顾客是销售中永久的上帝，这是一条亘古不变的道理。科特勒警告企业：作为上帝的顾客是不会站在卖方的立场上考虑产品或服务的。为了让上帝眷顾我们的产品，企业就要站在顾客的立场上，生产符合顾客需要的产品。这样，企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
需要与需求
科特勒说人的需要是指“没有得到基本满足的感受状态”。与欲望比，需要具有这样几个特点：
1在某一特定时期，人的欲望可以是无限的，而人的需要却是有限的。需要是欲望在现实中的体现，欲望可以脱离现实而无限发展，但需要却必须在现实中才能够得到满足。
2欲望是动态的、变化的、不稳定的，而需要是相对静止和稳定的。正是由于需要具有这种相对的稳定性，才使得人们可以对其进行把握和认知，并给予恰当的满足。
3从市场营销的角度来看，对于消费者而言，需要是客观存在的，是不以人的意志为转移的，它只能被认知、被创造，但是欲望却可以通过人的行为来激发，并根据人的意志而发生变化。需要同欲望一样，它也是市场营销的出发点和基础。清楚地把握需要并了解它同欲望的关系，是成功从事市场营销活动的关键。
消费者需求就是消费者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。或者说，是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。
市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态；并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。
没有需求也要开发需求
指导消费、促进需求是促销的本质内容。顾客的消费经验逐步老化，很难认清需求，产生购买。促销就是要给其灌输新知识，加以指导。在用户低需求时促进需求，在用户有潜在需求时开发需求，在用户需求衰退时刺激需求，在用户需求波动时平衡需求。
严格意义上的创造需求，是指眼下没有，也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。当它被创造出来时，人们会用下述这些词汇来形容它：始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场，对新技术独具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求，利用新技术开发出新产品，以新产品领导消费大众。创造需求强调“发明是需求之母”。而传统的适应需求论，则强调“按需求研制产品”。例如，半导体、电视机、计算机等，在其面世之前，人们从未想到自己会有这些需求。有人认为日本索尼公司的“随身听”是创造需求的典型例子。索尼公司创始人井深大，从技术人员不经心的游戏中(把便携式录音机改装成四轨道立体录音机，再配一副普通耳机)，洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。但在开发计划会上，没有人赞成他的主张(包括那些技术人员)，这突出说明“创造需求”的真正含义，即对大多数人来说是“不可思议”的。当然，创造的需求也需要消费者的认可，在出售产品之前，要首先“出售”自己的新观念、新思想，去“教育”顾客，让他们认识到自己确实有这种需要。
创造需求不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度；而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。
企业要创造需求是由于市场无需求。而导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求。第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。
针对上述情况，市场营销的任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来，如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求，如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。
4P转向4C是外部营销成熟的重要表现
在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而科特勒认为，在买方市场上，4P中的每一个P，如果能够用4C来描述将更加贴切。营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C，将会达到事半功倍的效果。顾客的需求与欲望(customer)、对顾客的成本(cost)、便利性(convenience)和营销沟通(communication)四个方面的内容，构成了4C理论。
1顾客的需求与欲望
整合营销用满足消费者的需求替代产品概念，反映了营销人员对消费者认识的深化。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心志。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。也就是像科特勒所说的，营销人员认为是在推销产品，而顾客则是在购买价格与解决问题的方法。
2顾客的成本
4C的第二个重要理论就是顾客的成本。对消费者来说，顾客成本不只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快，以及考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。
由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。
3购买的便利
顾客购买的便利对应的是4P中的分销渠道。企业应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而，随市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何渠道策略都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采用更省时、更便捷的购物方式。
从“渠道策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内(企业)而外(消费者)向由外(消费者)而内(企业)的转化。
总之，在渠道策略企业应更注重向消费者提供购买的便利性。
4消费者沟通