因为，一个品牌是由诸多元素构成的，而广告只是诸多元素中的一个而已，没有那一个品牌是因为一个广告片、一句广告语而一发而不可收拾………广告是品牌的一种外在表现，通过视觉、听觉等把品牌内在表现诠释。如果你的品牌无内在形态表现，那么就算你的广告再好，也无疑是“金玉其外”而“败絮其中”。
在广告层面的品牌创建中，面对消费者的广告，主要在于广告的总体沟通能力，在于对理性和感性的结合，即“头脑吸引力”和“心灵吸引力”的结合。广告能以某种方式引入情感价值，这是其他市场营销组合要素无法做到的。广告的多面性和灵活性意味着它能吸引感官和影响情感，其他任何工具都不具有这种永久特性，这是因为我们生活在一个视觉文化的年代，并且受广告支配的消费者日益增多。
当确定了产品之后，广告则是提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化的最佳工具，若没有广告，即使最优质的产品也可能是“养在深闺人未识”了。
当然，广告还有更多的作用。广告可以给公司员工带来自豪和自信，也可以创造自我形象，突出企业特征。这是相对于其他传播手段，广告对于品牌建设的直观优势。但仅仅凭借单一广告手段来缔造一个品牌会越来越难。与电视在传媒业主导地位的衰退一样，广告在营销中的主导作用也在下降。企业在电话推销、直接邮寄广告、电子邮件、店内展示以及其他形式的非媒体广告上的开支正在不断增加。
差别化程度越来越高的市场要求是更多的一对一沟通，而不是像广告那样一对多的交流。
国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效、更巧妙地影响消费者的购买决策。
这些转变均与企业为适应这个以消费者为中心的市场环境密不可分：话语权日增的消费者再也不像以往那样盲从广告，尤其是当1970年以后出生的人成为消费主宰之后，情况将变得更为复杂。他们的注意力已经被各种信息工具分割成众多碎片，而经由央视、卫视传送的广告，影响力日益衰减。
传统的广告代理机制因此逐渐被瓦解：不仅媒体代理费被压缩，更多的广告主开始绕过代理公司与媒体直接交易以节省费用；出于自身利益的考虑，媒体也乐意为之。新的势力介入广告业，艺术家、电影导演未经广告代理商的安排，直接与厂家合作实施传播活动。营销费用的支出，也将由传统广告公司所熟悉的大众媒体广告向非传统媒体项目（如促销、公关、路演等）方面发展。以媒体广告为生存土壤的广告公司，前行的道路将会越来越窄。
无论全球性广告公司抑或本土的小型广告公司，都在寻求化解的良策。很多公司都试图成为一个无所不包的怪物，渗透至公关、线上线下互动、会展组织、点子兜售、传媒策划，其结果不过是膨胀为一个四不像的组织。
企业在解决新的问题与满足新需求方面，往往变得不知所措，它们选择公关公司、促销策划公司、短信服务公司，但发现过多的分割使得这些公司提供的并非完全有效的解决方案，而只是“餐前小点”。
营销需要的是一个“心态的改变”——我们怎么和今天的消费者产生关联？由“说故事去引发销售”变为和消费者去建立牢固的关系。这意味着企业并不一定要通过媒体广告去做营销。
1.线上与线下的互动
央视的广告收入2000年至2005年翻了一番有余，从52.9亿元跃升到124亿元。但很多中国消费者对于广告的狂轰滥炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。例如，2004年的一项统计就很说明问题，72%的电视广告时间，中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多。企业当然要在大众媒体上做广告，但是它们应该考虑更多有效的方法。很多中国的消费者习惯于在交款之前才做决定，所以企业同样可以在最后一刻说服他们改变决定。虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言，公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，即所谓的线下营销，如价格促销和终端展示。
