书城管理品牌营销8大实战攻略
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第4章 伟大的品牌,还是伟大的产品?(1)

§§§第一节卖的是产品还是品牌?

张女士是广东一家私营制药公司老板,经过近八年市场打拼,终于打造出了一家在当地甚至全国较大规模的药企,年营业额首次突破了2亿,一个让她无比振奋的数字。当然,与大多数国内药企一样,除了处方与OTC药品以外,同时也生产一些市场畅销的保健品,比如维生素、地黄丸之类,销量也一直较稳定。

但是,水涨船高,越做大就越想做大,有着强烈事业心的企业家大多如此。近来,张女士开始思考一些战略规划层面,如何让企业更高更快的发展?

张女士是技术出身,有着典型的技术型人才特有的市场感觉,对产品研发这块看得很重,这在产品开发上市初期是很关健的,但这又引发了另一方面的问题――我们到底是在卖产品还是在卖品牌?对于搞研发的人来讲,答案应该是卖产品。但是,这是一个实际却又敏感的问题,在企业的每个阶段,站在企业领导者的角度,都应该认真看清楚――“每个阶段卖的东西是不同的”。

消费者对企业的整体感觉,会随着企业的发展改变。当他人提出了卖产品还是卖品牌的问题后,确实把一向自信满满的“技术型”张女士给问住了。“产品?品牌?不一样吗?”张女士陷入了沉思。

有些企业家看了之后,可能会笑,这个老板连这个问题都没搞清楚?实际上,每个中国企业家都会走这一步,也都会当局者迷,从卖产品到卖品牌,从重视产品到重视品牌。说实话,哪怕是现在,中国还有很多类似于张女士的企业家没有分清楚到底卖什么?特别是那些技术出身的老板。

在企业创业初期,产品很重要甚至最重要,是市场敲门砖,但是过了两三年之后,再只靠单线产品来与市场各类竞争对手作战,就远远不够了。消费者更不会买账——“我们要买的只是有你们品牌的产品而已”。没有品牌,对不起,我不买。够现实,这就是市场,同时也恭喜你,进入到了品牌攻坚的高层次市场阶段。

卖品牌,市场上比比皆是,说大的,比如说全球第一的剃须刀品牌吉列,在推向市场之初就风靡欧美,是因为它的超蓝系列产品颇有特色,方便快捷,没有什么竞争对手,产品是第一销售力。但是,发展到一定阶段后,它卖得不再只是产品,更多是吉列这个品牌。那么多竞争对手,为何吉列仍是全球最受欢迎的剃须刀?因为它不仅卖产品,更卖品牌。

再比如可口可乐一位高层说过一句玩笑话:“如果可口可乐工厂全部烧光,但凭借它的品牌,我们能在一夜之间找到更多的工厂生产我们的产品”。这,就是品牌的神奇所在。

我们再说近一点,中国奇瑞汽车,曾几何时,它被各汽车公司看笑话,认为以奇瑞汽车的实力,根本很难存活三年以上。但是,奇瑞的超级性价比产品和一种拼劲,让它一直快速打开市场,让消费者从认可它的产品,到认可它的品牌,从第一款风云、旗云问世,再到风靡中国的QQ、东方之子,而后再是具有划时代意义的A5系列,现在中国奇瑞站起来了,谁说不是因为它的品牌得到认可?哪怕现在仍是中低档车层级,但奇瑞起码不再只是卖产品的原始创业创段。消费者现在购买奇瑞汽车,除了它的产品,更是它的品牌,民族的、性价比高的、自主发动机等,这都是奇瑞的品牌价值。还有,像吉利汽车也同样如此,这个比奇瑞更艰难的汽车公司,硬是开创了诸多中国国产汽车的第一,让那么多中外合资的汽车公司汗颜。吉利现在也有了较强的品牌号召力,也正在一步步的摆脱低端车的影子。

所以,张女士所碰到的问题,在国内很多企业,无论大小,都会碰到。没有很好的认清企业不同的发展阶段,发现市场消费者所需求的不同,或者没有很好的理解产品与品牌之间的微妙关系,而只是一味的向消费者卖产品、推产品,这在企业快速成长阶段是不可取的。

对于任何一个处在或想进入快速发展阶段的企业而言,一定要分清楚,产品是什么?我们到底是要卖产品,还是要去卖品牌?

