第九章 健康、幸福、爱……汇集成生命的效用 (1)
·在经济学中，效用是用来衡量消费者获得的幸福或者满足的尺度。有了这种衡量尺度，我们就可以在谈论效用的增加或者降低的时候有所参考，因此，我们也可以在解释一种经济行为是否带来好处时有了衡量标准。
·一种商品是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
·某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。
·所有的“理性人”都会力图使自己的个人效用达到最大化。
毛主席就是爱吃红烧肉：偏好决定效用
偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了他人的效用，倘若对方不买账，就是吃力不讨好。
有一个学生叫小敏，一天他跑到老师办公室告状，说她的同桌特别令人讨厌，总喜欢跟他对着干，影响了他的学习成绩。
老师问小敏：“你喜欢吃苹果吗？”
小敏很惊异，回答：“不喜欢，我只喜欢吃雪梨。”
“你不喜欢吃苹果？”
“对。”
“那有没有人喜欢吃苹果？”
“当然有了！”
“那你不喜欢吃苹果是苹果的错吗？”
“当然不是！”
“那你不喜欢她是她的错吗？”
……
“你喜欢吃雪梨？”
“对！”
“如果你的好友来了，你会请她吃吗？”
“会啊！”
“你怎么知道她爱吃呢？”
“问啊！”
“那还好，但很多人就不这样，觉得自己喜欢别人也喜欢。所以很难与人相处，交不到好朋友！”
我们常说“萝卜青菜，各有所爱”，和小敏老师讲的是一个道理。根据经济学的假设，人都是有偏好的，所谓穿衣戴帽各好一套，所有的食物都会有人喜欢有人厌，每个人的偏好不同，不同事物对不同的人所具有的价值和效用自然也不同。
2009年国内影坛最具轰动性的大片当属众星云集的《建国大业》了。这部在135分钟内容纳了170余名明星大腕的电影，也引发了观众或褒或贬的饱具争议性的评论。有人觉得这部国庆献礼片众星云集，很具分量；也有人觉得片中诸多外籍影星，冲淡了爱国片的爱国情；更多人将眼球锁定在片中“跑龙套”的大腕身上，觉得在电影院“数大腕”也算值回票价了。同时从《建国大业》观影归来，小魏对这部片子的评价就比较高，而小秦从电影院出来，就对电影极度失望，觉得这部已经被网友们恶搞为《见过大爷》的献礼片太过哗众取宠，有失历史感。
同样的一部影片，不同的人对此评价却截然相反呢？这就涉及个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，“萝卜青菜，各有所爱”，并不能说喜欢青菜的就要优于喜欢萝卜。爱好运动的人可能会经常说“生命在于运动”，而好静的人喜欢以“千年乌龟”的典故作为自己不好动的理由。
偏好是主观的，也是相对的概念。偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。
由于每个人的偏好并不相同，就会引起每个人的行为选择的不同。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。
毛泽东一生中最喜欢吃的荤菜，当数红烧肉。他经常说：“吃点红烧肉，补补脑子。”全解放后，保健医生为了毛泽东的健康长寿，曾就吃红烧肉一事与他“约法三章”：一、以吃瘦肉为主，改变吃肥肉的老习惯；二、以调换口味为主，不能一次吃得过多；三、以补足营养为度，不是天天吃。毛泽东同意了“约法三章”，但一直到1976年去世前，也没有改变吃红烧肉的饮食习惯。
而邓小平的口味又有所不同，从鲜美的“佛跳墙”到一清二白的“七星鱼丸汤”，他对福建菜中原汁原味的海鲜相当赞赏。京菜传人胡丽妹表示，当年由邓小平主持的国宴，不仅有京菜，而且充分展示了南北各大菜系的风味特色，“南北通吃”成了一段佳话。
而上海和平饭店的主厨范正明，多年前曾收到美国前总统克林顿夫妇的一封“表扬信”。原来当年范主厨主理克林顿访华上海站菜肴时，做出了让美国总统难忘的中国虾仁。克林顿夫妇开始用餐后，认为菜肴美味之极，令人可以忘记“时间”，所以准备取消晚间欣赏上海老年爵士乐队的休闲节目，将中国菜享受“彻底”。
可见，尊重并满足不同人的偏好，才是理性的行为。尤其在商业买卖中，商家善于研究消费者的消费偏好，也就是消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。作为个人，常见的偏好主要有：
（1）习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。
