书城管理全球顶级企业通用的9种战略管理方法
324600000048

第48章 个性化企业形象战略 (3)

(2)员工教育与培训。主要分为管理人员和一般员工教育与培训。其目的是使其行为规范化,符合企业活动识别系统的整体性要求。使他们理解CI理念系统、设定目标和设定内容及对工作态度与精神、服务水准等的要求。

(3)员工行为规范化。行为规范是员工的行为准则。行为规范化,它主要是指职业道德、仪容仪表、礼仪礼貌、工作态度和体态语言等方面的内容。既表示员工从不规范转向规范的过程,又表示员工行为的最终理想的结果。此外,行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、发展策略和作业合理化等方面的统一性和规范化要求。

而外部识别活动主要有以下几个方面的内容:

(1)公关活动。凡注重CI的企业,都会精心设计出一整套公关活动,向社会展示企业与众不同的形象。

(2)公益活动。企业通过对社会上公益活动的赞助和支持,使广大公众增进对企业的了解,以树立良好的企业形象。

(3)促销活动。生意人人会做,但促销方法各有不同。各企业都应通过形形色色、各具特点的促销活动来提高企业的知名度。

3视觉识别

视觉识别(VI)是指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI通过某种载体而表现出来,如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。人们对CI的认识是从VI开始的,早期的CI策划也主要是VI策划。根据人体工程学的研究,人们获取信息的80%是通过视觉途径。因此,VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具冲击力的部分。VI虽然比MI、BI容易实施且效果显示度高,但它对企业形象的影响并不持久和深入,而且有时也难以完全反映MI,也就难以完全反映CI的内容。视觉识别是企业经营理念的外在表现,而经营理念则是视觉识别的精神内涵,没有经营理念,视觉识别也只能是简单的、空洞的装饰。正如人没有思维,没有良好的素质与修养,就不可能有高雅的气质和优良的外在表现一样。因此,企业视觉识别的设计与展开,应建立在理念识别和行为识别的基础之上,透过整体而统一的视觉形象,尤其是具有强烈冲击力的视觉符号,将具体可见的外在形象与内在的观念合为一体。反之,没有视觉识别的直观具体、富有感染力的表现,企业的经营理念、企业精神也将无法有效地表达。

好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来,并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵,达到识别、认知和接纳的目的。 好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来,并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵,达到识别、认知和接纳的目的。VI主要内容分为两大部分,一部分为基本要素,另一部分为应用要素,如表8-1所示。

表8-1 视觉识别(VI)

美国可口可乐公司的视觉识别设计堪称经典。该公司的视觉识别主要有两个方面:

(1)固定的Coca-Cola文字书写形式。

(2)使用大红色为底色。

此外,该公司使用的罐、箱、纸杯、自动售货机、汽车车体、广告乃至工作服等均利用统一的标准字、标准色和标准图案。人们一看到这些标志,马上就可以断定是可口可乐。

四、顶级企业CI导入的程序

CI导入是一个循序渐进的计划性作业,整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行,只有这样,才能达到预期的效果。 CI导入是一个循序渐进的计划性作业,整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行,只有这样,才能达到预期的效果。为此,必须依照企业特性、产品性质、经营内容、导入CI的动机等方面的不同,来制定CI导入流程,并拟订出表现重点。

在CIS发展的过程中,各国的CIS运作都有符合自己特点的作业流程体系。这里我们简单介绍一下日本和美国CI导入的作业流程体系。

1日本企业CI导入程序

日本专门研究CI的知名学者加藤邦宏所著的《CI推进手册》一书中,将CI导入计划划分为三大阶段:

(1)调查阶段

对所设计企业的现状和特质进行调查,观测客观事实,分析企业现存的优缺点,以作为CI设计的依据。

(2)企划阶段

以调查结果为依据,对其进行分析评价,配合企业的经营理念、决策方式及表现重点,研拟具体可行的形象塑造方案。

(3)实施阶段

选择切实可行的形象塑造方案予以实施,形成新的识别系统,建立企业新的形象。

创立于1943年的日本富士胶片公司,是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司的不断发展,富士公司改变了以前以单纯经营感光材料为主的企业形象,通过记录传递映像信息,成为贡献社会的“映像信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不仅仅限于日本国内,更延伸到国际市场。为了适应这一新形势,1980年富士公司开始导入CI。

第一,通过确立企业的理念,将企业形象统一为“综合映像产业”,以提高员工的士气。为了向21世纪发展,努力促使集团内各公司的团结,提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的战略奋斗目标,以此来统一全体员工的思想和行为。

第二,统一视觉识别。在导入CI之前,富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的文字。这种标志到处可见,毫无个性表现。此外,随着公司的不断发展,品种增加了许多,原胶片的标志已无法满足需要,且往往使消费者产生误解。同时,公司里的徽章、商标又缺乏统一性,这种没有统一标准的标志很容易使富士胶片与其他商品混淆,既影响产品的销售又影响其在公众心目中的形象。在这种情况下,该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统,选择了美国朗涛公司为顾问,重新设计了视觉性标志。为了表达企业的理念和精神,公司提出标志设计应符合以下要求:合乎国际性大企业精神;合乎综合映像情报产业的形象;合乎企业成长的强力和开发能力。两年之后,终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。

