有些人是品牌至上者，认为有了知名度高的品牌，就可以无敌市场。有些人离开了产品空谈品牌，过分夸大了品牌的力量，看似品牌理论一整套。孰不知，品牌离开了产品就成了无根之木，或者说忽视了利用产品和顾客维护长久的关系，只能使人感到悬在空中的感觉。
对于一种没有创新和可信赖而言的产品，即使拥有最好的标识图案和最特别的营销方案也是徒劳的。一个公司必须在不断革新的同时又不能失去市场的信赖，这也是为什么产品的研发，即革新是任何营销活动最主要和最关键的因素。
产品是第一性的，是建立品牌的基础，产品是实用的，是有具体的功能、效用的，是具体实在可感观的，是一个理性的物体。所以，首先先把产品经营好，做产品就要把产品的功能和利益清晰在展现在消费者面前，把产品的功效、实用性清晰地展示出来。
你的产品就像妻子一样，是现实中生活在一起的，是现实生活中不可缺少的，给你可感、可触和实在感受的，给你知冷知热的感觉，照顾你的衣食住行。从妻子身上感受到的就是这种世俗繁杂，却是过日子的一种踏实和实际。也就是一个产品具有的功用和功能是解决人的物质方面需求的。
品牌是无形的，是给人精神感召的，附加更多的精神价值，寄托了人们的心理需求、情感需求和理想需求，品牌给人的是感性的体验。品牌给你的永远是一种期待，一种梦想，不断产生联想和情感。品牌给你激情甚至亢奋，给你理想甚至梦想，让你体验到美，永远让你感到年轻、愉悦，这就是品牌的魅力，它解决更多的是人精神方面的需求。精神的力量是无穷的，相信这句话所有的人都有更深刻的感受。
对企业来说，拥有好的产品和丰富情感和联想的品牌，才是最完美的。单纯的认为产品至上或是品牌至上，都是片面的。
没有好的产品，绝对没有好的品牌！我们知道，产品位与4P之首，是4P的核心。你光想着去打造品牌，却不在产品质量上做文章，到头来，你无法给消费者忠诚的理由。消费者对品牌的忠诚首先表现在对你产品的认知上。
消费者对品牌的认知，第一先产生感性的认识，这是最浅层次的认识。如产品的包装是否精美，商标是否漂亮，都是属于感性的认识。
其次，理性的认知。使用后对产品的质量认识，包括产品的功能、带给自己的利益、对产品是否满意的评价，这些就属于理性的认知，这是更深层次的认识。
最后，理性认知的升华。生产企业及产品带给消费者的感受，或者是一种情感、一种个性，这些与消费者产生共鸣的东西就是理性认识的升华。
也就是说，品牌要为消费者提供感性上的美观，更重要是产品质量、价值和产品满意方面的保证，这是消费者重复选购你产品的一个重要依据。
品牌带给消费者感觉的，外在表现上是一个符号，是你的产品区别于其他产品的一个符号，同时它也代表一种质量保证。最后，它代表某种情感、文化。你连质量都无法保证，怎么让消费者对你的产品产生依赖感从而重复购买？不能产生重复购买，就没有品牌的忠诚，就不是一个真正的品牌。
所以，做品牌，首先先从产品开始，产品的功能、利益要突出，要优质，要出类拔萃，还要不断有新产品更新换代。其次，通过建立起品牌文化、品牌情感、品牌联想、品牌价值，形成一个独有的、个性鲜明的、充满魅力的品牌。
再往深里说，品牌的实质是通过产品、服务及其附加值等与消费者建立的一种关系，并靠产品、服务和管理去精心维护、提升这种关系，最终和消费者建立起稳固和长久的关系。有人说过这样一句概括的话：品牌的精髓就是和消费者建立心连心的一种关系。那么物质方面和精神方面都不可偏废，都要彰显，理性和感性相结合，物质和精神相结合，才算是塑造血肉丰满的品牌的捷径和正确方法。
如果你是做吃的喝的，别欺骗消费者的口；如果你做穿的，别欺骗消费者的眼和手；如果你是做用的，把你的质量做好。消费者是最好的裁判，他们检验你的方法很简单，用过一次！你是什么档次，立刻就能给你定下来。
§§§第六节只有产品概念才能支撑品牌概念
在成就卓越品牌的过程中，有一点值得我们注意，那就是如果产品概念和品牌概念不能产生很好的对接，那就完了。一旦出现这样的情况，就别想塑造出一个好品牌。
