，开始制定恢复市场的计划。它果断地出击，推出了新型的泰利诺胶囊，此种胶囊有更为坚固的三层密封包装，是名副其实的“防污染包装”。由此，强生成为第一个对新的药品管理法做出反应的企业。
强生公司的高明之处在于将自己的利益和消费者的利益挂钩。为了让这种新包装的泰利诺重新取得社会的信任，公司派出了大量的公关人员走访医疗机构上百万次，散发价值5000万美元的赠券，向消费者免费赠送新包装的止痛药，其广告宣传语气谦逊，尽量不引起公众的反感。公司还开通了免费电话接受消费者的咨询，鼓励客户打电话索取折扣券，以便在购买泰利诺时享受到相应的优惠。
强生公司的真诚做法受到了公众的一致赞赏，产品重新获得了公众的信任，5个月内，泰利诺的销量就回升到了原来的七成，一年后，又重写了曾经的辉煌，强生终于从危机中走了出来。泰利诺事件也被认为是当今世界上处理危机最为有效的典范之一。1983年，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会破天荒地向强生联营公司颁发了以表彰其恰当处理这场危机的银钻奖。
问题讨论：
1.面对危机，强生公司采取了哪些高明的做法？
2.分析强生公司的做法，你能得到哪些启示？
本章小结
公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动，它是公关活动成功的保证，大量的公关调研及基础工作，只有通过策划才能够得以提炼、升华。公共关系策划需要符合公众利益优先、信息化、独创性及计划性和灵活性统一原则，并遵循一定的步骤。
创意作为思想创造是策划的前奏，是策划的构想阶段，也贯穿于策划的全过程，它是策划的支撑、策划的灵魂、核心和精髓，决定着策划的层次和水平。创意的定位指的是创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。创意的方法就是运用各种科学的、有效的思考方法，娴熟而巧妙地运作思考过程，使思考过程顺利、高效，使思维富于创意、精于创意。
专题活动是指为引起公众的极大关注，从而更为有效地协调公众关系，社会组织对特定公众、围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的公共关系活动。例如，庆典活动、纪念活动、对外开放参观活动、竞赛活动、展示及展览活动、赞助活动、奖励活动、招待会、联谊会，等等。同其他任何传播、沟通方式或活动一样，公共关系专题活动也属公共关系的手段；所不同的是，公共关系专题活动是借助特定主题而开展的同公众共同交往的特殊活动，因而其效果显著且具有明显的共时性。
公关策划书即用书面形式表达出来的企业公关策划方案。公关策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程：界定公关问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定下来一个经论证为最优秀、最适当的策划方案，将这种方案按一定格式用书面形式表达出来，即公关策划书，也称之为公关策划案。
深入学习与考试预备知识
作为促销功能的公共关系主要是利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。
“公关软文”已经是一个被经常挂在嘴边的字眼。公关软文，或者纯粹的软文，配合广告沟通所要传达的主题，但将强迫性隐藏到最好，通过新闻，知识，趣味，口碑，认可或推荐的方式将产品知识和消费观念带给消费者，运用得好往往会起到意想不到的效果。
知识扩展
轻松应付刁难的技巧
人们在召开记者招待会的过程中，难免碰到不怀好意的记者故意刁难。这时，你可以幽默、讽刺等方法来应付，必要时给予回击，可以毒攻毒；遇到讥语挑战时，可歪释别解；遇到刁钻可鄙要求时，可接茬引申，也可优雅回答，既维护自己尊严，又给对方委婉谴责。以上各法无论如何选用，都必须是间接答问的形式。这里讲三种方法，其余可参照此作灵活运用，举一反三。