关系营销的概念最早是由斯堪的纳维亚和北欧的学者在20世纪70年代初提出的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的理论。他们认为，营销必须建立在关系的基础上，而不是以交易为基础。20世纪80年代末，“关系营销学”成为一门学科，这一理论也在北美大陆得到广泛传播，并逐步向西方蔓延。罗伯特·劳特朋则说：“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”
发掘有希望购买产品的顾客
科特勒将“发掘有希望购买产品的顾客”的过程分为3个步骤：确定目标市场，运用传播工具发现有希望购买产品的顾客，找出有希望购买产品的顾客。
1确定目标市场
如果吉列公司打算向十二三岁的小鬼行销刮胡刀，金百利—克拉克(Kimberly—Clark)公司试图把好奇纸尿裤(Huggies)卖给没有小孩的家庭，我们会感到不可思议。具有正确心态的公司，不会试图对所有人进行行销。头脑清楚的钢铁公司，不会试图把钢铁卖给所有使用钢铁的公司。假设一家钢铁公司已完成“区隔、目标、定位”的工作，并已选定目标市场，它应该把重心放在汽车业、办公用品制造业，或厨具业所需的钢铁上。一旦选定目标市场，要找出潜在的顾客，也就不再是非常困难的事，随着该公司逐渐对目标市场的了解——欲求为何、购买何种物品、在何时何地购买、以何种方式购买等，便可提高它发掘优良潜在客户的能力。
2运用传播工具争取顾客
企业可运用各种工具搜集潜在客户的名单，例如广告、直接信函、电话营销、商展等，甚至可以向名单经纪商或是无意间拥有企业需要的名单的其他人购买。
例如，有一家猫食制造商玛氏(Mars)公司，希望能拿到德国境内养猫人士的名单。其中一种方式，便是在一家销路甚佳的报纸上刊登广告，宣称可免费提供题为“如何照顾您的爱猫”的手册。任何养猫人士只要填妥回函卡，并注明饲主姓名、猫的名字、猫龄与出生日期以及其他玛氏公司认为有用的信息，便可获赠此手册。大部分看到广告的养猫人士，可能都会索取这份手册。
3找出有希望购买产品的顾客
并不是所有的潜在客户都会购买公司的产品，这就要对顾客进行资格审查。所谓顾客资格审查，是指推销员对有可能成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。在采用各种方法获得潜在顾客名单后，为了提高工作业绩和成功概率，推销员还需要对这些“准顾客”进行评定审查，以论证他们是否具有挖掘开拓的潜力。顾客资格审查的实质是推销员为自己选择、确定特定的推销对象和范围，因为随着市场经济的发展，竞争日益激烈，推销工作日趋复杂和艰难。一个企业的规模再大，竞争能力再强，推销方法和技巧再精明，也不可能赢得市场上所有的潜在顾客，而只能满足其中一部分潜在顾客的需求。所以，推销员应根据自己的产品特点和宣传优势等实际情况，从整体市场中选择恰当的推销对象，从而利用有限的时间和费用，全力说服那些购买欲望强烈、购买量大、社会影响力大的顾客购买，以减少推销活动的盲目性，收到事半功倍的效果。
了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚
企业若想将新顾客培养成购买量更大且更为忠诚的顾客，必须要了解顾客要历经的阶段。根据科特勒的看法，顾客发展阶段主要包括如下几个：首度惠顾顾客，续购顾客、客户、大力提倡者、会员、合伙人和部分持有人，这几个阶段是层层递进的。科特勒认为企业需要做的就是设法把顾客从前一个阶段推向后一个阶段。
1首度惠顾顾客
首度惠顾顾客——无论是购买网球拍、汽车、法律服务还是投宿旅馆，都会对此笔交易与供应者形成一种感受。在交易发生前，由于朋友等人的告知、卖方的承诺以及过去相似交易的一般经验，顾客会产生某种期待。科特勒认为，在交易发生后，顾客会体验到五种满意度中的一种：极为满意、满意、没感觉、不满意、非常不满意
科特勒发现，新顾客是否会再次与供应商交易，与他初次购买的满意度的关系很大。根据公司的报告，完全满意的顾客在一年半后再度购买该产品的机会，是满意顾客的6倍之多。因此，如果企业想要吸引顾客再度上门，就必须定期对顾客满意度进行调查。最理想的结果是，顾客满足度指标显示大部分的顾客都感到满意或极为满意，但这种情况很少发生。如果顾客满意度指标显示感到不满的顾客人数众多，科特勒认为企业应该反省，找出其中的原因，有一种可能是该公司的业务员得寸进尺试图说服顾客购买他们不需要的产品；另一种可能是业务员过分夸张产品或服务，结果顾客大感失望而产生不满。
科特勒指出感到不满的顾客所造成的损害，远不止这些顾客的终身消费金额。他警告企业千万不可低估愤怒的顾客所产生的力量。“技术性协助研究计划”(TARP)的研究发现，一位非常不满的顾客会向其他的11位朋友诉说其失望感，而这11人又会再告诉其他人，最后听过此公司不良事迹的潜在顾客人数，会呈指数型增加。
为了有效挽回这批顾客，企业应该建立起某些机制，使得感到不满的顾客能轻易地与公司取得联系，如果有顾客投诉，应该快速有效地解决问题。科特勒发现了一个有趣的现象，即提出抱怨但得到满意解决的顾客比起那些从未感到失望的顾客有更高的忠诚度。
