§§§第一节卖的是产品还是品牌？
张女士是广东一家私营制药公司老板，经过近八年市场打拼，终于打造出了一家在当地甚至全国较大规模的药企，年营业额首次突破了2亿，一个让她无比振奋的数字。当然，与大多数国内药企一样，除了处方与OTC药品以外，同时也生产一些市场畅销的保健品，比如维生素、地黄丸之类，销量也一直较稳定。
但是，水涨船高，越做大就越想做大，有着强烈事业心的企业家大多如此。近来，张女士开始思考一些战略规划层面，如何让企业更高更快的发展？
张女士是技术出身，有着典型的技术型人才特有的市场感觉，对产品研发这块看得很重，这在产品开发上市初期是很关健的，但这又引发了另一方面的问题――我们到底是在卖产品还是在卖品牌？对于搞研发的人来讲，答案应该是卖产品。但是，这是一个实际却又敏感的问题，在企业的每个阶段，站在企业领导者的角度，都应该认真看清楚――“每个阶段卖的东西是不同的”。
消费者对企业的整体感觉，会随着企业的发展改变。当他人提出了卖产品还是卖品牌的问题后，确实把一向自信满满的“技术型”张女士给问住了。“产品？品牌？不一样吗？”张女士陷入了沉思。
有些企业家看了之后，可能会笑，这个老板连这个问题都没搞清楚？实际上，每个中国企业家都会走这一步，也都会当局者迷，从卖产品到卖品牌，从重视产品到重视品牌。说实话，哪怕是现在，中国还有很多类似于张女士的企业家没有分清楚到底卖什么？特别是那些技术出身的老板。
在企业创业初期，产品很重要甚至最重要，是市场敲门砖，但是过了两三年之后，再只靠单线产品来与市场各类竞争对手作战，就远远不够了。消费者更不会买账——“我们要买的只是有你们品牌的产品而已”。没有品牌，对不起，我不买。够现实，这就是市场，同时也恭喜你，进入到了品牌攻坚的高层次市场阶段。
卖品牌，市场上比比皆是，说大的，比如说全球第一的剃须刀品牌吉列，在推向市场之初就风靡欧美，是因为它的超蓝系列产品颇有特色，方便快捷，没有什么竞争对手，产品是第一销售力。但是，发展到一定阶段后，它卖得不再只是产品，更多是吉列这个品牌。那么多竞争对手，为何吉列仍是全球最受欢迎的剃须刀？因为它不仅卖产品，更卖品牌。
再比如可口可乐一位高层说过一句玩笑话：“如果可口可乐工厂全部烧光，但凭借它的品牌，我们能在一夜之间找到更多的工厂生产我们的产品”。这，就是品牌的神奇所在。
我们再说近一点，中国奇瑞汽车，曾几何时，它被各汽车公司看笑话，认为以奇瑞汽车的实力，根本很难存活三年以上。但是，奇瑞的超级性价比产品和一种拼劲，让它一直快速打开市场，让消费者从认可它的产品，到认可它的品牌，从第一款风云、旗云问世，再到风靡中国的QQ、东方之子，而后再是具有划时代意义的A5系列，现在中国奇瑞站起来了，谁说不是因为它的品牌得到认可？哪怕现在仍是中低档车层级，但奇瑞起码不再只是卖产品的原始创业创段。消费者现在购买奇瑞汽车，除了它的产品，更是它的品牌，民族的、性价比高的、自主发动机等，这都是奇瑞的品牌价值。还有，像吉利汽车也同样如此，这个比奇瑞更艰难的汽车公司，硬是开创了诸多中国国产汽车的第一，让那么多中外合资的汽车公司汗颜。吉利现在也有了较强的品牌号召力，也正在一步步的摆脱低端车的影子。
所以，张女士所碰到的问题，在国内很多企业，无论大小，都会碰到。没有很好的认清企业不同的发展阶段，发现市场消费者所需求的不同，或者没有很好的理解产品与品牌之间的微妙关系，而只是一味的向消费者卖产品、推产品，这在企业快速成长阶段是不可取的。
对于任何一个处在或想进入快速发展阶段的企业而言，一定要分清楚，产品是什么？我们到底是要卖产品，还是要去卖品牌？
随着企业发展阶段的不同，产品所替代的角色似乎也在发生着微妙的变化。在企业创业初期，产品就是产品，它是一种有形的实体，代表着企业的主要核心价值之一，需要靠质量过硬的产品，来打开市场，得到消费者的信赖与购买。但是，企业在发展，特别是快速发展情况下，产品所代表的角色也在改变，因为，产品是死的，是冷的。
从现代西方的“BRAND”到如今中国的“品牌”，这个词也已出现了若干年，中国各行的老总们也都说了好多年，但真正把品牌的角色和认识深入到市场运作中的却很少。有的老总昨天听别人说做某品牌能赚钱，今天就花钱做品牌，最后发现，不但没赚钱还赔了钱，这是为什么呢？因为他对“品牌与产品的关系”没有充分的认知，以为品牌就是花钱去砸广告。
