书城管理销售员的28堂效率提升课
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第4章 洞悉客户的真实需求

不能洞悉客户真实需求的原因分析

不会梳理客户的需求

古时候,某地有个女人发疯了,屡次到县衙告状,且语无伦次,如果不听她说,就破口大骂。以前的县太爷经常训斥她,还没等她说完就把她赶走。后来来了一位新县太爷,当疯女人又前来申诉时,他并未像前任县太爷那样置之不理,而是委婉地向她问话。

许久,女人才有条理地把话说清楚。原来,她婚后没有孩子,丈夫的小妾有一个孩子,丈夫死后小妾把她赶走,并霸占了她的财产,她屡次上告都没有告赢,因愤恨发疯。后来,新县太爷为她做主,惩罚了小妾,并把财产还给了她,她的病就好了。

实践中,很多客户在表达需求时具有疯女人的特征:词不达意,杂乱无章。客户由于专业水平有限,难以准确地表达或者梳理需求,该表达的没有表达,不该表达的表达一大堆。对此,很多销售人员不会梳理,所以不能洞悉客户的真实需求。

区分不清隐含需求、明确需求

客户的需求分为隐含需求和明确需求两大类。隐含需求,主要体现在客户对难点、困难、头痛或不满的地方问题等的抱怨。陈述中,不涉及具体的行动和需求,总在发表自己的不满,如“这个东西怎么这么难用”、“他们的服务太差了”。

明确需求,主要体现在客户对愿望和需求的具体陈述中,甚至会提到具体的行动和计划。部分情况下,客户的明确需求就是真实需求。如“我们正在寻找可以替代的产品”、“我们已经立项准备招标”、“你们的产品和服务基本上满足我们的需求,但我们还在考虑”等。

缺少经验的销售人员,往往将客户的隐含需求当成客户的真实需求。

忽视了客户的想法

有个销售电暖器的业务员,努力了一天,始终卖不出一台。因此,眼前这位和善的老婆婆成了他惟一的希望。他费力地将电暖器的功能与优点都说完,满怀期望地问老婆婆是否决定购买,老婆婆摇摇头。

他不甘心地又说了一次:“我们的电暖器是最新的产品,您看外形多流线,不占空间,而且还有5种最炫的颜色,怎么样,决定购买了吗?”老婆婆还是摇头。

沮丧的业务员不死心,接着说:“我们的电暖器,品质好,价格又比其他品牌便宜三四百元,还送永久免费服务,怎么样,买一台还是两台?”瞧,这次连“二选一”的技巧都用上了。可惜老婆婆还是摇头。

他终于决定放弃,临走前,他没忘了问老婆婆:“我们的电暖气这么好,您可不可以告诉我,为什么不买它?”

老婆婆笑着说:“你的电暖器听起来真的很好,不过,你始终没有告诉我,它是如何帮助一个老太太在寒冷的冬天保持温暖的。”

实践中,许多销售人员推销产品时就像案例中的业务员,总是滔滔不绝地讲:“我们的产品……,我们的服务……,我们的信誉……,我们……”,强调的主体总是我们,而忽视了去了解客户的想法。如此,怎么可能知道客户的真实需求?

洞悉客户真实需求的方法

用口询问

询问,是发现客户真实需求的利器。那应该怎样询问呢?以下方法供大家参考:

开放式问法。是指销售人员提出一个问题后,客户围绕这个问题需要告诉销售人员许多信息,不能简单地以“是”或者“不是”来回答销售人员的问题。

想从客户那里获得较多信息,需要多采取开放式问法。例如,可以这样询问客户:“您认为我们的产品怎么样?”“您对我们的服务有什么看法?”然后耐心地等待,在客户说话之前不要插嘴,但可说些鼓励的话,使客户大胆地告诉我们有关讯息。

封闭式问法。是指客户在回答销售人员的问题时,用“是”或者“不是”就能使销售人员了解其看法。以封闭式问法可以控制谈话的主动权。将话题转移到和产品有关的范围,而不至于把话题扯远。提醒的是,有的人对此种问法会反感,因为在他看来这种问法显示自己无知。所以,在使用此法前,最好先行试探,看对方反应后决定继续与否。

选择式问法。是指销售人员的问题之中,含有两个或两个以上的选项,客户一般须从这些选项中挑选出一个作为回答。例如,汽车销售员问客户:“你喜欢轿车,还是SUV?”“您喜欢黑色的,还是白色的?”“您喜欢前驱车,还是后驱车?”等等。这样问的好处在于,让客户根据你的选择而选择,引导性强,缺点则是有时候含有强迫的性质。