（2）方便。很多人把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
（3）求名。很多人把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多的金钱也甘愿。
偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了他人的效用，倘若对方不买账，就是吃力不讨好。因此，理性的经济人懂得承认并尊重每个人的偏好，以达到效用的最大化。
死要面子活受罪：面子带来的效用
中华文化传统中，中国人的“面子”学问几乎已经在世界范围内人所共知。有人说，世界上没有一个民族像中国人这样爱面子——从“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗还看主人面”、“不看僧面看佛面”，以至于有人说，不了解面子，就不能了解中国人。
《孟子·离娄下》里面记载了这样一个故事：齐国有一个人，家里有一妻一妾。丈夫每次出门后，必定是吃得饱饱、喝得醉醺醺地才回家。妻子问他一起吃喝的都是些什么人，据他说来全都是些有钱有势的人。
时间一长，齐人的妻子开始起了疑心，她就对妾说：“丈夫出门，总是酒醉肉饱地回来；问他和什么人一起，又都是些有钱有势的人，但我们从没见到什么有钱有势的人物到家里面来过，我们明天偷偷跟着他看看到底去了哪。”
第二天一早，齐人的妻妾便尾随着他出了门。走遍全城，没有看到一个人同齐人说过话。最后齐人来到东郊的墓地，等祭扫坟墓的人走后，就大吃起祭品来。原来这就是齐人酒足饭饱的办法。
齐人对妻妾撒谎的原因，就在于面子问题。
中华文化传统中，中国人的“面子”学问几乎在世界范围内人所共知。有人说，世界上没有一个民族像中国人这样爱面子——从“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗还看主人面”、“不看僧面看佛面”，以至于有人说，不了解面子，就不能了解中国人。
鲁迅曾说过，“面子这个词，很不容易懂，然而是中国精神的纲领。”林语堂也说过，“中国民族的特征之一，就是重人情、重面子。”我们从面子中，可以衡量一个人的人格、威信、荣誉、平等、影响和价值等等。
面子实际上是人际交往中的一种人情媒介，从经济学角度看，它属于精神产品的范畴。更进一步说，“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。“面子”直接体现的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子”，但这里“面子”是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。
山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些煤老板都喜欢到北京去买车。“在北京购物有皇家气息，有面子。”
1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。据透露，大多数都是被山西的老板们买走的。
到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马，孝义的煤老板一下子就接了15辆，其余被古交的煤老板接走。而在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。
富豪的竞相买车就是一种攀比心态，当别人有了，自己没有，就觉得没有面子。只要有一人买奔驰，其他人便一拥而上，这基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。
看起来钱多的花不完的，他们却总过着担惊受怕、空虚无聊、前途未卜的日子。“以前没钱的时候，吃一顿饱饭就觉得很幸福了。现在有几辈子都花不完的钱，却总感觉不到幸福。”这样一个挥霍的群体，异口同声地声称自己没有幸福感，在旁人听来，着实是有些矫情。然而，当记者终于得以掀开煤老板们生活的一角时，才发现他们陷入了一个怪圈——尽管金钱消磨掉了他们的安全感和幸福感，但贪婪还是驱使他们想尽办法赚更多的钱。
俗话说，“死要面子活受罪”，那么，为什么即使受罪，都还要保持自己的“面子”呢？从人类的角度分析，大概有以下几点原因：
首先，人是效用最大化的追求者。一个人的总效用来自物质产品和精神产品两个方面。“面子”是精神产品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。