可以试想，我们如果某天不重视品牌试试看？可口可乐不做品牌了，联想不打广告了，耐克不投媒体了，甚至连我们每天接触到的那些日用品，宝洁、联合利华，都统统不做品牌了，那世界就乱了，退步了，就进入到了低层次的原始市场竞争，硬碰硬，拿产品去刺刀肉搏了，那品牌消费者还不累死，每天要花大量时间去直面每一个要挑选的产品。
企业无论大小，必须记住：品牌才是快速发展阶段的基础。品牌是热的，是有感情的，是真正与消费者直接沟通的。而产品，按我们常说的，它只是冷的物件。我们要卖的每一个产品，都是要让消费者产生购买兴趣，而购买兴趣的来源，在于我们怎样将产品打造成一个消费者能接受或者对味口的品牌。
比如我们现在一直说的美国苹果公司，它几年前生产的IPOD播放器和现在生产的IPHONE手机这两款产品，很多人说它们的产品外形设计相当漂亮，产品是一流的，我们是买它的产品，产品太性感了。那我们要说，这都是瞎扯，如果没有苹果的全球品牌效应，没有苹果在全球花巨资对这两款产品进行全方位的品牌包装，没有么多媒体的追捧，没有对这两款产品的刻意神秘且高品牌打造，哪会有这两款产品在全球上市初日之疯狂销量。苹果能生产出来的产品，其它厂家也能生产出来，只是各自的市场战略目标不一样罢了。如果说是国内的企业生产的这两款产品，技术层面也相差无几，那对不起，就根本不可能有这样的轰动效应，充其量只是一款不错的产品，价格便宜质量好，而不可能成为一个MP3或手机时代的旧时代终结者和新时代开创者。说白了，苹果一直在卖的，就是品牌，而不是它的那几款产品。因为在乔布斯眼里，苹果那个被咬了一大口的品牌标识，俨然早成为了整个苹果公司最重要的产品。
现在的中国，太多的企业家或者老板们，都一直在思考品牌的力量，其中也不乏一些成绩显著者，通过销售品牌，让自己的产品畅销多年，企业发展迅速。但可能更多的人只是人云亦云般，对品牌是一种不知所谓的追捧，电视广告你投我也投，明星代言你找我也找，虽然有一些幕后专业团队在操盘，但是，关健的领导层没有扭转“品牌即产品、品牌是产品的市场高层次价值延续”的观念。
所以，产品和品牌同样很重要。从表面上看，产品是产品，品牌是品牌，其实，它们二者之间的差异非常大。往往，一个企业，特别是快速发展的企业，没有跟上品牌发展的意识，就会失去良好的市场机会，这有时会是致命的。
§§§第二节从产品到品牌是企业营销活动的关键
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。
20世纪90年代以前，中国经济社会的主要矛盾是旺盛的需求与落后的生产之间的矛盾。工厂的问题在于产能的限制，老百姓的问题在于消费的可选择性不强。
在那个时代，消费者消费的是产品的物理属性——晚上能看电视、用个机器洗衣服、买个冰箱放鱼肉——能买上、用上就是一种荣耀和满足。所以，张瑞敏砸冰箱能够成为新闻——在这个时期，人们认为合不上门的冰箱并非不可接受，只要能制冷，就算能用。
当产品数量开始增多，消费者有了初步的选择权时，体验型消费应运而生。体验型消费的本质核心是承认买方的权利，通过消费过程中得到的愉悦体验，实现超出基本产品功能的商品价值。体验消费在大量行业的兴起不过十余年的时间，人们很快又发现，当消费体验同样变得同质化之后，消费与被消费都成为一种焦虑。
对企业而言，拥有忠诚的“品牌粉丝“几乎是一种奢望。对消费者而言，今天市场上琳琅满目的商品足以令人眩晕，当每一个导购员都对你热情有加时，选择也就成为一种劳累。
于是，情感消费成为新的方向。你在网络上“百度一下”就会发现，情感消费者是指人们花钱买的不仅仅是产品的功能与服务，而且是这种产品所体现的身份象征、个性气质、生活主张等精神层面的附加值。消费的理由变成为“我就喜欢”，消费的对象从产品变为品牌。
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦心情，等等。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。品牌贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，比如产品是否有个性、是否可以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。
