第三章 人员推销概述 (3)
顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。
3推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移
推销员在向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。
4良好的服务是推销成功的保证
推销员在推销过程中，应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨询等等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。
二、推销人员的基本素质
大量营销实践表明：销售人员必须具备一定的条件和某些方面的特殊素质，才能与其从事的推销工作相适应，才能够出色地完成销售任务，而这些正是一个优秀的销售人员所必备的素质。
问题7一个优秀的推销人员应具备哪些基本素质？
关于优秀销售人员的必备素质应该是什么？可谓是仁者见仁，智者见智。
美国销售管理专家查尔斯·M·富特雷尔认为，优秀销售人员应具备以下素质：精力充沛、高度自信、勤奋自律、顽强坚毅、不怕竞争、良好外表、讨人喜欢、追求成功、善于沟通。 日本有学者认为，优秀销售人员应具有：商品知识能力、对顾客的理解能力、收集信息的能力和丰富话题的能力。
此外，还有的学者将优秀销售人员应具备的素质简化为“3H1F”模式：3H是指head，heart，hand，1F是指foot。
对此的理解是：head是指销售人员做事要勤于思考，比如要思考寻找可能买主的路径有哪些？拜访客户之前要制定推销计划，内容包括：找出产品最有可能吸引特定潜在买主兴趣的优点，以便向其集中介绍；找出最有可能促使潜在买主订货的购买动机，向对方明示或暗示我们能满足之；避免讨论对潜在买主有不良刺激的话题；准备好回答潜在买主提出的反对意见；思考并确定与客户接洽的最佳方式是什么；调整好交谈的节奏，以适应其思维习惯。此外要注重销售创新。heart是指销售人员要用心去做事，有人说销售人员要有15颗心，即爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心。hand是指销售人员要勤于动手，比如，要对自己以往的销售经历进行总结和提炼，以找出适合不同客户的不同推销方法；为每一位客户建立资料册(卡)，准确记录其各项情况，尤其是上次造访时谈到了什么问题，对方是怎么说的；准备推销工具等。foot是指销售人员要勤跑路，广泛寻找可能的客户；勤拜访或回访客户，了解其反映或新的需求。
具体说来，一个优秀的销售人员应具备以下素质：
1强烈的敬业精神
销售工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，要经常面对客户的回绝，这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，有一股勇于进取、积极向上的敬业精神。
2敏锐的观察能力
市场环境和顾客的情况日益复杂，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。这就要求销售人员，要有敏锐的观察能力，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。
3良好的服务态度
销售人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。
4说服顾客的能力
销售人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。
5广阔的知识面
销售人员经常与各种各样的顾客打交道，需要具有广阔的知识面。知识面的广阔与否一定程度上决定销售人员的推销能力，所以，销售人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。
三、推销人员的职业道德
销售人员视竞争对手为冤家对头，下绊子、设圈套、恶性竞争，无所不用其极，最终只会导致两败俱伤。这种缺乏职业道德的行为，不仅会让客户对销售员的职业操守产生怀疑，而且还给客户提了醒：“既然你们这样大肆攻击对手，说明对手应该很强大，他们的产品肯定不错，我何不亲自去看看？”对手不是对头，而是共同成长的伙伴，向对手学习才能超越对手。
问题8 作为一名推销人员，应该如何面对自己的竞争对手？
沙丁鱼是欧洲人非常喜欢的一道美味。但是长期以来，由于沙丁鱼在运输中经常莫名其妙地死去，使很多贩运沙丁鱼的商人蒙受了巨大的损失，也使人们的餐桌上很难见到新鲜的沙丁鱼。
一次，一位鱼商意外发现了一个绝妙的解决方法。
在运输过程中，由于商人准备的鱼槽不足，商人只好将鲶鱼和沙丁鱼混装在一个鱼槽中。结果，到达目的地的时候，商人意外地发现，沙丁鱼竟然一条也没有死。