第三,开展以宣传企业标志为主的各种活动。在制定完整的视觉识别系统之后,富士公司开始了以CI标志为中心的企业形象的广泛宣传,在日本各大报纸上均以全页刊登广告。第一次是1980年8月,标题为“通过更好的信息传达,而给予大众更好的生活”。第二次是同年9月,标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次是1980年10月,标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。三次宣传都用套红印刷将新标志置于报纸中央,非常醒目。与此同时,还更新了全日本3万个相机专卖店和5万个胶片专卖店的招牌。1984年,在公司成立50周年之际,又制定了“Vision—50”计划,统一制定公司及每一位员工的目标,并且向海外市场扩展,以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。

2美国企业CI导入程序

世界知名的CI专业顾问公司——兰德公司在CI设计规划的程序上,将这一过程规定为以下四个阶段:

(1)需求评估阶段

其中,经营者访谈,同业竞争的分析,印刷、传播媒体的审视,主要消费群访谈,现存事务的审视等是进行评估的重点。通过这样一个评估,从中可以找到企业识别的问题及缺陷,以供分析与企划的参考。

(2)企划设计阶段

这一阶段企业必须做一个完整的企划说明与报告。其中主要进行策划定位,状况分析,针对机会点进行策略选择,对冒险性的行为进行评估,并从中选择活动时机等一系列工作。

(3)创意发展阶段

这是为整个形象概念的全面展现而展开的设计作业阶段。通过对各项应用设计项目和基本设计要素的精心制作和测试调查,从而确立完整的、符合企业期望目标的识别系统。

(4)导入推行阶段

上述三个阶段完成之后,将已确定的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件,并对企业的制作物进行审视、监督,以确立完整的、令人满意的作业系统,从而形成统一的企业形象。

下面就以麦当劳公司为例,看看美国企业CI导入。

麦当劳公司制定了一套准则规范员工行为:OAT(Operation And Training,营运训练手册);SOC(Station Operation Checklist,岗位检查表);QG(Quality Guide,品质导正手册);MDT(Management Development Training,管理人员训练)。

小到洗手消毒有程序,大到管理有手册,以保证CI的导入。

(1)OAT:它详细说明了麦当劳的各项政策、餐厅营业的各项程序、步骤和方法,成为指导麦当劳运转的圣经,从而保证快餐连锁店标准化,保证每个餐厅都提供同样标准的服务。

(2)SOC:SOC依餐厅服务工作各个工作段而施行。每个工作段都有SOC,上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。新进入公司的员工将逐步学习每个工作段,在各段表现突出的员工会晋升为训练员。训练新员工,直至进入管理层。麦当劳公司强调:你的资历、学历都不重要,重在你的能力与表现。麦当劳公司的员工来自各个阶层,从18岁到50多岁的人都有,全部都要接受系统训练。

(3)QG:管理人员每人有一本参考手册,上面详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。

(4)MDT:麦当劳公司通过各级员工将企业理念传达给顾客,为此,公司特别重视加强对经理和员工的训练。它的训练系统很完善,所有的经理都从员工做起,一方面学习经理发展手册,共四级四本;另一方面有一整套课程,循序渐进。经理接受完公司的系统培训且表现良好,升到第一副经理后,就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。对经理实行的是一带一的训练,即一个经理训练一个经理,其训练的经理合格后,才有机会晋升。

另外,麦当劳公司除了上述的一系列标准外,还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。它的招聘广告就是“欢迎你加入麦当劳大家庭”。在麦当劳公司,从经理到员工都互称名字,全体员工注重沟通和团队合作,餐厅每天公布员工生日的名单并以一定的形式庆祝。每月开员工座谈会,充分吸取员工的意见并评选最佳员工,邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明星大赛。

麦当劳公司将McDonald’s的M设计为金黄色双拱门,象征着欢乐和美味,象征着麦当劳像磁石一般不断地把顾客吸进这扇欢乐友好之门,进入麦当劳大家庭。

现在,无论你走到哪个国家,只要一见到这个金黄色双拱门,就会马上联想到麦当劳公司,就知道附近一定有麦当劳分店。

第二节 品牌个性的塑造

一、理解品牌个性

个性是一种持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。 个性是一种持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。

将个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中,就提到过“个性”、“性格”之类的字眼。个性是品牌的一种资产,是其品牌的一种特殊功效。

奥格威有一句在广告界广泛流行的名言:“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”这句话表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟。他还提出品牌形象、品牌个性和市场占有率三者之间的关系,认为建立、培育和发展品牌就是广告。奥格威在向美国广告公司协会发表讲话时认为:对于那些尽力利用广告为他们的产品建立良好形象的生产厂商,到最后也能获得极大的市场份额和利润;而对于那些只强调产品价格便宜的生产厂商,他认为他们是一些目光短浅的机会主义者。

他强调建立产品品牌的坚固形象和整体个性对产品的决定作用,决定产品在市场上的最终地位。