本章提要：市场调研与预测是零售企业有目的地、系统地收集、记录与市场有关的信息，并对所收集的信息进行整理、分析，从而把握目标市场的变化规律，为市场决策提供可靠信息，并根据信息做出预测的活动。它是零售企业进行战略规划的基础，关系到企业的生存与发展。
零售企业市场调研
市场调研是企业进行市场预测和战略规划的前提。零售商只有收集掌握全面和可靠的信息，准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能预防营销中可能产生的问题，发现合适的市场机会、存在的市场威胁，从而调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生存和发展。
一 零售企业市场调研概述
零售企业市场调研包括宏观环境调研和微观环境调研两个方面的内容。在市场调研之前，零售商应明确市场调研的重要性，其是保证市场调研成功的关键。
1零售企业调研的重要性
市场调研是零售企业营销活动的出发点，是了解和认识市场的一种有效方法和手段。
现代社会的科学技术飞速发展，产品日新月异，市场竞争日趋激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞争力，都希望能随着变化万千的市场动态及时做出相应的正确决策，力求获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。
零售管理的每一步都离不开市场调研，因为经营者需要关于消费者、竞争者及其他与市场营销有关的信息，而市场调研是取得这些信息的一个重要的途径。有位经济学家这样说过：“管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息。”在过去，企业很少主动去了解他们的顾客，而现在则大不相同，由于市场环境变化多端，企业对信息的需要在数量和质量上都空前增加，市场调研的必要性也与日俱增。市场调研的必要性表现在四个方面：
第一，市场范围的扩大。当企业的业务从地方市场扩展到全国市场乃至世界市场时，必然需要更大范围和更远距离的信息。
第二，消费者收入的增加和需求选择性的加强。在这种情况下，经营者更需要获得消费者对他们的产品和产品促销后的反应。
第三，竞争的日益激化。当企业在日益激化的竞争环境中运用日益复杂的营销技巧时，自然需要了解有关这些营销技巧效果的信息。
第四，市场营销环境的变化愈来愈快。现代零售企业面临迅速变化的营销环境，为增强企业的应变能力和竞争能力，必然需要大量的最新信息，以便及时做出决策。
总而言之，保证经营决策准确及时所不可缺少的前提是，通过市场调研及时掌握必要的信息，经营者应当把信息视为无形财富，它的价值不可估量。
2宏观环境调研
宏观环境是企业从事营销活动不可控制的因素。零售企业在从事营销实务操作、制定营销策略时必须密切注意外部宏观环境的变化，趋利避害，促进企业发展。零售业宏观环境的调研包括人口环境调研、技术环境调研、经济环境调研、政治和法律环境调研及文化环境调研。
1）人口环境调研
零售企业应当密切关注人口特征及其动态。因为市场是由那些有购买欲望并有购买能力的人所构成的，人口的数量、年龄、性别、家庭状况、地理分布、教育程度、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性和民族等特征，都会对市场需求格局产生深刻的影响。
1)人口数量与结构。一般而言，人口数量变化会引起市场总体购买力的变化，但在不同的市场上，购买力的变化可能不同。零售企业营销人员不仅要注意人口数量的变化，而且还要注意人口结构的变化。
2)家庭状况。消费者购买商品往往是以家庭为主要采购单位，因此，家庭状况在人口环境调研中很重要。
3)人口的地理分布。消费需求还受到人口地理分布的影响，一方面，风俗习惯和生活方式不同，会造成地区之间消费需求和消费方式的差异；另一方面，人口密度的高低、人口流动量的大小，也影响着不同地区市场需求量的大小。
2）技术环境调研
科学技术是第一生产力，它是影响人类前途和命运的最大力量，技术的进步对企业营销的影响更是直接而显著。第二次世界大战后新的技术革命的兴起，造就许多新兴行业和新的市场机会，同时也给某些行业带来威胁。如电子复印机、晶体管、汽车、电视的发明，代表了电子技术的新兴与发展，复印机排挤了复写纸，晶体管淘汰了电子管，汽车抢走了铁路乘客，而电视吸引了电影观众等，不胜枚举。这不仅创造了机会也带来了冲击，因此，有人称新技术是一种“创造性的毁灭力量”。零售企业应密切注意技术环境的新变动，应利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，更好地满足消费者需求，这就是技术环境调研的价值。
3）经济环境调研
经济环境调研的内容主要包括消费者收入水平、物价高低、储蓄与信贷。