一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错、款式新颖，全棉质地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDAN”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨？
同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。
太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上无人问津，落满尘埃。它们当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢？
一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实，它需要企业主、营销人员、消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。
企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；营销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给消费群体；消费者经过一定时间的认识、感觉、使用后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。然而，做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。
标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了Walkman。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。当索尼冒着风险终于将Walkman的新概念推广开来，一系列的XWalkman、Ywalkman瞬间问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。然而，已经晚了。
Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将Walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分为他人作了嫁衣。
§§§第三节做产品与做品牌，究竟谁重要？
我们知道产品是生产出来的，而品牌是塑造出来的。生产是需要生产成本的，而塑造也需要塑造成本。现在，大部分中国内企业眼睛盯着的是最后的定价行为，没有考虑产品可以产生欲望，欲望可以产生价值这部分的利润来源。也就是说，做广告的所有费用，有些企业是摊销在营销费用里的，但有些却完全是摊销在产品成本里。如果单一地把广告费摊销在产品成本中，很多消费者就会认为，这个产品天天做广告，它现在的价格一定有水分，一定是把广告费加在了上面，我就不买这个产品。其实，一个产品的品牌好，它一定会投入更多的资金去完善其品质，去保护和服务好其消费者。所以，消费者应该更放心，他们买的并不仅仅是产品本身，还买了产品以外的服务、欲望价值等东西，所以消费者多掏钱是有道理的。但现在很多消费者并不这么想，这都是企业自己造成的。
比如，一个企业生产的产品定位的就是普通的中国老百姓，那么它所有的产品都定位在这个层面，但是它又要提升自己的品牌，想往高端走，这就是一个非常矛盾的现象。我们知道空调企业奥克斯公司曾经通过媒体发布过一个“价格白皮书”。这个“价格白皮书”公布的是什么？公布的是产品的成本。它一公布产品成本，这下好了，他一下子把所有做了多年品牌的企业又重新拉回了品牌起跑线。比如说有些空调企业的产品价值是1000块钱，然后通过几年的品牌塑造，品牌价值已经值500块钱，那就卖1500元，品牌价值还在做。奥克斯突然公布说其实这产品就值800块钱，然后我卖1000块钱，你看他卖1500块钱，肯定是赚消费者的黑钱。奥克斯公布“价格白皮书”是打击别人了，达到了打击竞争对手的目的，但这也同时把它的品牌空间给打没了，因为他公布“价格白皮书”的时候实际上只是告诉消费者空调的产品成本是多少，并没有告诉消费者这个产品还有品牌成本。