军事学家克劳塞维茨说过：“理论给人们带来的好处应该是人们在探索各种基本概念时得到启发。理论不能给人们提供解决题的公式，不能通过死板的原则为人们指出狭窄的必然之路。”可见，古今中外，奢谈理论、不切实际，都是兵家的大忌。
兵家的论述完全适用于商家。一方面，经商者不要轻易听信他人的纸上谈兵。
近来，有不少靠为经商者出点子的人活跃在商界，有如策划大师、点子大王云云。但凡稍有主见的人就会明白，原来这些人说穿了，到底还是为自己赚钱而为，那些所谓的点子、策划书等，只不过是将别人经商成功的事例经过汇编加注，摇身一变，便成为自己的“智慧”，大摇大摆地向人卖弄罢了。许多不知情者受其蛊惑，崇拜备至，结果不明不白地赔了钱还不知冤家在何处。
过去人们常说“三个臭皮匠能顶一个诸葛亮”，但这话套到如今的经商行业却不能适用。如今经商界如此之多号称的诸葛亮纷纷出笼，来为凡夫俗子摇钱当军师，莫非是克隆的成果？显然不是。
眼下经商狂潮迭起，什么样的生意都有人去做，什么样的钱都有人不知天高地厚地去赚，要钱者自然要抓给钱者的心理，当经商者的纸头军师，既不用纳税，也不用负什么经济责任，何乐不为？
关键是，如今的军师水平太次，数量也太多了。他们大抵是以文出击，纸上谈兵，却没有实际的操作经验，也没有什么经商知识，充其量就是收集一批商界成功的事例进行汇编，然后告诉人们钱有多么多么地好挣云云。以至于不少相信军师的商人被此一好点子彼一好点子窘得无所适从，手里握着投资款不知从何入手，真的下手了又怕飘到云里雾里。
如此说来，赚钱主要是靠自己的真本事，别人的话可以作参考，书上的东西也不足以诸葛之明。非权威性的读物，你读得越多，受害越深，还不如自己多花点时间去市场看看来得真切实在。
请记往，商场的军师不是人人都可以当的。凡属无名之辈大摇大摆地著书立说，名曰策划、点子等，大都是纸上谈兵，既不可看也不可用。三个诸葛亮不如一个臭皮匠！
另一方面，经商者自己不要犯纸上谈兵的毛病。纸上淡兵是决策的大忌，同时也是某些商者的癖好。纸上谈兵最大的缺陷就是理论不与实际结合，只凭自己的主观意志想当然地决策。这样的决策在书面上完美无缺，放到现实中却错漏百出，不堪一用！
南方某电视机厂就吃过“纸上谈兵”的亏。该厂准备向泰国出口家用电视机，起初，该厂根据我国人民的传统喜好，在专供出口的家用电视机上使用红色，以增加喜庆气氛，从而有助于销售。谁知产品在泰国销路不畅，迟迟找不到大客户。因为当地居民认为：只有救火车才用红色，给人以警惕感。在烈日炎炎的夏天，电视机摆在家里就像一团熊熊火焰，使人更觉得酷热而烦躁。而且泰国人认为，红色象征着血，红色电视机给人血淋淋的感觉，令人望而生畏。
后来，该厂改用银灰色，可还是打不开市场。因为泰国人崇尚佛教，死人时常焚烧锡箔以超度亡灵。他们认为银灰色像锡箔纸，这种颜色的电视机放在家中会招来灾难和鬼魂，不吉利。
那么，究竟什么颜色适合泰国人的口味呢？同行的另一家电视机厂的做法则要高明得多。他们一方面组织美术设计人员去泰国逛公园，想从大自然中寻找答案；另一方面派人与泰国的一家咨询公司联系，组织人员搞民俗调查，发现泰国人喜爱蓝色。于是，该厂投其所好，经过不断摸索，将电视机颜色从深蓝色改为孔雀蓝，最终赢得了泰国人的喜爱，这种电视机在泰国畅销开来。
而第一家电视机厂积压了大量灰色、红色电视机，不得不运回国内销售。而国内电视机市场又进入白热化争夺状态，长虹、海信、TCL王牌等国产电视向大屏幕、高清晰度发展，价格也一杀再杀。这个厂只有将那些落伍的、价格偏高的电视机低价处理，亏损了近百万元。
在商战中，经商者只有适应环境，具体问题具体分析，才能立于不败之地。因为竞争的本质是创新，是“物竞天择，适者生存”。旧时代形成的旧法、旧规、旧制已不能解释和指导组织行为，大量老经验、老框框早已失去了价值。非常规性事件、偶发性事件层出不穷，新情况、新问题、新思想势如泉涌。在成百上千条的原理、原则中，我们很难断定哪些是放之四海而皆准的。在发达国家被淘汰的或许在发展中国家刚刚显现出生命力。在不同的产业部门、不同技术装备水平、不同的领导与职工的能力、知识、素质等变量的制约下，同样的原理可能会产生截然相反的结果。因而，凡事只空谈理论，不注意因势、因时、因地的灵活决策，必然做出眼高手低、身败名裂的决策来。
纸上谈兵的故事见于几千年前的那个自以为是、高谈阔论的赵括，但直到现在赵括型的经商者仍然层出不穷，其中的原因令人深思！