当可口可乐公司想吸引新一代青少年成为目标消费者时，它没有采取在格莱美颁奖典礼或超级杯赛上插播电视广告的形式，而是把目标对象吸引到“可口可乐红色大厅”。这座红色休息厅位于洛杉矶北郊一家超级购物中心内，专供“逛街一族”聚会娱乐。大厅内设有音响导流罩和带等离子显示屏的多媒体墙，人们可以尽情享受其独有的音乐、电影和录像。红色大厅很快便成为年轻人下午或晚间的聚会场所。那可口可乐的目的达到便是水到渠成的事了。
2.灵活运用报道和口碑、赞助
报道是一种不太需要费用的提高知名度的方法。只要区别明显而且具有话题性，就有很多的机会被媒体采用。同时，通过构建与特定顾客的密切关系，依靠口碑确保忠诚顾客群体的可能性也会扩大。大规模的赞助虽然花费较高，但如果集中目标的话，也能有效地接近顾客。
3.灵活运用网站
在网站上，即使个人也可以向全世界发送信息，它可以成为中小企业强有力的营销工具。不过，为了增加点击率，最好提供的是丰富的面向特定爱好者的信息，有非常集中的目标、明显的特色。
国内果汁饮料领导品牌汇源于2002年推出汇源“真”系列。起初，汇源选择了《我的野蛮女友》的主演韩国当红明星全智贤为形象代言人，大打电视广告，但与竞争品牌没有拉开差距，市场效果并不理想。最终经过与竞争产品的详细对比后，汇源发现“真”系列的竞争优势在于产品本身的品质，因为无菌冷罐装生产是通过低温杀菌，比竞争产品采取的高温杀菌对水果营养保存得更好，同时味道更为纯正。那么，如何向消费者传达汇源产品与众不同的品质呢？经过反复分析，汇源最后采取了体验式推广方式，在全国各地各主要卖场进行题为“新鲜，真美味”的终端品尝促销活动，在品尝活动中，把汇源“真”系列产品与竞争产品都去掉包装，让消费者自己感受产品品质的差别。通过这种互动式品尝活动，消费者深刻地记住了汇源“真”系列的产品特征。通过这次体验式的促销活动，汇源“真”系列迅速为消费者所接受，当年销售额突破亿元，成为2003年果汁饮料市场上的赢家。
4．延伸与坚守之间的平衡
随着旧式商业分工瓦解，某个行业中一个强大的品牌可以为其进入其他领域提供信誉保障。
云南白药进入牙膏市场之后，其销售额从2005年的8000万到2006年的2.2亿，再到2007年的5.8亿，增长迅猛。在功能日益细分、价格战惨烈、品牌忠诚度高的中国牙膏市场能够取得这样的业绩，云南白药百年品牌的作用不言而喻。
品牌延伸的战略价值，由此可见一斑。然而，硬币总有两面。品牌就像橡皮筋，虽有充分的弹性去拉伸，但总有极限。
虽然有不少企业运用多元化经营与扩张以充分挖掘品牌的价值，但这也使消费者模糊了原有产品的印象。如牛仔裤的老字号李维斯，曾一度扩张品牌，增加休闲裤、上班族西裤等生产线，让李维斯的标志出现在所有与裤子有关的产品上。这样的扩张模糊了消费者对李维斯的印象，弄不清李维斯到底是什么定位的公司。发现这个问题后，李维斯决定重新定位，集中力量于牛仔裤市场，而为新开发的休闲裤创立新品牌。现在，李维斯不仅成为产值数十亿美元的国际企业，新开发的休闲裤也成为美国的第一畅销品牌。
再如，耐克曾经以为自己可以将牛仔服作为运动服的附属品投放市场，甚至还同运动明星签订协议进行促销。好在耐克公司醒悟得够快，及时收手。
企业界在谈到这个问题时总会津津乐道于跨界经营最成功的维珍——这个从音乐领域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服务各行业都做得相当出色。
然而，维珍毕竟是特例中的特例，其创始人理查德·布兰森更是企业家中的“珍稀动物”。而且，维珍能做到这一点，也跟这个品牌所具有的内在张力大有干系。
中国企业做品牌的经验、环境、资源、通路及人力的准备，对于快速的品牌延伸尚未构成充分的支持。
我们都知道娃哈哈儿童饮料在国内市场遥遥领先，但这一品牌在童装市场的影响显然有天壤之别。
七匹狼是国内服装业的佼佼者，但将其品牌延伸至护肤品后却表现平平。
一些企业刚刚开始驶入市场快速道就开始翻车，就因为它们在营销方面就像俄罗斯诗人普希金创作的童话故事《渔夫和金鱼》里的老渔妇一样，务求“多多益善”，企图用一个刚刚有一点市场影响的品牌通杀各个行业。
20世纪80年代初，复印机行业的龙头老大施乐决定将它的业务范围扩展到金融服务领域。在“施乐金融器”旗下的子公司包括两家保险公司、一家投资银行和一个共同基金。但“金融器”在1992年倒闭时，公司的税后收入被抵消了7.78亿美元，从此宣布彻底退出金融领域。《华尔街日报》说：“退出的决定姗姗来迟，是因为施乐不愿意承认失败。施乐在公司鼎盛时期将生意拓展至金融领域，结果是眼看着这项投资非但对本企业无益，反而造成伤害。”
