书城管理销售为王:成交才是硬道理
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第5章 赢得成交的销售理念(1)

理念是行动的指南,先进的销售理念带来卓越的销售业绩。理念构成思想、思想决定行动,行动决定结果!作为优秀的销售人员,我们是平衡公司、客户、个人三者利益的切实执行者,正确的销售理念将决定你的行动和你的业绩,良好的业绩又会让你的职业生涯保持常青不衰!所以,要想做到绝对成交就必须掌握一些行之有效的销售理念,只有这样才可以在以后的销售工作中得心应手,从而轻松拿下订单。

看不见的敌人才是最可怕的

一位在越南战争中失去一条腿的美国军官说:“最恐怖的是眼睛看不见的敌人。跟眼睛看得见的敌人作战,心中多少有些充实感,但在热带密林作战中,看不见敌人,冲进去却没有抵抗,时间五分钟、十分钟地过去,静谧中可怕至极。恐怖成了我们心中的敌人……”

销售员也有两个敌人:看得见的敌人(竞争对手)和看不见的敌人(自己)。

只要方向对头,方法得当,全力以赴,看得见的敌人是没什么可怕的。如果有什么可怕的,就是眼睛看不见的敌人,也就是你自己。

销售员就是要与客户的拒绝“作战”。把不想买的客户变成想买的客户,这就销售员的工作。

然而,客户并不是容易改变想法的。你自己一旦产生某想法不也是一下子改变不了吗?人同此心,心同此理,客户已决定不买,要使其回心转意,是很艰难的。

有人看到是销售员就把门砰地关起来,让你吃闭门羹;有人和销售员争得面红耳赤,不欢而散;有人静听销售员唾沫横飞地详细说明,然后客气拒绝;有人表示兴趣,却又“目前还不想买”……形形色色的“拒绝”层出不穷,你一天会碰到50次甚至100次。日复一日,便会产生:“受不了!算了!不干了!”早晨起来,想起那可怕的拒绝,心中不无痛楚。就这样,你在成功的入口处就对所碰到的困难丧失了克服的意志,产生了畏难、逃避心理。那么,你越软弱,心中那看不见的敌人就越强。

销售员最可怕的敌人就是心中萌发“要轻松地工作”、“做自己高兴做的工作”、“不接近别人”,这就是“趋乐避苦”的心理。销售员首先要战胜这种追求快乐的心理——看不见的敌人。

商品本身不是销售成功与否的关键

日本《朝日新闻》的“生活报导”专栏曾登载一篇有关化妆品的报导。

“某厂技术员根据学者以及一流厂的专家发表的配方估计原料成本。某种冷霜每公升要3~4万元,每瓶50毫升要20元左右。而化妆水100公升要1~2万元,每瓶100毫升同样20元左右。即使用相同配方,使用贵达5倍的高级香料,这瓶冷霜的成本也只需50~60元。”

同时日本《生活手册》杂志也刊载报导说:“100元的化妆品‘施莎露’和2000~3000元的高级化妆品的试验效果,几乎没有品质上的差异。”

(资料来源:邓刚.冠军业务员的销售秘诀.北京:北京工业大学出版社,2003.)

如果客户是根据商品本身的优劣作理性的判断,那么上述报道便会受到注意,成为热门话题。客户一定会说“那我以后选用较便宜的化妆品吧”。似乎是改用价格低廉的化妆品的人多了。然而,结果并非如此。

为什么呢?出类拔萃商品本身一定独具特色,然而很不幸,它之所以畅销并非由于商品本身魅力促使客户决定购买。

日本着名销售专家二见道夫作为经营顾问,经常为特定企业作市场调查。调查对象是企业的各种对外关系——金融机构、批发商和客户(包括非使用者)。他发现客户之所以购买商品,尤其是选购何种牌子的产品,并非是对商品质量先有概念才作决定的。而是这么说:“李先生很讲信用,我相信他。”“曲先生为人很好,我愿意让他赚钱。”归结起来便是对销售员的感情和意见。

(资料来源:杨子明.营销人员培训经典.广州:广东经济出版社,2002.)

