科特勒认为，在现代经济社会中，中间商绝对不是可有可无的，它的存在将意味着营销方式的多样化和深层次。他认为渠道的主要作用在于消除了产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距，渠道成员在其中承担了许多关键的职能，为了渠道成员能起到真正的营销作用，企业应该慎重选择渠道并对其进行监督和评价。
渠道级别及渠道组织
1建立分销商的级别
分销渠道的作用很大，企业应正确规划分销渠道。
科特勒把分销渠道分为了四个等级：零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。
零级渠道(直接分销)由将产品直接提供给目标接受者的机构组成，这种直接推销一般通过挨家挨户、邮寄形式或自己的销路进行；一级渠道有一个分配中介，比如零售药店；二级渠道包括两个中介：批发商和零售商；三级渠道有三个中介：经销商、批发商和零售商。
分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是一种相互依赖的关系。
上述分渠道的级别即各渠道成员之间的关系不是一成不变的，一般来讲，分销渠道系统有四种类型。
①直接渠道系统
传统的直接营销是指上门推销。随着科技的发展，特别是社会信息化，直接渠道系统内容日益丰富，比如直邮广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销等。尤其是互联网的商用化开发和普及，工商企业在网上设立网址，开设电子商场(网上商场)，进行网上销售已成为一种具有广阔发展前景的最新的直销商业形态，称之为直复营销。对此，我们将在后面提到。
②垂直渠道系统
垂直渠道系统近年来最重要的发展趋势是一改传统的销售渠道中生产者、批发商和零售商互相压制，为着各自利益讨价还价，各行其是，忽视渠道整体利益的状态，而由生产者、批发商和零售商组成一种统一的联合体。不管在联合体中由谁处于支配地位，但彼此形成了统一的兼顾整体利益的系统。其基本特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，有利于消除渠道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经济和最佳的市场效果。
垂直渠道系统主要有三种类型：
①公司垂直渠道系统。它是指由一家公司拥有和统一管理若干个制造商和中间商，控制整个渠道，同时开展生产、批发和零售业务。
②管理式垂直渠道系统。它是由一个规模大、实力强的企业出面组织的，由它来管理和协调生产和销售的各个环节。名牌制造商有能力从零售商那里得到强有力的贸易合作和支持。
③契约式垂直渠道系统。它是由各自独立的公司在不同的制造商和中间商为了获得其单独经销时所不能取得的经济效益而以契约形式为基础组成的一种联合体，包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织等。
③水平渠道系统
水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的一个营销机构。当一个企业无力单独进行开发或承担风险时，或相互合作有利于优势互补，能产生协同效应时，企业间就谋求这种合作。企业间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门的营销公司，这被称为共生营销。
④多渠道系统
多渠道系统是指通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。建立多渠道营销系统，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满足顾客需要，扩大产品销售，提高经济效益。但多渠道营销也有可能产生渠道冲突，因此，企业实行多渠道营销必须加强渠道的控制与协调，使多渠道系统健康发展。
轻松小看板
连锁销售是一种纵向发展的垂直营销系统，是对传统营销渠道的一种挑战，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合。传统渠道中，分销商都同时承担买、卖两个职能，而连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学性，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用根据当地消费者的习惯与特点与消费者建立密切的关系，及时了解消费者市场的变化趋势，为总部提供最佳的市场信息。
渠道策略的制定要考虑的因素
科特勒指出在设计营销渠道时，制造商必须在理想的渠道和实际可行的渠道之间作出抉择。
这是由于各方面的制约因素会影响到渠道目标的实现，企业应在权衡各种制约因素之后，再对营销渠道设计作出决策。
制约渠道策略的因素主要有以下几条：
1产品因素
企业应根据产品自身的特点为其选择合适的营销渠道，产品特点主要包括以下几方面：
①产品价值
单位产品价越高，营销渠道的层次应越少，营销途径也要尽量短一些。
②产品的重量和体积
由于产品的体积和重量会直接影响到产品运输费用和储存费用，因此对于体积大或很重的产品，产需之间应尽量组织直达供应，或者尽量减少不必要的中间环节，以利于降低流通费用。