迪斯尼公司建立了一种对顾客投诉“马上解决”的体系，这要求所有的员工在与顾客打交道时，公司授予他们一定的权力，并且让他们依情况决定该怎样做。在英国航空公司，所有员工都被赋予这样的权力：可以自行处理价值五千美元以内的投诉案，并且有一个包括了十二种可供挑选礼物的清单。
Grandvision，一家光学与冲印摄影制品公司，在十五个国家拥有八百间零售店，宣称员工十大权利的一部分是“无论什么，只要让顾客满意，你都有权去做”。迪斯尼和Grandvision的做法为他们的企业获得了大批忠诚的顾客。
2续购顾客
对于企业来说，首度惠顾顾客所带来的利益各不相同。有些顾客会大量采购，并且有财力与兴趣购买更多的东西；有些人的采购金额并不大，而且以后可能也不会再度采购。因此，营销人员必须把重心放在首度惠顾的顾客上，并想方设法将他们转变为续购顾客。
企业发现，在公司购物愈久的顾客越具有获利性，科特勒指出老主顾具获利性的因素有4个方面：
①假如高度满意的话，留下来的顾客会随着时间增加而购买更多的物品。一旦顾客与卖方建立起购买关系，他们便会持续地向同一卖方采购，部分原因是由于顾客懒得另寻其他供应商。假如需求增长，顾客便会购买更多。
②用于服务老顾客的成本，会随着时间的增加而递减。续购顾客的交易行为会变成例行公事，许多事情不必签署一大堆文件，双方也能互相了解。信赖感一旦建立，可为双方省下大量的时间与成本。
③高度满意的顾客，经常会把卖方推荐给其他的潜在顾客。
④在面对卖方合理的价格调涨时，老顾客对价格的反应会相对弱一些。
3客户
一个拥有许多顾客的企业，开始将顾客视为客户，并以“客户”的方式对待他们，那么，顾客和客户之间有什么不同？
第一，专业性事务所的成员，更了解他们的客户。第二，他们付出更多的时间，以协助并满足客户。第三，他们与客户之间的关系更有持续性，并因此对客户更加熟悉，更能为客户着想。
4大力提倡者
如果客户对某家公司十分欣赏，他就愈加赞美它，无论在主动还是邀请的情况下都一样。“满意的客户便是最佳的广告。”依据帕克—汉尼芬公司(Parker-Hannifin)首席执行官杜安·柯林斯(Duane Collins)的说法：“满意的顾客会变成你的信徒。”许多公司把目标放在创造出狂热者，而非顾客。人们对朋友与相识者意见的信赖，远超过他们在媒体上所看到的广告或是代言人对产品的大肆宣传。真正的问题在于，企业是否能采取额外的措施，以刺激正面口碑的产生。
5会员
厂商为了维护客户，也许会推出享有特殊优惠权利的会员计划。此创意的高明之处在于假如会员享有足够的特殊利益，他们便不愿意转换品牌，以免失去原来享有的权利。
6合伙人
有些公司更进一步地将顾客视为合伙人，请顾客对新产品的设计提供协助，对该公司的服务提出改善的建议，或邀请顾客担任顾客小组成员，科特勒非常赞赏这种做法。很明显，这样做有利于赢得顾客的认同，从而为企业培养更多的忠诚顾客。
7部分持有人
让顾客变得忠诚的最高境界便是让顾客成为股东，也就是公司的部分持有人。事实上，在某些企业中，顾客便是其法律上的持有人。如有一种相互保险公司便是由顾客持有(相互保险公司未必对投保顾客特别殷勤，但原则上如此)，消费合作社的顾客，同时也就是该合作社的持有人。在由批发商出资成立的合作社中，零售商也持有该合作社的股份。零售商通过合作社采购物品，所收到的股利便是基于当初的采购金额而定。在消费合作社中，消费者对合作社的政策拥有发言权，并以消费的程度来决定股利所得的多寡。
对主要顾客发展阶段进行深入思考可以帮助企业终身维系顾客，针对不同程度、不同阶段的顾客制订优惠方案。
轻松小看板
顾客忠诚计划指的是一种奖励计划，续购顾客可以获得一些易于察觉的经济上的利益，如价格折扣、现金返还等。企业试图通过这些物质奖励来建立顾客忠诚和增加销售。这种计划短期内确实可以刺激重复购买，但基于奖励的忠诚计划想增加顾客的忠诚是比较困难的。顾客忠诚计划注重可观察的行为结果，不太关注顾客需求、购买动机、个性等其他因素，这样一旦有公司提供的奖赏更有竞争力，他们就会转换供应商。
因此，企业应该注意到，培养顾客的忠诚不能仅仅依靠一些物质上的激励，还应与消费者建立长期的关系。
如何长期维护老顾客
科特勒指出企业最容易犯的一个错误是认为最大的顾客就是能为企业带来最多利润的顾客。事实上，中型顾客为企业所带来的投资回报率常常比最大的顾客还高。
顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争，因此，任何企业都必须依赖于顾客。
经过潜在顾客的挖掘和首度惠顾之后，企业可以将这些顾客全部归为老顾客的行列。
据研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。
美国《哈佛商业评论》发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为公司带来25％~85％的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。
另据美国汽车业的调查：1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的意愿。争取1位新顾客所花的成本是保住1个老顾客的费用的6倍。
美国可口可乐公司称，卖1听可口可乐才05美元，而锁定一个顾客买10年(假定该顾客平均每天消费3听可口可乐)，即代表了5000多美元的销售额。