1)消费者收入水平。消费者收入水平的高低直接影响购买力的大小，影响市场规模的大小，从而影响企业的销售量。消费者收入包括“个人收入”、“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”三个方面。个人收入是指个人从各种来源所得到的经济收入。一个地区个人收入的总额，可用来衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少，反映了购买力水平的高低。个人可支配收入是指从个人收入中减去个人所得税、公债及其他费用的收入。个人可支配收入主要用于购买必需品，各家庭在一定时期内购买生活必需品的支出是一定的，因此，出售这些必需品的企业竞争相对缓和。但是，在满足消费者需求的商品差别不大、进入该市场的竞争者增多的情况下，竞争将会很激烈。
个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中减去维持生活的必需费用的收入。这部分收入可存入银行，也可用来旅游或购置高档商品等。它是影响消费结构的重要因素，使用这部分收入所购买的产品与劳务需求的弹性最大。因此，为消费者提供这类产品的零售企业之间的竞争很激烈，尤其在产品与品牌方面。
2)物价高低。物价高低会影响零售企业的销售量，因为它会影响消费者的需求量。在通常情况下，企业面对日益形成的买方市场的激烈竞争，不可能随意提高商品销售价格，只能通过企业内部挖潜，改善经营管理，降低成本，提高劳动生产率。
3)储蓄与信贷。消费者的收入和储蓄与信贷是影响消费者的消费支出的两个因素。当收入一定时，储蓄额越大，实际购买力就越小，这显然会使企业目前商品的价值难以实现，但另一方面则表明潜在购买力更强，企业若能调动消费者的潜在需求，就能开发出新的市场。因此，为了准确预测消费者需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会，企业必须调查了解影响消费者储蓄的因素和消费者储蓄的目的。
4）政治和法律环境调研
政治和法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。在任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治与法律环境的强制和约束，企业时时刻刻都能感到这些方面的影响。换言之，企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。政治和法律环境的调研包括四个方面内容：
一是政治体制、经济管理体制及政府与企业的关系。随着中国市场经济体制的发展和完善，零售企业将在一个更为开放、民主、法制化的经济管理体制和政治环境中运行。
二是零售过程中大量遇到的法令、法规，尤其是其中的经济立法。中国市场经济的确立、法制的完善，零售企业的营销必须要受到各种法律、法规的制约。就目前而言，国家立法机关制定的与零售企业有关的经济法规主要有三种：第一种是企业经营活动的法规，第二种是保护消费者利益的法规，第三种是保护社会利益，防止环境污染的法规。
三是政府的方针政策。方针政策与法令法规相比具有较大的可变性，它随着政治经济形势的变化而变化，政府方针政策显然会对零售企业的活动产生直接或间接的影响。例如，国家税制的调整、产业政策的调整以及控制基建投资规模、控制信贷资金的投放、控制社会集团购买力、对一些重要商品实行专营，零售企业的营销活动将会受到上述因素的广泛影响。
四是公众团体。公众团体是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体，国务院于1985年1月批准成立的中国消费者协会就是一个公众团体。零售企业的营销活动也会受到公众团体活动的影响，公众团体可能会对零售企业的营销活动产生一定的压力。
以上分析表明，零售企业必须密切注意政治法律环境的变化，并应根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施。
5）文化环境调研
文化环境是使人们形成基本的信仰和价值观的环境。文化环境会影响社会的基本价值观和人们的日常行为。
在每个不同的社会中，人们都具有许多信仰，其中核心的信仰是相当牢固的。例如，大多数美国人都相信要工作、结婚，要有同情心和诚实，这些信仰又形成了日常生活中更多的态度和行为。孩子从父母那里得到核心信仰，并通过学校、教堂、工商业和政府得到强化。
虽然文化具有持久性，但是也具有易变性，这从流行音乐团体、电影人物的性格、年轻人头发的式样、服装和性道德中可以得到证实。为了确定机遇和威胁，营销者要预测文化的易变性，有一些公司提供这样的预测。例如，亚科罗维奇营销研究公司把美国文化总结成41个方面，如“神秘主义”、“为今天而生活”和“注重感觉”等，该公司给出了注重各个方面的人口的比率以及变化的趋势。近年来，零售营销者通过文化环境调研发现，注意健康和福利的人口比率持续增长。为适应这种趋势，营销者可以多与消费者沟通，以便很好地利用这些信息来适应这种趋势。
3微观环境调研
一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应和影响微观环境也是至关重要的。企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。零售企业营销的微观环境主要由零售企业本身、消费者、竞争者构成。
1）零售企业