③产品的样式
为了避免积压，企业对于那些式样和时尚要求很高或变化很快的产品，以及季节性的商品，都应尽量地缩短营销途径，加速产品的周转。
④产品是否便于运输
如果产品易坏又不便于运输，企业应该选择最短的营销渠道，以免浪费。
⑤定制品与标准制品
如果产品属于定制品，生产者应和消费者直接面谈而不应选择中间商，不宜经过中间环节。标准制品因具有较为固定的品质、规格和式样，一般可通过中间商按样本或产品目录出售。
⑥产品的类型和品种规格
日用消费品需要面广，销售频率较高，一般要经过批发商。特殊品的销售频率很低，一般不经过批发商，由生产者交少数零售商销售。品种规格复杂的产品，一般由生产者直接供应给用户；品种规格少而产量大的商品，可经中间商销售。
2市场因素
市场是影响企业制定渠道策略的重要因素，它具体包括以下几个方面的内容：
①用户数量
如果市场面高度集中，用户数量又不多，就应缩短营销途径，或者由生产企业直接销售。如果有的产品市场范围很大，甚至遍布全国，用户的数量又很多，就需要依靠较多的批发商和零售商。
②用户的购买数量
如果用户或零售商购买量较小，一般应经过批发商，再由零售商卖给用户。否则，可以直接向生产企业订货，或者只通过一个批发商，而不必再经过零售商。对于规模较大的零售商，每次进货数量较多，可以不必经过批发商而直接向生产企业采购订货。
③用户的购买习惯
这是一个既重要又复杂的因素。比如，一般日用消费品，用户要求购买方便，随时能买到，销售网点应尽量分散。由于零售商规模小，营销层次就需要多一些。对于高档高价的特殊消费品，一般应选择专业性商店或大型百货商店经销。有的用户对名牌产品、名牌厂家、名牌商店有特殊偏爱，营销渠道就要适应用户的兴趣。总之，应按照用户的购买动机和购买习惯来选择和决定营销渠道。
④市场销售的季节性和时间性
有不少产品包括生产资料和消费品，在市场上销售往往有淡季和旺季之分。一般淡季时营销渠道可短些，旺季时应尽量扩大营销渠道，充分利用中间商的作用。
⑤竞争者的营销渠道
一般来说，同类产品应尽量采用同样的营销渠道。用户在同类产品中可以充分地选择，以利于开展竞争。但是，也必须考虑中间商的能力和服务水平，如果营销渠道不够理想，就应根据需要和可能，发展新的营销途径。
3企业本身的因素
在企业制订渠道策略时，除应考虑产品和市场外，还应考虑企业自身的情况，如企业的经营能力、管理水平、售后服务以及企业声誉等。
①管理水平
企业选择分销渠道，不但要考虑自身的生产经营能力，还需兼顾自身的管理能力和营销经验。生产能力较强，但缺乏管理能力、销售经验与推销技巧的企业，一般还是依靠中间商推销商品为好。
②经营能力
如果企业规模大，资金雄厚，生产经营能力强，企业可以选择自己最为满意的中间商，甚至可以自行组织销售力量从事批发和零售，可以不经过中间环节。但大多数企业都会受到资金或其他方面的限制，而必须依靠中间商的力量。
③企业的声誉
只有企业自身的产品质量好、信誉好才能吸引到实力强的中间商。否则，企业应该考虑选择实力相对较弱，但有前景的中间商为企业服务。
④售后服务水平
生产者对其产品大做广告或主动承担广告宣传费用，都能使中间商乐意为其销售产品。生产者能提供的售后服务愈充分、愈优惠，中间商经销的兴趣也就愈浓。
4国家政策、法令的因素
在市场经济条件下，企业必须遵循国家有关政策、法令的规定。因此，企业在选择分销渠道时，必须充分考虑这一因素。如国家对烟、酒等有专卖规定，经营食品的要有卫生许可证。未取得专卖资格、没有许可证的企业，不得自行生产和销售。有些商品与人民生活密切相关，政府部门根据市场行情变化和产需量实际状况，作出供应办法的调整，如有些时候某些商品限量供应，不可整批、整箱的出售。如果企业在选择分销商时忽略这一点，就有可能会面临法律的制裁。
轻松小看板
一般新产品上市时选择分销渠道可以采取四个步骤。
1宣传造势与利益诉求。宣传造势，实现品牌信息的全面覆盖，吸引区域市场的分销成员加盟到产品销售渠道中来。
2突破市场。通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广，有效的终端促销活动拉动消费，形成对市场的成功突破。树立起分销成员对产品的信心。
3跟进分销渠道。包括分销网络进一步建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率并提高销售量，还要了解分销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货和终端生动化管理等具体销售管理工作来贴近市场、跟进服务。
4系统维护。拥有相对稳定的销售体系和初步的品牌基础。企业还必须要重视分销渠道系统的系统管理与维护，包括渠道对设计方案做调整，对品牌与销量的矛盾，渠道成员之间的矛盾等问题进行不断的系统完善和阶段性的整顿调整等。
识别最有效的营销渠道方案
一个公司会有多种不同的营销渠道方案，公司如何才能在众多的渠道方案中选择最有效的一个呢，这就需要公司在以下几方面进行。
1确定渠道能提供的服务
营销渠道设计者应首先弄清目标消费群的分布状况，消费地点和消费方式。然后在此基础上确定渠道的功能，明确营销渠道应给消费者提供的服务：
①产品多样化