有时看似产业关联度很高、最自然不过的品牌延伸，由于资源要求的不一样，中间往往横亘着一道难以逾越的隐形壕沟。
1965年名列全球前十名的真空管制造商到了1975年时，竟没有一家登上前十名半导体制造商的行列。仅仅在十年间，就有很多大公司因为科技无法提升而半途衰败。理论上，由电机业向电子行业迈进，只要能在科技上往前一步就可以了。但实际上，差一点就可能差很多。
最有影响力的出版集团贝塔斯曼在网上的影响力远不及亚马逊，传统零售业的巨子沃尔玛、家乐福在网上的影响力也远不及eBay与淘宝。
这反映的是社会的通则——没有人能够拥有一切。
赢家绝不贪心，各种各样的诱惑是品牌确保金身不坏时经常面临的考验，尤其是对于那些略有小成的公司而言更是如此
时刻不忘这样一个事实：企业资源有限、能力有限、认识有限，尽管欲望无限。
从消费者心理资源的分配上来看，消费者喜欢简单、痛恨复杂，只能接受有限的信息，想法太多容易失去焦点。IBM不愿舍弃任何一块计算机领域，因而沦为个人电脑专营商（康柏、帕卡贝尔、门户、戴尔等）、服务器专营商（升阳、惠普等）以及软件专营商（微软、甲骨文、莲花等）攻击的靶子。并不是政府遏制了企业垄断的产生，而是顾客的心理使然。
这一切都注定了没有一个品牌能够百分百地占领市场。
实际上，在欲望面前，适当的节制看似是对市场的放弃太多，到头来得到的却更多。
在20世纪的某个年代，美国《读者文摘》杂志曾经做过这样的读者调查，“请你给美国最好的大学地理系排名”。大概60%的应答者认为是哈佛大学地理系，但是哈佛大学根本没有地理系。从这个例子可以看出，对读者群或者大众来说，哈佛大学在某些方面所打造的专业优势，能够有效地辐射至别的领域——前提是这种优势效应不被无限制地稀释。这就是社会法则的魔力所在。
聪明的品牌管理者能认识到自己品牌所固有的局限性，就如认识到处于他们掌控之下的大量机会一样。
当企业想方设法扩大经营范围以最大化利用品牌效应时，它们会毫无例外地失去焦点而最终失去原有的市场份额。这种情形不会在一夜之间发生，它是一个渐进的过程。
不是在若干个品牌上平均投资，而是将经营资源集中于特定品牌，这是国内中小企业应该坚守的基本战略。在这点上，可以说，个别品牌经营战略并不是最有效的，最好是有效地灵活运用主品牌和副品牌的品牌延伸
在今天看来，索尼已是巨型企业了，然而当该公司还很小的时候，它将重点放在其擅长的AV领域，并在该领域构筑了很好的品牌形象，直至今天。
对于品牌经营者尤其是刚刚开始成功的中国企业而言，谨记这一点是必要的：别成为“稀释法”的牺牲品，因为当你被新业务弄得焦头烂额时，你本可以让手头原有的品牌为你创造成倍的利润并让其市场竞争力上升到更高的台阶。
§§§第三节包装成就品牌效应
纵观产品包装的变化发展，许多知名企业就是凭借了经典包装的塑造树立了产品的品牌形象和企业形象。以可口可乐的包装为例，1898年，鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中突发灵感，根据女友穿着裙子的形象设计出一个玻璃瓶。当时，可口可乐的决策者坎德勒知道后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是，坎德勒主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。由此可见，一个成功的包装是如何成就了一个品牌的辉煌，成就了一个企业一个多世纪的成功！
回到中国市场，近几年推出的经典产品及其包装更是让我们印象深刻。如乐天公司的木糖醇口香糖和“梦”巧克力的塑瓶包装就如此。其成功的产品包装不但开拓了企业市场，成就了乐天品牌的市场地位，更是改变了人们的生活习惯。
绍兴黄酒是我国传统民族产品，在国内是妇孺皆知的好酒，但由于过去我们一直忽略了产品的包装，以至在出口国外时，很多国家都把它当作普通档次的酒来销售，大大降低了它的身份和价值。如今，经过“包装”的突破，这一传统产品变得光彩夺目、独具魅力，且身价倍增。
比如，原来一坛价值不足10元的1公斤装的绍兴黄酒，经过“文化包装”，显示出深邃的民族蕴涵。在香港市场上标价650港元，在日本则标价10000日元。经过包装的绍兴黄酒体现出货真价实的质量与文化艺术的完善结合。