随着企业发展阶段的不同,产品所替代的角色似乎也在发生着微妙的变化。在企业创业初期,产品就是产品,它是一种有形的实体,代表着企业的主要核心价值之一,需要靠质量过硬的产品,来打开市场,得到消费者的信赖与购买。但是,企业在发展,特别是快速发展情况下,产品所代表的角色也在改变,因为,产品是死的,是冷的。

从现代西方的“BRAND”到如今中国的“品牌”,这个词也已出现了若干年,中国各行的老总们也都说了好多年,但真正把品牌的角色和认识深入到市场运作中的却很少。有的老总昨天听别人说做某品牌能赚钱,今天就花钱做品牌,最后发现,不但没赚钱还赔了钱,这是为什么呢?因为他对“品牌与产品的关系”没有充分的认知,以为品牌就是花钱去砸广告。

可以试想,我们如果某天不重视品牌试试看?可口可乐不做品牌了,联想不打广告了,耐克不投媒体了,甚至连我们每天接触到的那些日用品,宝洁、联合利华,都统统不做品牌了,那世界就乱了,退步了,就进入到了低层次的原始市场竞争,硬碰硬,拿产品去刺刀肉搏了,那品牌消费者还不累死,每天要花大量时间去直面每一个要挑选的产品。

企业无论大小,必须记住:品牌才是快速发展阶段的基础。品牌是热的,是有感情的,是真正与消费者直接沟通的。而产品,按我们常说的,它只是冷的物件。我们要卖的每一个产品,都是要让消费者产生购买兴趣,而购买兴趣的来源,在于我们怎样将产品打造成一个消费者能接受或者对味口的品牌。

比如我们现在一直说的美国苹果公司,它几年前生产的IPOD播放器和现在生产的IPHONE手机这两款产品,很多人说它们的产品外形设计相当漂亮,产品是一流的,我们是买它的产品,产品太性感了。那我们要说,这都是瞎扯,如果没有苹果的全球品牌效应,没有苹果在全球花巨资对这两款产品进行全方位的品牌包装,没有么多媒体的追捧,没有对这两款产品的刻意神秘且高品牌打造,哪会有这两款产品在全球上市初日之疯狂销量。苹果能生产出来的产品,其它厂家也能生产出来,只是各自的市场战略目标不一样罢了。如果说是国内的企业生产的这两款产品,技术层面也相差无几,那对不起,就根本不可能有这样的轰动效应,充其量只是一款不错的产品,价格便宜质量好,而不可能成为一个MP3或手机时代的旧时代终结者和新时代开创者。说白了,苹果一直在卖的,就是品牌,而不是它的那几款产品。因为在乔布斯眼里,苹果那个被咬了一大口的品牌标识,俨然早成为了整个苹果公司最重要的产品。

现在的中国,太多的企业家或者老板们,都一直在思考品牌的力量,其中也不乏一些成绩显著者,通过销售品牌,让自己的产品畅销多年,企业发展迅速。但可能更多的人只是人云亦云般,对品牌是一种不知所谓的追捧,电视广告你投我也投,明星代言你找我也找,虽然有一些幕后专业团队在操盘,但是,关健的领导层没有扭转“品牌即产品、品牌是产品的市场高层次价值延续”的观念。

所以,产品和品牌同样很重要。从表面上看,产品是产品,品牌是品牌,其实,它们二者之间的差异非常大。往往,一个企业,特别是快速发展的企业,没有跟上品牌发展的意识,就会失去良好的市场机会,这有时会是致命的。

§§§第二节从产品到品牌是企业营销活动的关键

从产品到品牌的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是品牌始终张扬个性昭显形象的过程,是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。

20世纪90年代以前,中国经济社会的主要矛盾是旺盛的需求与落后的生产之间的矛盾。工厂的问题在于产能的限制,老百姓的问题在于消费的可选择性不强。

在那个时代,消费者消费的是产品的物理属性——晚上能看电视、用个机器洗衣服、买个冰箱放鱼肉——能买上、用上就是一种荣耀和满足。所以,张瑞敏砸冰箱能够成为新闻——在这个时期,人们认为合不上门的冰箱并非不可接受,只要能制冷,就算能用。

当产品数量开始增多,消费者有了初步的选择权时,体验型消费应运而生。体验型消费的本质核心是承认买方的权利,通过消费过程中得到的愉悦体验,实现超出基本产品功能的商品价值。体验消费在大量行业的兴起不过十余年的时间,人们很快又发现,当消费体验同样变得同质化之后,消费与被消费都成为一种焦虑。