商品没有脚,不会主动去寻找客户,只得靠有脚的销售员将它介绍给消费者。而销售员在销售商品时,同时将自己销售给客户。客户在无法感受到商品的优性之前,若感受不到销售员的魅力,自然不会用冷静态度判断是否该买。

在你还没销售之前,一定要明确:销售的成败不在商品的魅力,而在销售者本身的魅力。销售员的魅力便是商品的魅力。除非他明天不想干销售员了,否则他不该犯傻到用劣质商品来砸自己的招牌。

别让你的“资料”成为“死料”

有一则宣传××药酒的广告,上面附有两张照片:一幅是一位体弱多病、骨瘦如柴的男士在服用药酒前的照片;另一幅则是该男士服用药酒后健壮如牛的照片。不必文字,便可说明:饮用此酒,强身壮骨。

几乎每家餐馆入口处的橱窗里都陈列着精制样品,秀色可餐,令人垂涎三尺,它无时不在招徕客户。

广告照片、橱窗展品都是以具体形象表现商品的魅力。百闻不如一见,无论怎样动人的宣传语都难比生动的形象具吸引力。有的公司虽然除了准备详尽的商品说明书、价格表、公司简历等宣传品,还备有印制精美的目录,却没有收到令人满意的效果,就是因为缺少形象的宣传。

每个人都有一种通病,就是不管东西价值多高,只要是免费的便被视作草芥。反之,如果是花钱买的,哪怕很普通的东西,也要尽力捞回本钱而“物尽所用”。我们在“进修班”的课堂上便可看得淋漓尽致,凡是公费进修者,多是吊儿郎当,昏昏欲睡;而自费者,则聚精会神,勤作笔记,真是天壤之别。

同样,销售员随便发给客户的商品宣传材料,客户可能看都不看就扔进废纸篓里。可如果是你自己动脑筋编辑、自己花钱制作的宣传品,你就一定会视如珍宝,客户也会感动你付出的心血,而愿意多倾听你的说明。

朱先生是某汽车公司的销售员,他用自己相机拍摄了一些汽车的照片,还精心设计照明效果、角度和汽车美人的配置,当他拿给客户欣赏并热心加以说明时,便很容易打动客户的心,因此他的销售业绩非常好。

(作者创作案例)

所以,同样是花钱宣传,效果会截然不同。你可以将公司的资料加以整理、剪辑、分析、排比、张贴套色,自己设计动人的文句,用玻璃纸覆面以增强效果,从而编成一个有故事性的东西,这就需要你的智慧、兴趣和手工。总之,公司的资料是“死的”,需要你赋予生命,变成“活料”。只有活泼、新鲜、充满热情的资料,才能感动客户,从而创造实绩。

把一天的时间当作两天用

据日本经济新社以646名销售员为对象,就其销售活动时间分配所作的调查结果显示,销售员每年与客户面谈的时间是很少的,一年中销售员实际与客户面谈的时间仅69天,约占全年365天的19%不到。

真可谓“一寸光阴一寸金”。在销售界成功的人,一定十分珍视时间,绝对不肯让时间白白浪费。时间就是金钱,要赚钱,就把时间2倍、3倍地使用。你可以在前往销售地的车上看书、查资料,可以把回家填的日报表,在回家的车上填写,从而腾出时间为明天乃至未来的开发作准备。

往往到了月底,销售员感到压力很大,“只剩下6天了!……”,便匆匆把商品销售出去,却又常常遭受客户的退货或抱怨等。而正确的做法是“超越时间”,即不被时间所迫,而是追赶时间。被追与追人的心情会有天壤之别,被追的人则是从容不迫,胸有成竹。

有位先生有一次前往某名胜游玩,抵达旅馆已是半夜,可次日清晨6点就起床到旅馆周围散步。别人问他:“那么晚才睡,起得这么早,不累吗?”那位先生回答说:“不,我每到一个地方,就想也许没有机会再来这儿了,所以要把握机会,能看的尽量多看些,能听的尽量多听些。虽然有点累,但我心中充满了观察感和求知欲,我感到非常快乐。把大好时光白白浪费,浑浑噩噩度日才是最难过的。”

(作者自创案例)

销售事业如同其他任何事业,只有与时间竞走胜利的人才是成功的人。钱丢了还可以挣回来,时间丢了却再也找不回来,它如大江东流一去不复返。与其看紧钱,不如看紧时间,而且更要把时间甩在后头,一小时当两小时用,一天当两天用,只有这样才能获得成功。

将理论与实际结合起来

大凡刚出校门走上工作岗位的年轻人,都发出这样的感叹:

“人际关系太重要,简直难以应付。”

“学校里学的东西几乎用不上。”

我们知道,学校教的是理论知识,而工作中接触的都是些活生生的事例,只有将理论与实践有机结合,才能产生解决这些复杂问题的能力。所以,我们常看到或听说某某在学校里成绩顶呱呱,可工作却一塌糊涂,这便是理论与实践脱离的结果。

我们生活在现代社会,处于信息时代,不论生产部门,还是销售部门,每天要面对大量信息,处理很多事务,如果没有一定的知识是无法驾驶这些信息的。有些人不能活用知识,有些人是书呆子、死脑筋,读书再多也无益,而有些人自以为学了很多东西,其实是“半瓶子醋”,根本没有把书读通。所以,知识不仅要博大精深,更重要是活学活用。

那么怎样才能活学活用,即理论联系实际,从而形成实际工作能力呢?