原来，这都是鲶鱼的功劳。由于鲶鱼是一种好动的鱼类，在水中总是不停地东游西窜，使水槽不再是死水一潭。沙丁鱼本来是一种非常懒惰的鱼，很少游动。但是鲶鱼的到来使它们非常恐惧，使它们改变了好静不好动的习性，也跟着鲶鱼快速地游动起来。一舱的水被鲶鱼搞活了。船到岸边的时候，这些沙丁鱼便一个个活蹦乱跳的。
自然界就是在这种竞争和选择中发展的，也正是因为这种竞争和选择，使我们赖以生存的世界呈现出如此瑰丽多姿的色彩。即所谓物竞天择，适者生存。其实，在经济领域也是如此。没有竞争，就没有琳琅满目的商品；没有竞争，就没有绚丽多彩的生活。
每个强者身后总有很多顽强的对手。竞争是残酷的，是你死我活的拼杀，是当仁不让的较量。然而，对手也是一面镜子，能照到自己的不足，能促进我们不断完善自己。对手是同行者，是挑战者，也是我们的良师益友。我们在与竞争对手的交锋和较量中，不断学习到新的技术、新的促销手段和新的服务方式。
中国有句古话叫做“知己知彼，方能百战不殆”。销售员在与竞争对手的较量中，应当首先将对手当做我们的老师，充分地了解与认识对手，在“知己知彼”的基础上，才能更深入地认识我们的产品和我们所面对的消费市场。可以说，应对竞争的第一步，就是拜竞争对手为师，主动地了解我们的对手和我们所处的市场。
竞争对手是我们需要战胜的敌人，但也是我们最好的老师。聪明的销售员善于向竞争对手学习，将激烈的竞争化作自己不断提高与改进的动力，在充分了解与认识竞争对手的基础上，不断督促自己改进销售策略与服务质量，让自己能够在竞争中长期保持不败。
与此相反，一些推销人员在销售过程中常喜欢恶意攻击竞争对手，这是销售新手常犯的错误，他们低估了客户的智商和警惕性。推销员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，应当先去那里瞧瞧。
推销中完全不遇到竞争对手的情况是很少的，你必须做好应付竞争对手的准备。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。但是你绝对不能轻易攻击竞争对手。
与此相反的做法是：赞赏竞争对手，对竞争对手的优点给予肯定，会让客户感到你是一个公平理智的推销员，这样，客户在无形之中就向你靠近了。
如果客户问：“你认为A公司怎么样？” 你可以回答说：“A公司也不错，而且A公司的产品最大的优势就是集中在L产品上。如果您对L产品有很高要求的话，使用A公司的产品也是不错的选择。”
如果客户说：“我也需要A公司的L产品。”你可以这样回答说：“就您刚才所谈的，L产品只是您所有要求中很小的一部分，对您最重要的还是B产品，而B和L我们做得都不错，尤其是B，所以，B真的很适合您，您说是不是？”
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师夷长技以制夷
世界第一大零售巨头沃尔玛连年来稳坐全球零售界头把交椅，这个从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起的杂货店，连年来销量超过千亿美元。沃尔玛的销售秘诀可以说是全世界销售员供奉案头学习的销售圣经。然而，这家被世界上所有零售商店作为学习的榜样和竞争的对手的商店，其实也一直是在对竞争对手的学习中不断成长和超越的。
沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后，沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架，并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店。
沃尔玛的另一家竞争对手本·富兰克特特许经营店实施自助销售时，山姆·沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察，回来后开设了自助销售店，当时是全美第三家。
正是在这样的竞争与学习中，经过40多年的争斗搏杀，沃尔玛公司从默默无名的小百货店跃居成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家开设了7899家商场，每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。
其实，竞争对手往往也是我们最好的老师。沃尔玛学习竞争对手的态度，值得所有销售员学习。
与此相反，还有这样一个案例：
某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子当做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的销售代表在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比“菲亚特”和“大众”强。作为总经理的他似乎发现，在这位销售员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过那两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。对此结果，那位销售代表只有愕然和后悔。