对企业而言,拥有忠诚的“品牌粉丝“几乎是一种奢望。对消费者而言,今天市场上琳琅满目的商品足以令人眩晕,当每一个导购员都对你热情有加时,选择也就成为一种劳累。

于是,情感消费成为新的方向。你在网络上“百度一下”就会发现,情感消费者是指人们花钱买的不仅仅是产品的功能与服务,而且是这种产品所体现的身份象征、个性气质、生活主张等精神层面的附加值。消费的理由变成为“我就喜欢”,消费的对象从产品变为品牌。

产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的;产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

更具体地说,产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的结合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以裹腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦心情,等等。

品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。品牌贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为,比如产品是否有个性、是否可以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃,资生堂是高贵,万宝路是野性自由、阳刚之气,刘德华是倾情倾心的偶像,等等。

一件普普通通的T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色不错、款式新颖,全棉质地,人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDAN”字样,你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?

同样是T恤,它们的使用功能是一样的,却因品牌不同,而带给消费者截然不同的心理感受,从而界定了不同类型的消费群体。很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。

但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说,每个品牌之下都有一个产品,却不是每个产品都能架构一个品牌。

太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上无人问津,落满尘埃。它们当中可能不乏品质杰出者,不乏功能独到者,却因藉藉无名而虚度年华。当然,它们也有一个品牌名称,但有多少消费者认识并记得它们呢?

一个产品要成为一个品牌,实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实,它需要企业主、营销人员、消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。

企业主要保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度与价值感;营销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给消费群体;消费者经过一定时间的认识、感觉、使用后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动,产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面,而说买“康师傅”,喝矿泉水不说喝矿泉水,而说喝“娃哈哈”。然而,做好了这些,还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。

标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了Walkman。这是个杰出的产品概念,它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理,将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。当索尼冒着风险终于将Walkman的新概念推广开来,一系列的XWalkman、Ywalkman瞬间问世。索尼猛然醒悟过来,赶紧声称“只有索尼,才是真正的Walkman”。然而,已经晚了。

Walkman只是一个产品概念,索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传,却忽视了将Walkman与索尼连为一体。无可奈何地,索尼为启动Walkman市场所付出的教育费,相当一部分为他人作了嫁衣。

§§§第三节做产品与做品牌,究竟谁重要?

我们知道产品是生产出来的,而品牌是塑造出来的。生产是需要生产成本的,而塑造也需要塑造成本。现在,大部分中国内企业眼睛盯着的是最后的定价行为,没有考虑产品可以产生欲望,欲望可以产生价值这部分的利润来源。也就是说,做广告的所有费用,有些企业是摊销在营销费用里的,但有些却完全是摊销在产品成本里。如果单一地把广告费摊销在产品成本中,很多消费者就会认为,这个产品天天做广告,它现在的价格一定有水分,一定是把广告费加在了上面,我就不买这个产品。其实,一个产品的品牌好,它一定会投入更多的资金去完善其品质,去保护和服务好其消费者。所以,消费者应该更放心,他们买的并不仅仅是产品本身,还买了产品以外的服务、欲望价值等东西,所以消费者多掏钱是有道理的。但现在很多消费者并不这么想,这都是企业自己造成的。

比如,一个企业生产的产品定位的就是普通的中国老百姓,那么它所有的产品都定位在这个层面,但是它又要提升自己的品牌,想往高端走,这就是一个非常矛盾的现象。我们知道空调企业奥克斯公司曾经通过媒体发布过一个“价格白皮书”。这个“价格白皮书”公布的是什么?公布的是产品的成本。它一公布产品成本,这下好了,他一下子把所有做了多年品牌的企业又重新拉回了品牌起跑线。比如说有些空调企业的产品价值是1000块钱,然后通过几年的品牌塑造,品牌价值已经值500块钱,那就卖1500元,品牌价值还在做。奥克斯突然公布说其实这产品就值800块钱,然后我卖1000块钱,你看他卖1500块钱,肯定是赚消费者的黑钱。奥克斯公布“价格白皮书”是打击别人了,达到了打击竞争对手的目的,但这也同时把它的品牌空间给打没了,因为他公布“价格白皮书”的时候实际上只是告诉消费者空调的产品成本是多少,并没有告诉消费者这个产品还有品牌成本。