(1)训练自己将日常见闻加以整理分析,与工作结合起来。

(2)与其读些晦涩的书籍,不如读些能促进工作的开展、具有启发性的实务书籍。

(3)儿童们总喜欢不停地问:“为什么会这样?”“为什么会那样?”常使家长和老师倍感难堪。但这确是掌握和提高信息能力的有效方法。因此,销售员也应该常心存问号为好。

(4)要了解自己的不足,且勇于承认错误,这是积极掌握和正确运用信息的必需。

因此,光靠理论知识是无用的,必须理论实践紧密联系,掌握信息,灵活运用,才能有实际工作能力。

从“卖”到“赚”的策略

有位成功的私企老板说:“我对数字很头痛,但自信在计算方法上不会输给任何人。”销售员当然要明了数字,但数字背后,还有更重要的本质问题,必须发现它、掌握它、改善它。数字是表面的,数字大并不一定有利。因为若仅销售量大,而其他开支如工资、奖金、福利、水电房费、利息和其他浪费太大,则所得利润会被腐蚀殆尽,这样你不但无利可图,甚至可能亏本。因此,纯利润的计算不能一味追求销售量。

销售员要计算三件事,这是由卖到赚的必需。

1.最低销售量应达到自己薪水的8倍

一般营利单位,人事费用占销售额比例是明确的,如零售业是11%~13%。假定某人月薪1.2万元(工资加奖金),又假定人事费用率是12%,那么计算其每个月应达的销售额是:

12000÷12/100=12000×100/12=100000元

显然,他的销售额要达到其薪水的8倍以上。而且这是以个人计算,而对于整个公司的人事费用还要算上会计、后勤行政人员,那么按照公司全体职员的薪水总和计算,销售员的销售额还要升高。

2.比涨价率高的销售增加率

假定今年的销售额比去年同期增加20%,可物价比去年上涨20%,那么便不值得高兴了,因为实质上销售额未增加。

所以,销售员的成绩应以实质增加率计算。

3.提高实际收款率,减低利息损耗

实际收款率也称销售周转率,其计算公式如下:

实际收款率(销售周转率)=本期销售额/所欠应收账款(赊欠额)

商品销售后,将账款全部收回,才算是一笔买卖的完结,赊欠额(所欠应收账款)越少越好。赊欠额提高了利息成本,而利息提高则成本提高,利润也就下降了。因此实际收款率(销售周转率)越高越好,而要提高实际收款率就要减少赊欠额。一句话,早日收回欠款。

销售员必须明确上述三项概念,而且,要牢记在心上。

不断壮大自己的客户群

在销售行业,获得成功有两个必要的条件:一是服务质量,二是服务数量。服务质量是基础,只有相当好的服务质量才能保证你的客户不至于流失。但如果仅仅着眼于服务质量,而忽略了数量这一要素,那么你的成功也缺少了一个必要条件,是不能达成的。

销售是与“人”打交道的事业,如果你认识的人越多,你服务的人数越多,那么你的收入也就会越多。你的成就取决于你认识多少人和多少人认识你。

成龙是我们都熟悉的一个电影明星,当他出片的时候,每家播映的电影院总是排成长龙,每个人都迫不及待地想去看他的电影,因为他服务的人数是非常多的。

在美国百万圆桌会议(MDRT)的大门上,贴着这样句话:“Seemorepeople”。这句话就是所有MDRT成员成功的秘诀:见更多的客户,接触更多的人。

不管你是销售高价位的产品,像房地产,还是低单价的产品,像日用品,只要你的数量够大,一定可以成功致富。

如何让自己的服务人群不断壮大是所有成功者或希望成功的人,致力思考的一个命题。要想获得更大的成功,就必须增加自己的服务人数。你的成就永远跟你服务的人数成正比,你的收入和你服务的品质及服务的人数成正比。想一想,你每天出去拜访客户,接触陌生的客户,不就是为了壮大自己的服务对象吗?