用耳聆听

人,对自身的问题总是特别有兴趣,在销售过程中引导并让客户有机会谈到自己,然后用心聆听,你会发现许多对销售有帮助的信息,甚至知道客户对什么特别关心,这些线索可以帮助你发现客户的真实需求。

用心体察

客户有没有需求,有怎样的需求?如果不用心去观察、体会,就不会发现。比如,当你向客户介绍产品的优点时,用心去观察他的反应,是不是对哪个部分特别留意?对哪个部分要求你解释得更清楚一些?对哪些部分特别提出他个人的问题?对哪些部分,他的表情和眼神表明他特别感兴趣?有经验的销售人员,对客户的一举一动都保持着高度的敏感。

实战范例

问出顾客的真实需求

有一天,一位老太太来到一家水果店,问店老板:“你这儿有李子吗?”店老板赶忙迎上前去对她说:“有啊!您看,我这儿的李子又大又甜,刚运过来的,不甜不要钱,还新鲜得很呢!”没想到,老太太听了他的话之后扭头就走了。店老板很纳闷:奇怪,我说错什么啦,我哪儿做得不对得罪老太太了?

老太太来到第二家水果店,对店老板问了同样的问题:“你这儿有李子吗?”店老板马上迎上前去说:“老人家,您要买李子啊?”(1)“是啊。”老太太应道。“我这里李子有酸的,也有甜的,您是想买酸的还是想买甜的呢?”(2)“我想买两斤酸李子。”

店老板动作利索地给老太太秤起了酸李子。他边秤边好奇地问老太太:“在我这儿买李子的人大多数都喜欢吃甜的,您为什么要买酸的呢?”(3)“哦,最近我儿媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃酸李子。”

“哎呀!那真要特别地恭喜您老人家快要抱孙子了!有您这样照顾周到的婆婆,可真是您儿媳妇的福气啊!”

“哪里哪里,怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好,营养好啊!”

“是啊,怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补充些高蛋白的食物,听说多吃些维生素丰富的水果,生下来的宝宝会更聪明。”

“是啊!哪种水果含的维生素丰富?你给我推荐推荐。”

“很多书上都说猕猴桃含维生素最丰富。”

“你这儿有猕猴桃吗?”

“当然有,您看我这进口的猕猴桃个大汁多,含维生素多,您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝?”

于是,老太太不仅买了两斤李子,还买了一斤进口的猕猴桃,而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果。

事实上,这两家水果店的老板代表了两种不同的销售员。

第一个店老板是一个不合格的销售员,只知道一味地告诉客户自己的产品如何如何好,而不善于了解客户需要什么。

第二个店老板是一个优秀的销售员,他利用三种询问方法:(1)封闭式问法,(2)选择式问法,(3)开方式问法,知道了老太太的真实需求,不仅卖出了李子,还把猕猴桃等其他水果卖给了老太太,更重要的是,他把老太太发展成了长期稳定的顾客。

正确地判断出客户需求

第1版:

病人:我胃疼。

医生:没有问题。我给你介绍一种特别的药……

第2版:

病人:我胃疼。

医生:你觉得是什么造成的?

病人:我昨晚吃得太多,我需要消食片或者吗丁啉……

医生:没问题。我给你开药……

第3版:

病人:我胃疼。

医生:几点开始疼的,怎么个疼法?

病人:吃了火锅之后,烧得疼。

医生:疼的时候嘴巴部分痒不痒?

病人:嗯,你一说我想起来了,还真是的。

医生:这么听起来,你可能过敏了。你当时吃的什么口味的火锅?

病人:最近一段时间吃的都是海鲜口味的。

医生:我们做几个检测,如果是因为海鲜火锅,你就得改变日常饮食习惯来照顾好你的胃。

大多数销售人员在同客户交谈时,要么是第1种版本,要么是第2种版本。

第1版是老式的“告诉我你要点什么的”例行公事。第2版则通常成了一种“协商着”在卖东西——它的前提是假定客户问题在那里,只是到你这里来要个解决问题的办法。

第3版是我们提倡的。在大多数情况下,你所提供的产品或服务是你的客户并不了解的东西,而对于问题本身,客户也并不真正了解。因此你的工作就是正确地判断出这些需求,那时你才能发现什么对他们受益,什么让他们受罪。