例如，如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，喝一口却不是，他就会拒绝你。你费了很大的力气去推广这个概念，但由于你传达的概念跟消费者心里要得到的感知是不一样的，所以就会适得其反。
几年前，北京有一个叫“828蔬菜汁”的产品，当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语。因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，可是，人家买了后喝一口不好喝，就不再买你的账了。因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候却是蔬菜汁，这就是概念产生了错位。
我们现在有多少这样的概念传达错位呢？太多了。
现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是，我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么才能把品牌也做成一个概念卖出去呢？
要知道，产品可以获得利润，品牌也可以，并且利润会更大。
产品概念是产品的根本利益，品牌概念就是接受这个产品概念的人的情感利益。产品利益是一块，品牌利益是一块，两个加起来才是整个的利益。也就是说，产品利益有产品概念，品牌利益有品牌概念，而只有产品的概念才能支撑品牌的概念。
那么，品牌的概念和利益是什么呢？
比如说，消费者喝一种饮料能够给身体补充营养，从消费者的情感认同来说，品牌利益就是这个情感的利益接受。企业再把一个概念传达给消费者，是“天天吸收一点营养”，还是“多喝多漂亮”，这都是品牌利益的具体表现。
再比方说，国内果蔬饮料市场国外的品牌比较多，国内的比较少，大家都不愿意先去启动这个市场，因为国内像营养配餐、营养果餐和营养果汁这样的概念没有像国外那样普及，消费者还没有产生自发的认同。所以，谁如果想从这个市场上挖一部分份额的话，首先要做的工作就是先去培育市场。但是，培育成本一般都比较高，所以现在大家都不愿意先去做这个吃力不讨好的工作。
大家可以看到，现在很多企业做市场培育，都是采取电视商城的形式，也就是说我培育完了以后市场就全是我的，消费者直接打电话来找我购买；而不是等我培育完了的时候，大家都去抢这个市场份额。用电视商城的方式去培育市场，消费者直接打电话购买，厂家直接配送，这样的话厂家可以避免被别人占了便宜。
整个果蔬市场基本上也是这么一种情况。
所以，在这个市场上，我们也听说过一些产品，但都没有大张旗鼓来做的。而农夫果园就属于用正常做广告来推动这个市场。从产品来说，农夫果园还是属于饮料，不属于纯营养，是鲜榨类的，就是混合型营养的，其中有胡萝卜营养，同时还要添加其他的营养进去。这就像榨汁机一样，把几个果子放进去，榨出果汁来。
在产品概念与品牌概念的利用问题上，很多企业都存在着一个误区，那就是想以产品的概念来带动品牌的概念，首先把产品的概念进行了强有力的宣传和推广，却忽略了自己品牌概念的梳理，这就容易“给他人做嫁衣”了。
当企业发明或者创新了一种新的产品概念的时候，总是要积极地去宣传，美其名曰“培育市场”。于是，消费者认识了这种产品的利益点，产生了消费需求，购买了企业产品，接下来跟风者蜂拥而出，生产不同品牌的同种产品。于是，消费者混淆视听，原来创始企业的产品被忽略，最终竹篮打水一场空。
比如说，“肾宝”并不是一个品牌，而是产品名称，汇仁乘虚而入，大肆宣传，现在提到“肾宝”，消费者的第一个反应就是汇仁，而忘记了其他的品牌。这样的例子还有很多，金华火腿、重庆火锅、北京二锅头等都是。当有一批企业在做了“无用功”的工作，那么就有另一批企业也成为了最大的受益者。
产品概念与品牌概念如何有机结合是众多品牌塑造人员终生研究的东西，但怎么样才能将两者完美地结合起来，仁者见仁，智者见智。不过，有一点是明确的，我们在明白产品概念是品牌概念的基础的情况下，还必须明白：如果只有产品概念而没有品牌概念，那么我们所做的一切工作都有可能瞬间被别人掠夺。